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免税品「电商化」大潮来了

步伐之大,几乎是重塑了这家公司的商业形态。数据显示,中国中免2021年整体线上收入为318.64亿元,占总收入的47%。

“免税店最近老便宜了,还可以用积分,简直不要钱”。

这是从事艺人宣传工作的小邱最近的“购物心得”。因为工作的关系,小邱经常出差,每次“路过”免税店都会进去逛一逛。此外,小邱还向剁椒君展示了自己最近在海免小程序上的“神单”,原本价值440元的面膜,加上积分折扣和优惠,被小邱以147的价格成功“拿下”,基本上打了三四折。

小邱免税店购物截图

6月30日,中国中免(601888.SH)再次向港交所递交了招股书。暂缓了半年后,随着行程卡“摘星”,各地出行的利好消息接踵而至,中免集团看准时机,选择继续冲刺IPO。

目前,国内总共只有8家公司有经营免税行业的资格,中免(含日上、海免,中免于 2017 年收购日上(中国)和日上(上海)的股权,又在2020 年纳入海南免税 51%的股权),深免、珠免、中出服、中侨、王府井、海旅投和海发控。

手握三块免税牌照的中国中免,是目前持有免税牌照最多的企业。中免集团的控股股东是中国旅游集团,持有53.3%的股份,而中国旅游集团,是国务院国资委100%控股的企业。

作为根正苗红的国企,中国中免同样面临着疫情带来的巨大挑战,研究招股书我们发现,这家公司在刚刚过去了3年间,掀起了三次大转型——押宝海南离岛、全方位布局线上、大力拓展有税商品。

步伐之大,几乎是重塑了这家公司的商业形态。数据显示,中国中免2021年整体线上收入为318.64亿元,占总收入的47%。

正是这样深刻而彻底的调整,让中免集团的门店虽有六成关门停业,但业绩仍在持续增长,仅去年就净赚了124亿元。它究竟是怎么做到的?

六成门店关门,为何业绩持续增长?

大多数人对于免税店的认知都是在机场,但由于新冠疫情,机场和其他交通枢纽的客流量大幅减少,这无疑对免税生意提出了巨大挑战。

2019年中国的国际旅客有6.7亿人次,但2020年这一数据就跌至1亿多人,2021年也仅为1.28亿人次。

与之对应的,是大规模的闭店。

据《招股书》显示,中国中免自新冠疫情以来暂时关闭的门店中,仅有26%的门店恢复了正常运营,有11%的门店以减少容量恢复了运营,但余下63%的门店依然处于暂时关门状态。

报告期内,公司共经营了193间店铺,也就是说,有121家都处于关闭状态。

神奇的是,疫情以来,中国中免的业绩仍保持着增长态势。

据《招股书》显示,在2019年—2021年期间,中国中免营收分别为480.13亿元、525.98亿元和676.76亿元,复合年增长率为18.7%;而同期净利润分别为54.71亿元、71.09亿元和124.41亿元,同比上涨30%和75%,其复合年增长率为50.8%。

业绩持续增长*的动力,来自海南的离岛免税。

数据显示,在2019年—2022年*季度,中国中免在离岛店的收入占比分别为27.6%、57%、69.5%、以及72.1%。海南取代了北京、上海等大城市的国际机场,成为免税商品的销售重镇。

不过,今年*季度以来,由于新冠疫情反弹,中免集团的业绩开始了小幅度的下滑。报告期内,公司营收为167.82亿元,同比下降0.7%;其净利润为29.34亿元,同比下降14.4%。

与海南免税的强势崛起相比,来自免税品的“电商化”,则是一次更加深远的转型。

目前,免税品早已不再只是线下购物专属,自2020年2月起,中国中免就缴纳了滞销库存免税品关税,并通过线上渠道销售。此外,中免集团上线了中免日上APP,开发了cdf会员购小程序,并开始在抖音、小红书、视频号进行直播带货,此外还细心运营微信群,以及小红书等社交平台。

今年1月,知名运动员孙杨在抖音直播间为免税产品带货,成为免税品电商化的一个标志性时间。

“不可否认,数字化、全渠道正在深刻改变当今中国的商业模式。”中免总经理陈国强曾公开表示,未来将继续加大线上投入与数字化服务创新。

在招股书中,中国中免具体没有披露电商销售在其整体营收中的占比数据情况,而是选择了用电商去赋能原有的线下销售渠道,将有税线上销售业绩落在了离岛门店上。

数据显示,2021年,免税线上销售收入为82.83亿元,而有税线上销售收入为235.81亿元。这么算下来的话,公司去年整体线上收入为318.64亿元,占去年总收入的47%。

不过,中国中免也在招股书解释了将有税线上收入纳入离岛门店的原因。中国中免表示,因为公司得益于海南离岛免税政策,根据跨境电子商务相关法规开发了线上平台,并推出了针对180日内到访海南的顾客的专门补购线上平台。因此,海南免税以及有税线上销售所得收入都算在了离岛店的销售里。

免税走入电商,用户评价褒贬不一

在中免集团的众多电商渠道中,最为大众熟知的,是APP和小程序运营体系。

在头部主播们消失的日子里,一众网友开启了线上免税店买买买的“真香现场”。网友“小番茄”表示:会在微信cdf会员购小程序里薅羊毛;而网友“看到请催我去复习”则表示:逛了一天免税店,*的感想是官网580的纪梵希粉底液免税店打折后居然只要198......

来源:微博截图

剁椒君咨询了中免日上客服,了解到商城里面分别销售上海、海南、北京免税店的商品,购买一定额度后还可以加入官方微信群。里面大部分商品是不需要机票就可以直邮到家的,而部分来自会员购北京的商品,如需航班号认证则可随意搜索填写,这一情况也在小红书的达人分享中也得到了认证。

来源:小红书截图

但如果是想要购买雅诗兰黛旗下的产品,仍需要2年内海南岛的机票信息或者是境外机票信息。并且,在会员购北京买东西属于跨境购,会占用跨境电商额度,国家规定每人每年不超过2.6万。除雅诗兰黛旗下产品外,在海南会员购和上海日上购买的产品为完税产品,单笔订单满500且不超过9万就可以直邮,可以说是十分方便了。

与此同时,中国中免还在官方微信、微博等营销渠道上“玩花样”,官方积极跟进各大节日热点营销以及自主创办各种潮流活动,比如与知名品牌合作——中免套装、推出年轻人喜爱的主题快闪店、为消费者提供专属刻字服务、DIY服务等等,来带领大家一起“买买买”。

中国中免也布局小红书、视频号,并开启了直播带货。

从目前反馈的效果来看,其在小红书的覆盖更广,搜索“会员购”有8万+相关笔记,和“日上”相关的科普安利笔记高达24万+;而视频号因为刚做不久的原因,点赞和评论只有几百。

在今年的5月19日,中国中免邀请了6位当红主播在抖音开启了5.5折的“官方首秀”,之后公司与合作品牌还邀请了李宇春、董璇、张蓝心等明星为三亚国际免税城站台,截止目前该抖音官方账号已经有52.2万粉丝。

不过,成功布局电商的中国中免很快就迎来了新的挑战。

不用机票就可以购买免税店的商品,这对于免税店的忠实客户来说无疑是“天大的好消息”,尤其是在疫情反复的当下。但这也引起了一些做国外“套代购”以及贩卖假货的团购“中间商”的注意,因此,其售后服务以及监管压力不小。

剁椒君和几位经常在免税店购物的小伙伴聊了聊,他们对免税店的评价褒贬不一。做海淘代购的“小李”表示,有些时候免税店的组合套装并不是很划算,一个爆款加几个冷门产品,很容易闲置,并且促销的时候一些产品日期很不好;学生党“小君”则表示,自己通过免税店买到的化妆品和专柜的使用感受不一样,不知道还要不要继续在日上买了,但是看到比旗舰店便宜好几倍的价格是真的很动心......

除了组合产品有清库存嫌疑,中国中免旗下app的售后服务也遭到了一些用户的投诉。就拿中免日上来说,今年5月全新上线后,在618大促期间直接被一众消费者买到APP崩溃,并喜提热搜。与此同时,也有不少网友在官方微博下面“吐槽”其服务缺陷。

有网友表示:买错了东西为什么不能退款,客服永远联系不上;还有网友表示付款成功后,手动取消订单,没有收到退款也没有发货;还有网友喊话官方尽快发货,自己的半个月订单没有动静......

来源:微博截图

虽然官方亲自下场为部分网友解答疑惑,但时至今日仍有一些网友既没有收到产品也没收到退款。由此可见,其电商的售后服务仍有待提高。

在小红书上搜索“日上假货”相关笔记则高达3400+。用户“奶肉肉”表示自己去年花了700元在海南会员购买到了假货的雅诗兰黛精华,产品一股塑料味儿,并且用过之后自己过敏了,找客服退款,客服让拿去做专业机构做鉴定;而用户krusty怀疑自己在日上免税店买的神仙水是假货,产品质地和水一样,没有之前在专柜买的发酵味道......

来源:小红书截图

不过,也有一些用户给这些PO主评论道,和之前买的不一样可能化妆品的批次问题,又或者存在真假混卖等问题,还有部分人比较相信国企背书,认为中免不会有假货。

来源:小红书截图

布局“有税商品”,中免图什么?

综上来看,中国中免的全方位的电商化,对整个化妆品行业造成了不小的冲击。

免税品销售的普及,拉低了海外大牌在国内的平均售价,这就使得本土品牌的价格空间被进一步压缩。

但另一方面,免税品的红利,也惠及到了整个电商产业链。

此前,之前直接享受到免税红利的要数北京上海的机场,上海机场的财报显示,免税店租金并非一个固定数额,而是根据免税销售的金额进行提点。

而免税品电商化之后,最直观的就是小红书KOL、KOC以及抖音的电商主播们,通过与中国中免等免税企业的合作,获得了低价的货源,也为其提升行业势能,快速赚取佣金提供了有利条件。

让人意外的是,中国中免并没有止步于免税,有税商品在公司的营收占比正在不断增加。

数据显示,在2019—2022*季度期间,公司有税商品的收入占比呈现大幅上升,分别为2.4%、37.5%、35.5%以及31.3%。

中国中免的有税销售绝大部分占比来自香化商品,如香水、彩妆、护肤品等等。2021年,中国中免销售有税香化商品的收入为221.56亿元,商品销售总收入的33.1%。

来源:中免日上截图

对于加大有税市场建设,中国中免表示,为了保证公司未来业绩增长的可持续性及平衡业务风险,公司将进一步发展高质量的有税业务,以此来满足顾客更为高频的多元化旅行场景需求,并继续发展在线业务,利用流量宣传中免的品牌和发展会员,从而实现免税与有税会员的权益共享和双向引流。

中国中免也在招股书中表示,此次募集的资金未来将用于投资20间有税旅游零售项目,包括机场及其他主要交通枢纽的有税店。

不过,加大有税业务,也让中国中免的毛利率出现了下降。在2019—2021年期间,中国中免的毛利率分別为51.1%、38.9%和32.9%。主要原因是销售成本增加,其中包括就有税商品支付的关税、消费税、其他相关税项增加以及使用折扣和促销。

进一步拓展有税商品,对于中免而言,无疑是又一次跃迁,但也是一招险棋。

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