逃离北上广深是长盛不衰的话题。
有人说，房价驱逐效应下，不少“北漂”们已经选择了用脚投票，这是一种大趋势。也有人说，一线城市有永恒的虹吸力，离开的人会被不断涌入的人所填补，这是一个伪命题。
无论谁对谁错，五环外的崛起是一个不争的事实。
所谓民以食为天，在服务业中，饮食经济始终是中国*韧性和基础活力的特色经济。上个月，大众点评发布了2022年必吃榜单。我们也得以从“食经济”的窗口，窥见一个城市的消费底色。
从榜单数据来看，二三四线城市的本地消费活力，已完全不亚于北上广深一线。其中，乌鲁木齐、南昌、武汉、汕头、长沙五座城市，过去一年线上餐饮交易额同比增速分别为38%、32%、27%、26.6%、24%，排名上榜城市前五，超过了北上广深。
非一线城市乃至县域地区的消费业态不断丰富。一场新的消费风暴，正在中国过去的偏远地区悄悄酝酿。
在今年毕业季期间，全国各地县城纷纷掏“真金白银”，开始了新一轮 “抢人大战“。人才的涌动，也预示着潮水的方向。
未来县域地区的消费动能，可能会成长为不亚于一线城市水平的经济引擎。而来自本地消费+本地供给的新循环动能，也将让未来中国县域经济迸发出更巨大的活力。
01
夜色中的灯火和霓虹，是人间最温暖的色彩。
日出而作的当代人，在勤劳工作一天之后，不再日落而息，而是开始张罗起生活中最自由的时间。
一座城市的繁华，便在目光所及的食色之间，肆意生长。
1984年，广州设立了*个灯光夜市——西湖路灯光夜市。从此，夜经济的繁荣，开始成为城镇经济活力的风向标。
如果再往前追溯，繁荣夜经济早已写在中国厚重的历史中。
宋朝年间，夜经济因为宵禁制度的进一步放松，得到了长足的发展。
宋朝都城东京作为北宋年间*没有宵禁的城市，不仅夜经济繁荣，综合实力更是傲视全球，风华绝代。
从刚完播不久的热门剧《梦华录》中，我们可以一窥古代东京夜市的盛况。
在剧中，跟随赵盼儿的步伐，可以阅尽汴梁夜色下的灯红酒绿。
“新声巧笑于柳陌花衢，按管调弦于茶坊酒肆”，宋朝都城东京的夜市江湖，便是那个时代最璀璨的灵魂之光。
而在当下中国，一座城市夜经济的繁荣，同样也是城市经济的最显著的招牌和*烟火气息的注脚。
安徽阜阳市临泉县，被称为中国户籍人口*县，拥有230万的户籍人口。这座位于安徽西北腹地的县城，过去曾是安徽的贫困县，被称为安徽的西伯利亚。
如今，这座县城正凭借夜经济让自己迎来历史性的华丽转身。
据临泉县统计局数据：
疫情前的2019年1月至6月，临泉县财政收入16.4亿元，社会消费品零售总额61.6亿元，分别增长20.1%和13.2%。
服务业为这座城市带来的变化，功不可没。
今年夏天，“夜经济”成了县城消费提振的强劲动能。
从贵州仁怀、到甘肃环县、陕西永寿，甚至是新疆柯坪，各地都在多措并举，丰富消费供给，繁荣一座城市的夜晚。就在近期，山 东、河北、安徽、青海、甘肃等多地的县长、书记带头“逛”夜市，以撸串、徒步“打卡”县城夜市，为本地经济的快速复苏鼓与呼。
根据美团数据，中小企业已成为夜间服务供给主力军，从业人员5人及以下的小商铺占比为89.4%，年营业收入低于50万元的小商铺占比达达88.7%。除了餐饮外卖外，闪购为代表的即时零售等互联网生活服务，已成为年轻人夜间消费的新选择。
县城的夜晚活跃，品牌也在选择县城。一些五环内的零售商业品牌，正在积极地转身。不同于过往争相拉拢城市白领这种“有钱人”，这一次，他们把目标瞄准了更为广袤的县域市场。
比如，海底捞在三四线城市找到了新增长极。2019年海底捞开了335家门店，其中80%来自于三四线城市。一二线城市的业绩增长只有3%，而三四线城市的业绩增长达到了15%。
2021年1月，瑞幸咖啡发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划，开放的城市中绝大多数都为三四线城市。
“下沉”、“下乡”，成了各大品牌关注的重点词汇。
以美妆日化这个品牌极强心智的赛道为例，众多中国本土品牌连锁，在被丝芙兰、屈臣氏等一线大牌围堵的激烈竞争中，找寻到了新的增长极。
不妨来猜猜看，安徽*的本土化妆品连锁零售品牌是哪个？
没听过不奇怪，是一家叫美林美妆的本土品牌，这个名不见经传的本土品牌如今在安徽省内门店数量已经超过了200家。
而且，对于如今专注于下沉市场的本土品牌来说，姿态摆得越低，玩法创新越潮。今年出现的即时零售浪潮，也在迅速席卷中国的县域市场。
从去年开始，美林美妆就在美团上搞起了30分钟送达的线上零售业务，将线上营业时间拉长到凌晨3点左右，与实体店铺完全同步，服务于夜间场景下更旺盛的消费需求。这项新业务启动3个月后，门店的订单量增长300%+，营业额翻了六倍。
数据显示：
过去12个月中，美团上“30分钟到家”的美妆日化店铺越来越多，目前已覆盖全国超过350座县城，美妆日化的即时零售订单量同比提升了83%，是全国整体增速的1.2倍。
02
变化，其实早就已经开始了。
都说中国是基建大国，县域经济蓬勃发展的背后，离不开一系列围绕下沉市场的汹涌基建潮。
过去5年，中国新建或迁建了43个民用运输机场，其中大多是三四线城市新建的中小机场。
《国家综合立体交通网规划纲要》显示，到2035年，国家民用运输机场将达到400个左右， 这是一个非常惊人的增长目标。
因为，从1910年北京南苑机场开始算起，中国经过上百年的努力，总共建设了241个民用运输机场。相当于未来十五年，中国平均每年要新增10个机场。
纲要又说，未来“市地级行政中心60分钟到机场，基本实现地级市之间当天可达”。这几乎等于宣告了未来这一轮机场基建潮的布局重点，是中西部地区、边远地区、少数民族聚集地区等机场密度相对不足的地方。
除了民用运输机场之外，县域地区的通用机场建设也是蒙眼狂奔。
以湖南为例。在2022湖南（国际）通用航空产业博览会新闻发布会上，湖南发改委透露，近期湖南55个通用机场场址集中获批。而过去那么多年，湖南总共也才建成12个通用机场啊。
根据规划，到2035年，湖南将力争有将近80个机场可供通航起降，实现“县县有通用机场、乡乡有临时起降点”。
湖南省“十四五”机场规划示意图 来源：湖南省人民政府网
在中国960万平方公里的疆域上，基建狂潮席卷大江南北。
除了机场基建潮之外，还有河道基建潮。
近年来，中国不断疏浚河流，拓展河道宽度，加大船舶吃水深度，长江珠江流域的支流航道等级节节升高。
越来越多的偏远地区，有了自己的高等级港口，有了通往四面八方的无水港，货物流通比过去十年不知道高到哪里去，丰富的矿产资源、农产资源得到了*程度的开发。
各省各地还不满足，将战场从自然航道转移人工航道，开启了多项世纪运河大工程。
江西准备修建赣粤运河、闽赣运河、浙赣运河、湘赣运河，广西规划修建平陆运河，湖南准备修建湘桂运河，安徽正在修建江淮运河，京杭大运河黄河以北河段速度更快，已实现了再次全线通水……
上述所有工程都不单单利好大城市，它们还经过中国内陆广阔的腹地，为县域的大逆袭提供了广阔的机会。
伴随着资本、信息、建设队伍、机器设备等涌入，县域经济迸发出来了强大的活力，对大品牌下沉以及人口回流，产生了吸引力。
去年底，粤东某县发布高学历人才引进计划，共计要求引进82位高学历人才（国内外双一流硕博学士）。在其收到的800多份申请中，共有全日制博士31名，全日制硕士700多名，其余均为双一流大学本科生和海外留学本科生。
过去人们认知中的“小地方”，从来没有像今天这样对人才有如此强烈的渴望；而高学历人才们，也放下身段，乐于扎根于过去都市人所瞧不上的“穷乡僻壤”。
我们来看两组数据。
2000-2010年，成渝经济圈的44个片区中，有31个是人口净流出的。大量的四川人重庆人跑到沿海发达地区务工，造成大面积的城市萎缩，空心村老人村比比皆是。
到了2010-2020年只有15个片区人口净流出，占比从70%下滑到了34%，人口逃离的情况得到很大改善。
武汉周边也是这样。武汉都市圈有9个城市。2000年-2010年除了武汉和鄂州之外，全都是人口萎缩。但是在2010-2020年，武汉都市圈已经有4个城市是正增长了。
可以说，中国的城镇化建设，上半场是城的胜利，以城为焦点的动力引擎，拉动了中国经济大马车不断向前奔袭。
截至2020年11月1日零时，中国已经拥有21个城区人口为500万人以上的超大城市和特大城市。
这些大城市，共同组成了以投资和出口为导向的中国经济上半场最坚实的底色。但是，近来中国经济正在由过去的出口刺激转向消费拉动，开始进入了下半场时间。
这种经济结构的变化，在悄然改变中国的城乡发展格局。
以县域经济为代表的中国经济转型大戏，正缓缓开幕。中国的消费活力，正在不断向三四五线城市和县域下沉。
03
如果说，机场、运河……这些硬基建项目为县域经济的发展打下了坚实基础，那么“软基建”的成长，则为县域经济的活力插上了腾飞的翅膀。
某种程度而言，软基建甚至比硬基建更为重要。
什么是软基建？
就是以互联网为基础，构建起的本土优质消费供给。
从中国过去的城镇化进程来看，城市不断扩展的边界，不仅仅是城市的空间结构，城市化的生活方式也在随着城市边界的扩展，逐渐蔓延下沉，改变着全体中国人的习惯。
2003年“非典”催生的电子商务，正是一个典型。其在中国高度发达的骨干物流和社会化物流基础上，将来自品牌商及产业带的海量商品，在3~5天甚至更短时间内，送至每一个家庭，极大丰富了商品供给结构。
中国的电商零售，放到全球来看也是排名前列——2021年,全国网上零售额达13.1万亿元。相比之下，美国电商零售额到今年才将突破1万亿美元大关。
但与电商零售构建起的全国大流通相比，近年涌现出的“外卖当快递用”的即时零售，更巧妙地连接起了本地消费和本地供给，能够形成高度差异化的竞争优势，尤其是对于县域市场而言价值更为巨大。
数据显示：
2019-2020年县域餐饮外卖消费额的增长率比全国平均增长率高出8.0%，比同省内的市辖区平均高出17%。
大中城市周边县域承接消费溢出的特征非常明显。我们能看到小镇青年点咖啡、奶茶的现象比前几年更加普遍。
根据美团研究院的调研：
2021年1-10月，一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市线上消费用户数量分别同比增长45.4%、43.8%、48.8%、64.1%、65.7%、66.1%。
各个县级城市的线上消费用户数量大幅增加。但是很明显，相比于高线城市，低线城市线上消费用户数量的同比增速更快，更为显著。
换句话说，低线城市居民的消费心态和消费方式正在悄然发生着巨大的改变。
在传统商业地产的逻辑中，中国的城市被分为一线、二线、三四线乃至更低维度。但在数字经济高度发达、供给高度丰富的今天，这种边界正在逐渐消融，小县城的消费业态，可能与一线城市相差无几。
造成这种情况的最直接原因，就是远离大城市的乡镇县居民变得越来越有钱了。
今年1月，农业农村部发展规划司司长曾衍德在国新办新闻发布会上表示，2021年农村居民人均可支配收入实际增长9.7%，高于城镇居民收入增速2.6个百分点。
点外卖、即时快递、闪购等过去在大城市中司空见惯的生活方式，正越来越多地出现在镇、县一级的行政区域之中。
而美妆美甲、剧本杀、密室逃脱、影咖、SPA、电竞馆等大城市中常见的休闲娱乐门店，也已遍布县级城市中，成为小镇青年们热衷的新娱乐方式。
从一组数据可窥一斑：
过去12个月中，美团上“剧本杀”覆盖的县城数，同比扩大了113%，县城剧本杀的订单数同比提升239%；自习室覆盖的县城数同比扩大153%，县城的自习室订单数同比提升202%；咖啡厅覆盖的县城数同比扩大44%，县城的咖啡厅订单数同比提升99%。
在新的浪潮洗礼下，县域经济的生态正在发生翻天覆地的变化。
而且，与以制造业和出口为经济底色的一二线城市不同，中国的三线以下呈现出更多本地化特点。
过去十年间，电商平台带动了无数青年返乡，将家乡的商品卖向了全国市场。但近年来，即时零售平台以另一种形式，改变着供给结构，越来越多的青年人扎根于本地，通过餐饮店、便利店、咖啡店等多种形态，为家乡构建起丰富多样性的本地优质消费供给，而这正是消费提振的核心动力。
在我们调研过的非一线城市的消费业态中，一名合肥小伙给我们留下了深刻印象。
去年4月，95后的腾超“裸辞”回到家乡合肥蜀山区，开了一家小超市。与传统的小超市不同，他瞄准了即时零售的消费特征，定下了“多SKU、少库存”的经营策略，在200多平米的超市里摆放着超过4000个种类的商品——相比之下一家沃尔玛超市的SKU数量也就维持在4000个左右。
腾超总结认为，他选择商铺的标准首要因素不再是是否临街、人流量多大等地产因素，而是考虑周边3~5公里线上用户的密集程度和人群画像。为此，他把小店搬到美团闪购并24小时营业，经过一年的运营后，月销售额已达50万元。
这样的案例，我们在美团等平台发现了许多——回乡开便利店的大厂产品经理、辞职开宠物医院的神经内科医生，不写代码改开花店的程序员。以及更多的是，万千通过即时零售线上运营稳住生意的县城夫妻店。
基于区域经济结构和资源禀赋优势，每个不同的县域地区有不同的经济底色，因此，县域经济蓬勃发展中也会诞生的新需求，催生新的供给，有自己独特的商业逻辑。
随着县域消费活力的逐步释放，美团等即时零售平台覆盖2800多个县市的即时配送物流，正在发挥出巨大的杠杆能力。
县域消费的巨大活力，和消费业态的日趋丰富，极大消除了区域之间的鸿沟，承载了中国消费型经济转型中最重要的增长点。
城市优质生活方式的下沉，本地优质供给的不断丰富，共同拉高了县域的消费活力。而消费这架马车奔跑起来，反过来也会拉动本土产业经济的发展，形成良性循环通道。
一句话，本地消费+本地供给将构建起新循环动能。
04
1995年，英国正式将发展夜间经济纳入了城市发展战略，作为世界上夜间经济最成功的城市之一，光夜经济服务产业，就为伦敦创造了八分之一的就业。
毋庸置疑，新型消费业态的蓬勃发展，会给就业结构带来翻天覆地的变化。
尤其是在疫情反复之下，人口流动性下降，消费也在出现结构性变化。加速培养本地优质供给，释放本地消费活力，正在成为区域经济提振的重要抓手。
根据必吃榜的城市数据显示：今年上榜的55座内地城市里，过去一年线上餐饮本地消费额占比超过66%，本地订单量同比增长19%，本地消费额同比增长20%。
而更令人惊叹的是，尽管疫情反反复复，但有2000万常住人口的成都，在过去的一年就“吃”掉1600亿元，同比增长44%。
我们有充分理由判断，中国的消费社会转型很可能会一改过去一二线城市引领的旧路子，改为以三线城市以下的市县镇作为龙头新引擎。
谁说回小城镇“急流勇退”，就不如从前在大城市进厂呢？
在中国，劳动本身就是最体面的生活方式。
