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一个前所未有的改变!基建潮已下沉到十八线小城

非一线城市乃至县域地区的消费业态不断丰富。一场新的消费风暴,正在中国过去的偏远地区悄悄酝酿。

逃离北上广深是长盛不衰的话题。

有人说,房价驱逐效应下,不少“北漂”们已经选择了用脚投票,这是一种大趋势。也有人说,一线城市有永恒的虹吸力,离开的人会被不断涌入的人所填补,这是一个伪命题。

无论谁对谁错,五环外的崛起是一个不争的事实。

所谓民以食为天,在服务业中,饮食经济始终是中国*韧性和基础活力的特色经济。上个月,大众点评发布了2022年必吃榜单。我们也得以从“食经济”的窗口,窥见一个城市的消费底色。

从榜单数据来看,二三四线城市的本地消费活力,已完全不亚于北上广深一线。其中,乌鲁木齐、南昌、武汉、汕头、长沙五座城市,过去一年线上餐饮交易额同比增速分别为38%、32%、27%、26.6%、24%,排名上榜城市前五,超过了北上广深。

非一线城市乃至县域地区的消费业态不断丰富。一场新的消费风暴,正在中国过去的偏远地区悄悄酝酿。

在今年毕业季期间,全国各地县城纷纷掏“真金白银”,开始了新一轮 “抢人大战“。人才的涌动,也预示着潮水的方向。

未来县域地区的消费动能,可能会成长为不亚于一线城市水平的经济引擎。而来自本地消费+本地供给的新循环动能,也将让未来中国县域经济迸发出更巨大的活力。

01

夜色中的灯火和霓虹,是人间最温暖的色彩。

日出而作的当代人,在勤劳工作一天之后,不再日落而息,而是开始张罗起生活中最自由的时间。

一座城市的繁华,便在目光所及的食色之间,肆意生长。

1984年,广州设立了*个灯光夜市——西湖路灯光夜市。从此,夜经济的繁荣,开始成为城镇经济活力的风向标。

如果再往前追溯,繁荣夜经济早已写在中国厚重的历史中。

宋朝年间,夜经济因为宵禁制度的进一步放松,得到了长足的发展。

宋朝都城东京作为北宋年间*没有宵禁的城市,不仅夜经济繁荣,综合实力更是傲视全球,风华绝代。

从刚完播不久的热门剧《梦华录》中,我们可以一窥古代东京夜市的盛况。

在剧中,跟随赵盼儿的步伐,可以阅尽汴梁夜色下的灯红酒绿。

“新声巧笑于柳陌花衢,按管调弦于茶坊酒肆”,宋朝都城东京的夜市江湖,便是那个时代最璀璨的灵魂之光。

而在当下中国,一座城市夜经济的繁荣,同样也是城市经济的最显著的招牌和*烟火气息的注脚。

安徽阜阳市临泉县,被称为中国户籍人口*县,拥有230万的户籍人口。这座位于安徽西北腹地的县城,过去曾是安徽的贫困县,被称为安徽的西伯利亚。

如今,这座县城正凭借夜经济让自己迎来历史性的华丽转身。

据临泉县统计局数据:

疫情前的2019年1月至6月,临泉县财政收入16.4亿元,社会消费品零售总额61.6亿元,分别增长20.1%和13.2%。

服务业为这座城市带来的变化,功不可没。

今年夏天,“夜经济”成了县城消费提振的强劲动能。

从贵州仁怀、到甘肃环县、陕西永寿,甚至是新疆柯坪,各地都在多措并举,丰富消费供给,繁荣一座城市的夜晚。就在近期,山 东、河北、安徽、青海、甘肃等多地的县长、书记带头“逛”夜市,以撸串、徒步“打卡”县城夜市,为本地经济的快速复苏鼓与呼。

根据美团数据,中小企业已成为夜间服务供给主力军,从业人员5人及以下的小商铺占比为89.4%,年营业收入低于50万元的小商铺占比达达88.7%。除了餐饮外卖外,闪购为代表的即时零售等互联网生活服务,已成为年轻人夜间消费的新选择。

县城的夜晚活跃,品牌也在选择县城。一些五环内的零售商业品牌,正在积极地转身。不同于过往争相拉拢城市白领这种“有钱人”,这一次,他们把目标瞄准了更为广袤的县域市场。

比如,海底捞在三四线城市找到了新增长极。2019年海底捞开了335家门店,其中80%来自于三四线城市。一二线城市的业绩增长只有3%,而三四线城市的业绩增长达到了15%。

2021年1月,瑞幸咖啡发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划,开放的城市中绝大多数都为三四线城市。

“下沉”、“下乡”,成了各大品牌关注的重点词汇。

以美妆日化这个品牌极强心智的赛道为例,众多中国本土品牌连锁,在被丝芙兰、屈臣氏等一线大牌围堵的激烈竞争中,找寻到了新的增长极。

不妨来猜猜看,安徽*的本土化妆品连锁零售品牌是哪个?

没听过不奇怪,是一家叫美林美妆的本土品牌,这个名不见经传的本土品牌如今在安徽省内门店数量已经超过了200家。

而且,对于如今专注于下沉市场的本土品牌来说,姿态摆得越低,玩法创新越潮。今年出现的即时零售浪潮,也在迅速席卷中国的县域市场。

从去年开始,美林美妆就在美团上搞起了30分钟送达的线上零售业务,将线上营业时间拉长到凌晨3点左右,与实体店铺完全同步,服务于夜间场景下更旺盛的消费需求。这项新业务启动3个月后,门店的订单量增长300%+,营业额翻了六倍。

数据显示:

过去12个月中,美团上“30分钟到家”的美妆日化店铺越来越多,目前已覆盖全国超过350座县城,美妆日化的即时零售订单量同比提升了83%,是全国整体增速的1.2倍。

02

变化,其实早就已经开始了。

都说中国是基建大国,县域经济蓬勃发展的背后,离不开一系列围绕下沉市场的汹涌基建潮。

过去5年,中国新建或迁建了43个民用运输机场,其中大多是三四线城市新建的中小机场。

《国家综合立体交通网规划纲要》显示,到2035年,国家民用运输机场将达到400个左右, 这是一个非常惊人的增长目标。

因为,从1910年北京南苑机场开始算起,中国经过上百年的努力,总共建设了241个民用运输机场。相当于未来十五年,中国平均每年要新增10个机场。

纲要又说,未来“市地级行政中心60分钟到机场,基本实现地级市之间当天可达”。这几乎等于宣告了未来这一轮机场基建潮的布局重点,是中西部地区、边远地区、少数民族聚集地区等机场密度相对不足的地方。

除了民用运输机场之外,县域地区的通用机场建设也是蒙眼狂奔。

以湖南为例。在2022湖南(国际)通用航空产业博览会新闻发布会上,湖南发改委透露,近期湖南55个通用机场场址集中获批。而过去那么多年,湖南总共也才建成12个通用机场啊。

根据规划,到2035年,湖南将力争有将近80个机场可供通航起降,实现“县县有通用机场、乡乡有临时起降点”

南省“十四五”机场规划示意图 来源:湖南省人民政府网

在中国960万平方公里的疆域上,基建狂潮席卷大江南北。

除了机场基建潮之外,还有河道基建潮。

近年来,中国不断疏浚河流,拓展河道宽度,加大船舶吃水深度,长江珠江流域的支流航道等级节节升高。

越来越多的偏远地区,有了自己的高等级港口,有了通往四面八方的无水港,货物流通比过去十年不知道高到哪里去,丰富的矿产资源、农产资源得到了*程度的开发。

各省各地还不满足,将战场从自然航道转移人工航道,开启了多项世纪运河大工程。

江西准备修建赣粤运河、闽赣运河、浙赣运河、湘赣运河,广西规划修建平陆运河,湖南准备修建湘桂运河,安徽正在修建江淮运河,京杭大运河黄河以北河段速度更快,已实现了再次全线通水……

上述所有工程都不单单利好大城市,它们还经过中国内陆广阔的腹地,为县域的大逆袭提供了广阔的机会。

伴随着资本、信息、建设队伍、机器设备等涌入,县域经济迸发出来了强大的活力,对大品牌下沉以及人口回流,产生了吸引力。

去年底,粤东某县发布高学历人才引进计划,共计要求引进82位高学历人才(国内外双一流硕博学士)。在其收到的800多份申请中,共有全日制博士31名,全日制硕士700多名,其余均为双一流大学本科生和海外留学本科生。

过去人们认知中的“小地方”,从来没有像今天这样对人才有如此强烈的渴望;而高学历人才们,也放下身段,乐于扎根于过去都市人所瞧不上的“穷乡僻壤”。

我们来看两组数据。

2000-2010年,成渝经济圈的44个片区中,有31个是人口净流出的。大量的四川人重庆人跑到沿海发达地区务工,造成大面积的城市萎缩,空心村老人村比比皆是。

到了2010-2020年只有15个片区人口净流出,占比从70%下滑到了34%,人口逃离的情况得到很大改善。

武汉周边也是这样。武汉都市圈有9个城市。2000年-2010年除了武汉和鄂州之外,全都是人口萎缩。但是在2010-2020年,武汉都市圈已经有4个城市是正增长了。

可以说,中国的城镇化建设,上半场是城的胜利,以城为焦点的动力引擎,拉动了中国经济大马车不断向前奔袭。

截至2020年11月1日零时,中国已经拥有21个城区人口为500万人以上的超大城市和特大城市。

这些大城市,共同组成了以投资和出口为导向的中国经济上半场最坚实的底色。但是,近来中国经济正在由过去的出口刺激转向消费拉动,开始进入了下半场时间。

这种经济结构的变化,在悄然改变中国的城乡发展格局。

以县域经济为代表的中国经济转型大戏,正缓缓开幕。中国的消费活力,正在不断向三四五线城市和县域下沉。

03

如果说,机场、运河……这些硬基建项目为县域经济的发展打下了坚实基础,那么“软基建”的成长,则为县域经济的活力插上了腾飞的翅膀。

某种程度而言,软基建甚至比硬基建更为重要。

什么是软基建?

就是以互联网为基础,构建起的本土优质消费供给。

从中国过去的城镇化进程来看,城市不断扩展的边界,不仅仅是城市的空间结构,城市化的生活方式也在随着城市边界的扩展,逐渐蔓延下沉,改变着全体中国人的习惯。

2003年“非典”催生的电子商务,正是一个典型。其在中国高度发达的骨干物流和社会化物流基础上,将来自品牌商及产业带的海量商品,在3~5天甚至更短时间内,送至每一个家庭,极大丰富了商品供给结构。

中国的电商零售,放到全球来看也是排名前列——2021年,全国网上零售额达13.1万亿元。相比之下,美国电商零售额到今年才将突破1万亿美元大关。

但与电商零售构建起的全国大流通相比,近年涌现出的“外卖当快递用”的即时零售,更巧妙地连接起了本地消费和本地供给,能够形成高度差异化的竞争优势,尤其是对于县域市场而言价值更为巨大。

数据显示:

2019-2020年县域餐饮外卖消费额的增长率比全国平均增长率高出8.0%,比同省内的市辖区平均高出17%。

大中城市周边县域承接消费溢出的特征非常明显。我们能看到小镇青年点咖啡、奶茶的现象比前几年更加普遍。

根据美团研究院的调研:

2021年1-10月,一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市线上消费用户数量分别同比增长45.4%、43.8%、48.8%、64.1%、65.7%、66.1%。

各个县级城市的线上消费用户数量大幅增加。但是很明显,相比于高线城市,低线城市线上消费用户数量的同比增速更快,更为显著。

换句话说,低线城市居民的消费心态和消费方式正在悄然发生着巨大的改变。

在传统商业地产的逻辑中,中国的城市被分为一线、二线、三四线乃至更低维度。但在数字经济高度发达、供给高度丰富的今天,这种边界正在逐渐消融,小县城的消费业态,可能与一线城市相差无几。

造成这种情况的最直接原因,就是远离大城市的乡镇县居民变得越来越有钱了。

今年1月,农业农村部发展规划司司长曾衍德在国新办新闻发布会上表示,2021年农村居民人均可支配收入实际增长9.7%,高于城镇居民收入增速2.6个百分点。

点外卖、即时快递、闪购等过去在大城市中司空见惯的生活方式,正越来越多地出现在镇、县一级的行政区域之中。

而美妆美甲、剧本杀、密室逃脱、影咖、SPA、电竞馆等大城市中常见的休闲娱乐门店,也已遍布县级城市中,成为小镇青年们热衷的新娱乐方式。

从一组数据可窥一斑:

过去12个月中,美团上“剧本杀”覆盖的县城数,同比扩大了113%,县城剧本杀的订单数同比提升239%;自习室覆盖的县城数同比扩大153%,县城的自习室订单数同比提升202%;咖啡厅覆盖的县城数同比扩大44%,县城的咖啡厅订单数同比提升99%。

在新的浪潮洗礼下,县域经济的生态正在发生翻天覆地的变化。

而且,与以制造业和出口为经济底色的一二线城市不同,中国的三线以下呈现出更多本地化特点。

过去十年间,电商平台带动了无数青年返乡,将家乡的商品卖向了全国市场。但近年来,即时零售平台以另一种形式,改变着供给结构,越来越多的青年人扎根于本地,通过餐饮店、便利店、咖啡店等多种形态,为家乡构建起丰富多样性的本地优质消费供给,而这正是消费提振的核心动力。

在我们调研过的非一线城市的消费业态中,一名合肥小伙给我们留下了深刻印象。

去年4月,95后的腾超“裸辞”回到家乡合肥蜀山区,开了一家小超市。与传统的小超市不同,他瞄准了即时零售的消费特征,定下了“多SKU、少库存”的经营策略,在200多平米的超市里摆放着超过4000个种类的商品——相比之下一家沃尔玛超市的SKU数量也就维持在4000个左右。

腾超总结认为,他选择商铺的标准首要因素不再是是否临街、人流量多大等地产因素,而是考虑周边3~5公里线上用户的密集程度和人群画像。为此,他把小店搬到美团闪购并24小时营业,经过一年的运营后,月销售额已达50万元。

这样的案例,我们在美团等平台发现了许多——回乡开便利店的大厂产品经理、辞职开宠物医院的神经内科医生,不写代码改开花店的程序员。以及更多的是,万千通过即时零售线上运营稳住生意的县城夫妻店。

基于区域经济结构和资源禀赋优势,每个不同的县域地区有不同的经济底色,因此,县域经济蓬勃发展中也会诞生的新需求,催生新的供给,有自己独特的商业逻辑。

随着县域消费活力的逐步释放,美团等即时零售平台覆盖2800多个县市的即时配送物流,正在发挥出巨大的杠杆能力。

县域消费的巨大活力,和消费业态的日趋丰富,极大消除了区域之间的鸿沟,承载了中国消费型经济转型中最重要的增长点。

城市优质生活方式的下沉,本地优质供给的不断丰富,共同拉高了县域的消费活力。而消费这架马车奔跑起来,反过来也会拉动本土产业经济的发展,形成良性循环通道。

一句话,本地消费+本地供给将构建起新循环动能。

04

1995年,英国正式将发展夜间经济纳入了城市发展战略,作为世界上夜间经济最成功的城市之一,光夜经济服务产业,就为伦敦创造了八分之一的就业。

毋庸置疑,新型消费业态的蓬勃发展,会给就业结构带来翻天覆地的变化。

尤其是在疫情反复之下,人口流动性下降,消费也在出现结构性变化。加速培养本地优质供给,释放本地消费活力,正在成为区域经济提振的重要抓手。

根据必吃榜的城市数据显示:今年上榜的55座内地城市里,过去一年线上餐饮本地消费额占比超过66%,本地订单量同比增长19%,本地消费额同比增长20%。

而更令人惊叹的是,尽管疫情反反复复,但有2000万常住人口的成都,在过去的一年就“吃”掉1600亿元,同比增长44%。

我们有充分理由判断,中国的消费社会转型很可能会一改过去一二线城市引领的旧路子,改为以三线城市以下的市县镇作为龙头新引擎。

谁说回小城镇“急流勇退”,就不如从前在大城市进厂呢?

在中国,劳动本身就是最体面的生活方式。

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