新消费投资已死：就剩他们还在撒钱

“现在消费没什么可聊的了，也不想再聊了。”

2022年，新消费的投资实在是冷得过分。铅笔道与一位投资人交流时，他哐啷一声，扔出了上面的话。

越来越多的投资人与FA开始拒绝新消费项目，甚至离开了消费赛道。虽然整个消费赛道尚未彻底“哑火”，但传统VC们在消费赛道的投资上明显收紧。

接替传统VC的，是一批消费赛道的上市公司或明星企业，它们转换身份，做起了风投。从娃哈哈、*日记、泡泡玛特到喜茶、元气森林都是如此。

有从业者分析，无论上市企业还是新消费公司，做投资是奔着两个目的而去：第二曲线与战略协同。通过投资布局，头部新消费品牌们希望能够探索出新商业模式，完善产业链布局，从而应对未来商业竞争。

对于CVC（企业风险投资基金）来说，战略协同与投资回报很难讲清楚哪个更重要。可问题是，很多初创的新消费公司来说，有资金、资源去牌桌上玩一场关于“撒钱”的游戏么？

01、新消费企业：创而优则投

最近，上海来伊份股份有限公司（下称“来伊份”）拟出资6000万元，参与设立上海来伊份私募投资基金合伙企业（有限合伙）。该基金主要针对消费品和食品行业的企业进行股权投资。

根据来伊份公告，本次设立的基金总规模为1亿元。其中，来伊份拟作为有限合伙人认缴出资总额为6000万元，占基金60%份额；上海松江创业投资管理有限公司拟作为有限合伙人认缴出资总额为1950万元，占基金19.5%份额；上海茸丞企业管理有限公司拟作为有限合伙人认缴出资总额为1950万元，占基金19.5%份额；上海永鸿股权投资基金管理有限公司拟作为普通合伙人认缴出资总额为100万元，占基金1%份额。

在来伊份之前，同为上市企业的娃哈哈、养元饮品、地素时尚、绝味食品、*日记、泡泡玛特等也开始设立私募基金。数据显示，早在2017年，未上市的泡泡玛特就有过投资动作，截至现在已投资10家企业。

如今，做投资这件事也不是上市公司的专属，有些刚从VC那里融到了钱的企业，转身就在一级市场上“买买买”。

2021年9月，蜜雪冰城成立了全新子公司“雪王投资”，并很快入股了一家广东本土的茶饮品牌——汇茶。而喜茶则是在蜜雪冰城前几个月就开启作为VC的*笔投资，投资项目包括精品咖啡品牌Seesaw、茶饮品牌和気桃桃、预调酒饮品牌WAT等。

饮料行业的明星企业似乎格外热衷于投资这件事，茶颜悦色、古茗的茶、奈雪的茶均是如此。其中最出名的应该是元气森林创始人唐彬森创立的挑战者资本，对外投资品牌已接近70家，涵盖咖啡、新中式烘焙、低度酒、美妆等多个热门新消费领域。

“创而优则投，成了这些新消费明星公司的真实写照。”一位创投圈的人士评价道，据他所知，还有很多相关的企业在筹备自己的CVC部门，也有猎头会问他：考不考虑一下XXX（某些消费公司）的战投部门？

而且，相比传统VC，很多新消费品牌也更亲近于同行业的CVC。毕竟到了2022年，从业者大多看明白，对于消费行业而言钱未必会是最重要的，资源、渠道、经验这些更是不可或缺。

有从业者表示，新消费企业们处在行业之中，他们有的时候会比机构看到的更多，“它既能对上下游有更多的接触和观察，对行业也更加了解，相比VC也更容易去接触。”

在《华尔街见闻》的报道中，一位从业者还透露，一些品牌对外喊的估值是2亿元，对CVC可能就是1亿元。

02、第二曲线与战略协同

对于参与设立基金的原因，来伊份解释称，作为国内休闲食品行业上市公司，致力于自身产业的全面拓展，为投资布局消费品和食品行业相关领域的境内外优质或高成长的企业，拓宽投融资渠道，整合产业资源，打造食品产业生态圈。

来伊份还表示，合作设立基金，有利于借助外部专业团队对细分行业进行梳理和研究、发掘和培育优质项目，为公司未来进行产业整合提供项目储备；利用各方所在领域优势，实现能力互补，资源整合，共同关注、布局健康食品等新消费领域，推动新消费行业健康发展。

与上市企业一样，新消费公司参与投资也离不开两个词：即第二曲线与战略协同。

有从业者表示，头部新消费品牌进行CVC投资布局与互联网巨头投资虽有相似之处，但不同的地方在于，更多是为了寻找第二增长曲线。

面临流量红利消逝、赛道新玩家增多、消费者消费趋势发生转移等新挑战，不少头部新消费品牌在自身赛道成长之外，通过对外多元化布局，希望找到另一个增长空间。如*日记、奈雪的茶上市后都出现了股价腰斩尴尬局面，这也反映了资本对其商业模式的担忧。

而通过投资布局，头部新消费品牌们希望能够探索出新商业模式，完善产业链布局，从而应对未来商业竞争。

事实上，区别于传统VC，CVC作为非金融企业设立的独立投资子公司或者投资部，早已是企业发展到一定阶段、积累到一定资金后的常见战略布局。

每家的投资侧重点各有不同。泡泡玛特正在纵向打造产业链上下游，从而为主营业务赋能；元气森林则将营销、渠道资源化作业务杠杆，横向扩充品类，形成品牌矩阵；新茶饮们的投资虽然没有完成“跨界”，但补充业务缺口，也让企业有了更多故事可讲。

而且，元气森林、喜茶等公司在方法论上的成熟，决定了它们可以利用优势进行复制。而且，不同于VC机构*的诉求是财务回报，CVC在追求财务价值的同时更会考虑投资标的战略价值。比如喜茶，化身CVC投资的意图显然是提升自己在茶饮赛道的协同作战能力。

一位元气森林内部人士曾这样解释公司的投资逻辑，“其实做好任何一件事的前提都是清楚为什么做这件事。元气战投部门的存在根本目的是为元气森林战略发展寻找标的。挑战者资本重前期，元气战投重后期投资，前者关注消费、TMT赛道，后者更多是战略投资。虽然有时候两者会投资到一个项目，但是前者会为后者做好充分的试错。投资主要还是更考虑企业是否会和元气森林有协同作用，而不是单单只考虑投资回报率。”

成立CVC可以帮助企业建立完整的生态。就像碧桂园创投，虽然2019年1月份才成立，但是成立以后的投资都围绕着科技创新、大健康、消费以及碧桂园集团上下游产业链。对于地产企业来说，起房子只是*步，后续还可以发展物业管理、生活服务等项目。

凑热闹容易，斩获回报难

新消费企业们半路出家做VC虽然可以借鉴很多企业的成功经验，然而这条路，复制容易，粘贴难。能拿到融资就能做好投资么？恐怕不能。

一位投资人分析，新消费CVC的难点还是在钱与人上面。

如何平衡战略布局与投资回报，成为新消费CVC们所面临的新难题。毕竟目前的新消费品牌，并没有一家能够成长到像腾讯、阿里那样的大体量，有足够的时间和资金来布局投资，等待回报。

“很多新消费企业到现在都没能做到盈利，又哪来的钱去做投资呢？不是所有的企业都能做到元气森林与挑战者资本这样。”上述投资人还预判，大多数CVC只算“凑个热闹”。

专业的投资人才也是稀缺的。很多企业创始人对行业的理解很深，业务能力也很强，但有投资眼光的却并不多。

投资团队的组建亦不容易，这要求投资人不仅要懂投资，还得懂行业、懂企业，要深刻去理解企业的战略。从传统VC转入CVC并不是那么容易，中间还有好几个门槛。

一家互联网大厂战投部门的投资人告诉铅笔道，有些时候，他们投资的逻辑不是说这个项目有多出色，而是投资这个项目后对集团有什么好处。“而且，不同企业的CVC也截然不同，比如泡泡玛特与元气森林就完全不一样。”

此外，很多新消费企业做投资，存在的一个风险是，受限于自身的业务，主营业务与战略布局紧密相关。然而，在壮大产业的同时，也增加了市场对产业影响所带来的风险。

同时，当企业主营业务受到影响，投资项目也容易半途而废。就有从业者透露，身边不少做CVC的朋友，都有项目“推一半推不动”的经历。

“归根结底，这些新消费企业本身的根基尚未稳固。”上述投资人总结道。

作为新消费品牌，企业自身的现金流或许还有待巩固，若投资不当会带来更严重的反噬，进一步增加经营难度。