又一个电商平台倒下了！
7月1日，蜜芽App发布停服公告称，将于2022年9月10日停止服务。这也是继阿里的淘小铺、京东的东小店、腾讯的小鹅拼拼、小米的有品有鱼后，又一个关停的社交电商平台。
创立11年的蜜芽从淘宝店起家，在起步期便备受资本青睐。而蜜芽由盛转衰的迹象，是在2016年，资本不再愿意为蜜芽“注血”，综合电商平台、母婴垂类电商平台也在不断压缩蜜芽的市场空间，当时就有蜜芽员工透露，公司的资金链已经出现了问题。
于是，蜜芽在2017年开始转型为社交电商，同样在这一年，拼多多的付费用户数达到3亿，成为仅次于淘宝、京东的行业“老三”。
因为拼多多，社交电商模式受到热捧，头部电商巨头先后投身到这场流量洪流中。蜜芽也是这股洪流的一员，只不过对其他巨头来说是一次尝试，而蜜芽却是压上了“身家性命”。只可惜，它没有赌对。
做不起来，巨头纷纷退场
根据公告显示，蜜芽APP关停的原因是“用户的购物习惯已经发生改变”。但在电商舞台上，蜜芽的幕布还未完全落下，蜜芽表示将发展重心从自建平台转到第三方平台，为用户继续提供服务。也就是说，蜜芽自有电商平台没了。
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作为母婴电商的代表，蜜芽曾有过辉煌的历史，连续三年登上“胡润全球独角兽榜”，估值近百亿。2017年从垂直电商转向风口正热的社交电商，但社交电商的前景显然并未达到蜜芽预期，五年之后，蜜芽APP只能草草退场。
随着蜜芽的美梦破碎，社交电商迎来大败局。近年来巨头们也在陆续退场。
2019年5月，阿里推出淘小铺，用户可选择成为掌柜，通过分享商品赚取佣金，但在两年之后，淘小铺选择退出市场，根据官方介绍是由于业务调整。
2019年4月，小米上线有品有鱼，在APP介绍中显示，有品有鱼可将入驻商户的返佣及返利代付给产生购买与分享行为的会员，实现会员自购省钱，分享赚钱福利。但在2022年3月选择了终止运营。
2019年11月，京东上线了东小店，主攻下沉市场，用户可通过东小店推广商品获得推广佣金，却在2022年1月宣布关停。
2020年4月，腾讯孵化拼购电商平台小鹅拼拼，用户可自己建立社群，通过群友返利。在内部也曾传出招募团长等消息，被外界解读为对标拼多多，后在今年2月遗憾退场。
社交电商为什么受到青睐？其背后有数据的支撑。据统计，2018年至2020年，社交电商迈入飞速增长期，平台成交额三年平均增速超60%。这样的增长势头，电商巨头们当然不会错过这波机会。
而*个吃螃蟹的，则是成立于2015年的云集，其借助S2B2C模式实现野蛮生长。根据招股书显示，云集在2016-2018年的GMV分别为18亿、96亿、227亿，增速惊人。2019年云集在美国上市，成为“中国会员电商*股”。但令人唏嘘的是，云集如今从上市发行价11美元/股跌至约1美元/股，缩水超90%。
随着云集的衰落，在2021年，社交电商行业在增速、融资事件数方面迎来双双下滑。根据“电数宝”电商大数据库显示，社交电商行业2021年用户规模达8.5亿人，仅增长8.97%，融资事件数为14起，同比下降22.23%。
风口已过，资本退潮，社交电商正在经历一场困囿于流量的生死劫。
同质化严重，社交电商陷内卷
在蜜芽APP曾推行的PLUS会员制度中，等级依次分为会员—培训师——服务商，想要成为会员，用户需购买399元的商品。云集也曾推出店主——导师——合伙人分销模式，成为店长的*步是用户需缴纳365元。小米旗下的有品有鱼也难逃缴费定律，用户需购买396元的创业礼包，才能成为顾问，通过拉人头实现升级，从见习顾问——推广顾问——高级顾问。
在这些社交电商的内部体系中，有一个共同点，当被分享者下单，分享者可获得一定的佣金或返利。凭借此种运营模式，社交电商通过不断裂变，实现了低成本获取流量，但随着玩法的复杂化，社交电商被外界质疑涉嫌传销。
2017年7月，云集微信公众号发出一则通告，表示云集收到了一张金额为958万元的罚单，原因是在2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了外界争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销条例》存在冲突。
在《禁止传销条例》中规定了三类传销行为：一、“拉人头”，以发展人数作为计算报酬依据的；二、“交入门费”，需要交纳费用才能取得会员资格并发展会员的；三、具有三级或三级以上的层级关系，并且下级销售业绩是上级收入的依据。
可以看出，社交电商不仅存在流量透支的风险，也长期游走在拉人头赚佣金的“涉传”灰色边缘，而随着监管收严，社交电商长期以来的多层分销模式——金字塔结构正式迎来流量失灵。
同样，徘徊在社交电商内部最为根本的问题是，以蜜芽、云集为代表的社交电商未建立起较强的竞争壁垒。在风口之下，追随者相继涌出，只为激活日渐沉寂的流量，但同时也导致了“拉人头分销模式”同质化严重。没有模式和产品的创新，平台无法提高用户黏性。
而早期的分销模式已让平台对流量形成了极端依赖。当流量下跌，用户获取难度不断增加，运营方式不断失效，对于长期以来把流量看成生命线，早已失去造血能力的社交电商，是一锤重击。生也流量，败也流量，这是外界对于社交电商最为写实的一句慨叹。
此外，社交电商的核心根本是消费者。平台与用户之间互动有限，持续的互动一定来源于消费者与消费者之间。当社交电商爆火之时，各大平台不断抢占优质团队，但手握资源的团队在收割完毕后，只剩会员无奈接盘。在流量见顶后，社交电商需面对一个极为残酷的事实。用户无法形成固定群体，一个社群往往是多个公司的消费群体。
对用户而言，在分销模式的基础上，选择发展多个平台，代表着赚钱渠道的拓宽。可对于平台来说，当用户仅为补贴选择跟随平台，平台无法让用户产生持续购买行为，也就失去了竞争壁垒。平台陷于流量焦虑，又忽视了用户不断升级的消费需求，进一步加剧社交电商的衰败。
蜜芽在寻找新的出路
当社交电商行业开始走下坡路，玩家们也正急迫地寻找出路。
云集奔向会员电商，会员策略确实在短时间内拉动了云集的营收，但难以长久。据云集财报显示，2018-2020年，平台会员收入不断下跌，分别为15.52亿元、7.77亿元和4240万元，会员数量增速也从165.2%不断跌至38.5%，其复购率也已从2018年的93.6%下降到2021年的80.4%。
而蜜芽也进行过多番尝试，2020年9月，蜜芽创始人刘楠在抖音上进行了首次直播，销售额为4000万元,累计观看超过346万人次。在高额的回报率面前，刘楠表示，直播计划将逐渐提高频次，每周六直播一次。可单靠刘楠难以撑起与蜜芽对应量级的销售额，从今年开始，刘楠的直播次数降到了一个月一次。
在直播之外，蜜芽也找到了另一个落点，做自有品牌。2021年，刘楠将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔头妈妈，在董事会层面拆分为两家完全独立的公司。与此同时，刘楠对自己的角色定位，也从“电商从业者”变成了“品牌创业者”。
在刘楠的抖音简介上，比起蜜芽集团创始人的身份，刘楠强调更多的是兔头妈妈创办人，在其抖音橱窗内，均是兔头妈妈旗下的产品。打造自有品牌，对蜜芽来说，或许是一条较为稳妥的退路，毕竟只有和客户之间形成强信任关系，蜜芽的故事才能继续讲下去。
刘楠也对兔头妈妈的发展持乐观态度，她表示“在消费冷静期，只有做出真正差异价值的品牌才能获得认可 。”这种底气或来源于蜜芽本身成熟的供应链体系。2020年11月，刘楠在《入局抖音直播带货2个月，我的体感和思考》中写道，“蜜芽的长板和发力点一直在供应链上。”
借助已有的供应链优势，蜜芽在未来或能找到新的增长模式。但有一个问题却不容忽略，一个品牌真正支撑它成立的并不仅仅是供应链。从抖音数据上来看，截至7月18日，兔头妈妈母婴旗舰店、兔头妈妈婴童洗护旗舰店好物推荐粉丝量分别为30万、156.1万。视频数据较为惨淡，多数视频点赞量不足100，在知名度上的弱势可能会造成业务拓展困难。
而在市场竞争方面，也存在几分隐忧。零售电商行业专家庄帅表示，“做产品意味着对接工厂，跟进品控，要与各种各样的品牌商竞争。比如做奶粉，要和君乐宝、飞鹤等企业竞争，整个运营思路、服务模式等都不同，需要企业改变组织结构、人才结构，要大换血，目前来看也鲜有成功的案例。”
在转向自有品牌后，该如何在定价、长期利润、品控、营销等多方之间找到平衡点，这对于蜜芽来说，是一个不小的挑战，也是再一次成功的机遇。
