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在iPhone里到处塞广告,苹果也要学小米了?

一直以“纯净”闻名、以用户体验为傲的iOS生态要为广告“折腰”,广大果粉心里肯定不好受。全面进军互联网广告市场还意味着要和谷歌、Meta等巨头正面对抗,这条路并不好走。

反转了:高傲的苹果,现在要跟小米、华为学习怎么卖广告。

据外媒报道,苹果计划通过扩大其广告业务范围,将广告收入从当前的40亿美元/年提升至100亿美元/年。为了实现这个目标,除了App Store和Apple News之外,APP Maps、App Podcasts和App Books等应用或许也将悉数上线广告服务。

本来对广告并不重视的苹果一反常态,自然有自己的苦衷。最新财报显示,苹果净利润同比下滑10.59%,Mac、iPad和可穿戴设备收入全部出现下降。即便表现依旧坚挺的iPhone,恐怕也难以抵御大环境的持续萎缩。

但一直以“纯净”闻名、以用户体验为傲的iOS生态要为广告“折腰”,广大果粉心里肯定不好受。全面进军互联网广告市场还意味着要和谷歌、Meta等巨头正面对抗,这条路并不好走。

在广告市场有过不少失败经历的苹果,这次真的有胜算吗?

利润下滑、硬件销量告急,苹果无奈投身广告大军

尽管早已传出风声,苹果广告业务的开发进度和投入力度还是超出很多人的预料。

据《华尔街日报》报道,苹果计划通过扩大其广告业务范围,将该业务收入从当前的约40亿美元/年大幅提升至100亿美元/年。长期追踪苹果新闻的彭博科技记者Mark Gurman则发推表示,苹果的目标是将广告业务年收入提升至少三倍。

目前,苹果只在App Store上向开发者开放原生广告,近段时间也在Apple News和App Stocks开放广告位。但如果要实现年收入三级跳,那么APP Maps、App Podcasts和App Books等资源也可能要全部利用上。

这当然不是苹果*次向触角伸向广告市场。

早在乔布斯时代,苹果就推出了iAD服务,更曾豪掷2.7亿美元收购广告平台Quattro Wireless,开始布局广告业务。在iOS 4系统中,苹果首次嵌入原生广告,并在2016年通过Apple Search Ads扩大广告覆盖范围。根据彭博的报道,当年苹果一度在内部制定了拿下互联网广告市场48%市场份额的远大目标。

作为对比,当前的全球互联网广告市场霸主谷歌,在2021年底也不过拥有29%的市场份额。

然而,乔布斯的豪言壮志并没有实现。2017年6月30日,苹果宣布停止移动广告业务,也不再接受新的移动应用软件开通原生广告服务,但原有客户的服务将会保持。根据官方数据,关闭移动广告业务之后,iOS广告总收入锐减三成。

对于苹果退出广告市场的决定,外界众说纷纭。在诸多猜测中,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为iOS系统的兼容性问题、谷歌等竞争对手的优势以及主营硬件业务的强势表现,都是重要原因。

苹果在推进广告业务的同时依旧坚持iOS系统的独立性,对广告商设置了较高的准入门槛。历史资料还显示,苹果广告定价远超谷歌、Facebook等平台,吸引力其实相当有限。再加上彼时智能手机市场尚处*末期,出货量保持同比增长,苹果不愿意把更多资源投入到日渐边缘化的广告业务也是情理之中。

时移世易,现在的情况已经不一样了——智能手机市场面临长期萎缩,就连业绩一向坚挺的苹果也感受到阵阵寒意。

北京时间7月28日美股盘后,苹果就公布了差强人意的财报2022财年第三财季财报(截止2022年6月25日的三个月,下文简称Q2)。数据显示,Q2苹果营收和实现净利润分别为830亿美元和194.42亿美元,前者录得8.6%的同比增长,但后者出现10.59%的下滑。就连苹果最重要各类智能硬件产品收入,也大多出现了不同程度的下降。

根据财报数据,Q2苹果智能硬件产品实现营收为633.6亿美元,同比、环比分别下跌0.9%和18%。其中,Mac、iPad销售收入同比分别下降了10%和2%,除iPhone外收最高的可穿戴设备、家居和配件产品营收出现7.9%的同比下滑。

在这张惨淡的成绩单中,也就只有收入达到406.65亿美元的iPhone实现了2.8%的同比增长。

Mac、iPad收入下滑,离不开几个老生常谈的问题:疫情封锁导致线下客源减少,供应链依旧紧张必须优先保证iPhone生产,居家办公催生的新需求已经完全释放,接下来PC和平板市场会回归疲软状态……

这些客观因素当然可以成为安抚投资者和华尔街分析师的说辞,但苹果肯定也意识到,上述问题不会在短时间内解决。

在这种情况下,积极开发广告业务已经不能说是未雨绸缪,而是迫在眉睫。

手机厂商转型广告平台,安抚用户是难题

不愁卖的iPhone,其实也并非无忧无虑——大环境的萎缩,迟早会波及所有厂商。

根据IDC的数据,在上一年全球智能手机出货量还有13.548亿台,录得5.7%的同比增幅。但来到2022年之后,增长数据变得愈发糟糕。数据显示,今年二季度全球智能手机出货量仅为2.87亿台,同比下滑了9%。排名前五的厂商中,只有苹果和三星的出货量实现逆势增长。

苹果是智能手机行业的定海神针,iPhone的销量则是不折不扣的风向标。如今连苹果都感受到压力,可见智能手机市场的发展状况实在不容乐观。理所当然地,小米、华为等厂商,也会通过扩大广告业务来弥补部分收入。

今年7月27日,华为举行了第三代鸿蒙系统发布会。在会上,华为重点宣传的是和第三代鸿蒙系统同步上线的打车服务Petal出行,这承载着华为进军网约车市场的野心。

但在上手体验之后,用户却把焦点放在了广告上。据测试,搭载鸿蒙系统3.0的华为P50,从主桌面的热门推荐到服务中心、智慧助手等自带软件,都充斥着各种广告。

类似的争议,从鸿蒙2.0更新以来就不断增加。翻看知乎、微博等社交媒体,华为用户也发出了广告太多影响日常体验、广告怎么也去不掉的抱怨,关闭广告的教程则成为了热度最高的帖子。更有用户直言,更新了鸿蒙2.0之后,“华为的广告比小米都要多了……”

不过客观地说,小米对广告这项业务,还是做得比华为、苹果更风生水起,收入也是相当可观。

根据财报上披露的数据,今年一季度小米互联网业务收入同比增长8.2%至71亿元,互联网商业服务(也就是广告业务)收入更是录得16.2%的大幅增长,达到45亿元。而在主营手机业务持续承压的2021财年,小米互联网服务和广告收入也分别达到160亿和101亿。

更重要的是,别看收入占比不算高,广告可是小米利润率最高的业务,没有之一。

公开数据显示,自2018年上市以来,小米互联网服务业务的毛利率平均高达65.12%。作为主营业务的智能手机上一财年毛利率仅为11.9%,综合利润率不足10%,互联网服务同期毛利率却创下76.1%的历史*。换算下来,小米广告业务以不足10%的营收占比贡献了超过40%的毛利润,*是一笔稳赚不赔的买卖。

和其他互联网公司一样,小米、华为们对广告商的吸引力也体现在流量二字。

在7月13日落幕的第五届小米IoT安全峰会上,小米公布了一组最新数据:小米硬件生态在全球范围内的AIoT连接设备数达到4.78亿台,拥有5件以上设备的用户超过950万,这还是不包括手机、平板即笔记本电脑的数据。

有用户就有流量,有流量,自然也就有广告主愿意买单。而小米有的优势,华为和苹果当然一点也不缺。根据余承东在鸿蒙3.0发布会上透露的数据,截止7月份华为鸿蒙系统连接设备数已经突破3亿台,和小米相比用户体量毫不逊色。至于垄断高端市场、坐拥iOS生态的苹果,用户体量就更不用说了。

从这个角度讲,苹果自然是具备大力开发广告业务的基础。而且得益于庞大的用户体量和知名度,其利润前景肯定要比小米、华为更加可观。

只不过,具备基础跟做好业务是两回事,进军广告市场的过程中难免会遇到各种麻烦和问题。

其中,头号难题正是协调广告增多与用户体验之间的矛盾——尤其是像苹果、华为这样定位高端市场,且一直以用户体验为荣的品牌。

雷军曾经在接受采访时说过,小米的互联网服务,和消费者之间其实是互惠互利、各取所需。手机厂商压缩成本、压低定价无疑是让利消费者的行为,而损失掉的利润就要通过其他业务来弥补。但对于定价远超平均水平的苹果来说,这个说法就站不住脚了。

知名科技媒体雷科技(ID:leitech)就指出,苹果iOS系统*的卖点之一就是“纯净的系统体验”,这也是iPhone高端标签的象征,“但现在这项优势可能要被苹果亲手毁掉”。

在雷科技看来,安卓阵营的厂商利润率本就相对较低,需要通过互联网服务平衡收支倒也无可厚非。但在硬件产品毛利率上一骑绝尘的苹果还要通过广告“收割”用户,恐怕就很难让人满意了。

也正因如此,苹果在广告业务上一直表现得相当佛系和克制。如今要扩大业务范围,自然不能忽略用户感受。控制比例、创新形式,尽可能降低广告对用户体验的负面影响,是留给设计者的一门功课。

当然,除了和用户的内部协调之外,外部竞争,也是苹果无法回避的问题。

苹果PK谷歌,赢面其实并不大?

在苹果要扩大广告业务的消息传出后,不少网友*时间将目光投到硅谷另外几个靠广告为生的科技企业身上。以谷歌为首的互联网广告巨头,对于苹果“越界”抢生意一事,真的会熟视无睹?

提到苹果和谷歌等互联网巨头的矛盾,随着iOS 14系统上线ATT功能肯定是一个代表作。

在这一项新功能上线之后,IDFA不再默认开启,用户可以自主选择是否接受应用开发者的追踪,并且打开应用时都会收到允许追踪或不允许的弹窗提示。按照库克的说法,这项功能是为了让用户享受更好的隐私保护服务,防止应用程序跟踪其活动轨迹。

显然,这项政策对一众互联网广告平台伤害性极大。根据Growth FullStack的统计,今年上半年,ATT功能已导致Facebook、Twitter、Snapchat和YouTube等平台损失了178亿美元的广告收入。

据外媒报道,为了应对ATT的影响,扎克伯格甚至推迟数据业务改革计划以安抚广告商。现在苹果广告业务的战略地位进一步升级,想必会让谷歌、Meta等竞争对手感受到更大的压力。

只不过,ATT对苹果来说真的是一本万利?论卖广告,有过失败履历的苹果真的比谷歌、Meta们更有吸引力?

答案倒也没有那么*。

同样来自Growth FullStack的数据显示,自从ATT功能上线之后,仅在美国和英国两地,就有多达59%的广告商将预算从iOS生态转移到谷歌的安卓生态。究其原因,无非是对苹果过于封闭的生态属性心有疑虑。

这一个问题,在乔布斯主导的iAd时期就有所体现。当时,苹果对广告格式、素材都有严格要求,且iOS系统排他性一直高于安卓系统,对开发者也有更高的要求。在苹果的强硬立场下,广告商只能往统一的模板里填充素材,生成千篇一律的广告推送。而无法跨平台传播这个问题,在iOS生态里几乎无解。

相比之下,安卓生态更加开放,谷歌的广告服务足够人性化。在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,如果苹果无法从根本上改变自己的甲方思维,满足广告商的需求,那么ATT有可能只是一招伤敌一千自损八百的七伤拳。

有鉴于此,在初期放低姿态、韬光养晦,避免一上来就和谷歌这样的霸主正面冲突,或许是更理性的做法。

事实上,苹果和谷歌的关系并没有那么糟糕,双方在广告业务上的交集不止竞争,也有合作。

去年下半年,Forbes爆出苹果主动为旗下知名APP在Google Ads上投放广告的消息,包括HBO Max、Babble、Tinder和Mastereclass等我们耳熟能详的应用。

根据Forbes检测到的参数,这些广告投放自同一个广告商。但众所周知,HBO Max是华纳旗下的流媒体平台,扎根教育领域的Masterclass和深耕陌生人社交赛道的Tinder都是美国当红独角兽,彼此之间并没有资本联系。再结合Forbes对开发者的追踪报道,苹果才是这个幕后金主。

苹果主动出手投放,当然不是做慈善。在后来的公开回应中,苹果直言已经为某些应用连续多年投放外部广告,目的是推广App Store的应用以及iOS开发者生态。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,苹果之所以千方百计提高App Store的热度,根本目的还是扩大系统容量和消费者规模,以便从开发者处获取更高利润。

由于系统的封闭性,无论在谷歌还是其他任何平台看到广告,iOS专属应用还是得回到苹果App Store内购买。谷歌有流量、有用户,为苹果引流获客,双方可以说是合作无间。即便现在苹果有意扩大广告业务范围,类似的合作关系也不一定要全面砍断。

尽管商场上没有永远的朋友,但对广告市场的闯入者苹果来说,现在多个朋友,总好过多个敌人。

写在最后

不知道有多少人能想到,兜兜转转十多年,昔日那些对广告业务嗤之以鼻的互联网、科技巨头都逃不过真香定律。

遥想当年iCloud问世时,乔布斯曾自信地许下“iCloud*不会有广告”的承诺;成立之初的Netflix,将“拯救无聊”视为*使命,创始人Reed Hastings多次在公开场合揶揄YouTube和Hulu的广告模式,但如今,它们都不约而同地主动拥抱互联网广告市场。

其实就像Reed Hastings在不久前说的那句话一样——在生意场上,永远不要说永远。很多看似牢不可破的铁律,还有一些延续多年的战略,都有颠覆的可能。学会顺应时代发展,是一家优质企业基本技能。

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