反转了：高傲的苹果，现在要跟小米、华为学习怎么卖广告。
据外媒报道，苹果计划通过扩大其广告业务范围，将广告收入从当前的40亿美元/年提升至100亿美元/年。为了实现这个目标，除了App Store和Apple News之外，APP Maps、App Podcasts和App Books等应用或许也将悉数上线广告服务。
本来对广告并不重视的苹果一反常态，自然有自己的苦衷。最新财报显示，苹果净利润同比下滑10.59%，Mac、iPad和可穿戴设备收入全部出现下降。即便表现依旧坚挺的iPhone，恐怕也难以抵御大环境的持续萎缩。
但一直以“纯净”闻名、以用户体验为傲的iOS生态要为广告“折腰”，广大果粉心里肯定不好受。全面进军互联网广告市场还意味着要和谷歌、Meta等巨头正面对抗，这条路并不好走。
在广告市场有过不少失败经历的苹果，这次真的有胜算吗？
利润下滑、硬件销量告急，苹果无奈投身广告大军
尽管早已传出风声，苹果广告业务的开发进度和投入力度还是超出很多人的预料。
据《华尔街日报》报道，苹果计划通过扩大其广告业务范围，将该业务收入从当前的约40亿美元/年大幅提升至100亿美元/年。长期追踪苹果新闻的彭博科技记者Mark Gurman则发推表示，苹果的目标是将广告业务年收入提升至少三倍。
目前，苹果只在App Store上向开发者开放原生广告，近段时间也在Apple News和App Stocks开放广告位。但如果要实现年收入三级跳，那么APP Maps、App Podcasts和App Books等资源也可能要全部利用上。
这当然不是苹果*次向触角伸向广告市场。
早在乔布斯时代，苹果就推出了iAD服务，更曾豪掷2.7亿美元收购广告平台Quattro Wireless，开始布局广告业务。在iOS 4系统中，苹果首次嵌入原生广告，并在2016年通过Apple Search Ads扩大广告覆盖范围。根据彭博的报道，当年苹果一度在内部制定了拿下互联网广告市场48%市场份额的远大目标。
作为对比，当前的全球互联网广告市场霸主谷歌，在2021年底也不过拥有29%的市场份额。
然而，乔布斯的豪言壮志并没有实现。2017年6月30日，苹果宣布停止移动广告业务，也不再接受新的移动应用软件开通原生广告服务，但原有客户的服务将会保持。根据官方数据，关闭移动广告业务之后，iOS广告总收入锐减三成。
对于苹果退出广告市场的决定，外界众说纷纭。在诸多猜测中，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为iOS系统的兼容性问题、谷歌等竞争对手的优势以及主营硬件业务的强势表现，都是重要原因。
苹果在推进广告业务的同时依旧坚持iOS系统的独立性，对广告商设置了较高的准入门槛。历史资料还显示，苹果广告定价远超谷歌、Facebook等平台，吸引力其实相当有限。再加上彼时智能手机市场尚处*末期，出货量保持同比增长，苹果不愿意把更多资源投入到日渐边缘化的广告业务也是情理之中。
时移世易，现在的情况已经不一样了——智能手机市场面临长期萎缩，就连业绩一向坚挺的苹果也感受到阵阵寒意。
北京时间7月28日美股盘后，苹果就公布了差强人意的财报2022财年第三财季财报（截止2022年6月25日的三个月，下文简称Q2）。数据显示，Q2苹果营收和实现净利润分别为830亿美元和194.42亿美元，前者录得8.6%的同比增长，但后者出现10.59%的下滑。就连苹果最重要各类智能硬件产品收入，也大多出现了不同程度的下降。
根据财报数据，Q2苹果智能硬件产品实现营收为633.6亿美元，同比、环比分别下跌0.9%和18%。其中，Mac、iPad销售收入同比分别下降了10%和2%，除iPhone外收最高的可穿戴设备、家居和配件产品营收出现7.9%的同比下滑。
在这张惨淡的成绩单中，也就只有收入达到406.65亿美元的iPhone实现了2.8%的同比增长。
Mac、iPad收入下滑，离不开几个老生常谈的问题：疫情封锁导致线下客源减少，供应链依旧紧张必须优先保证iPhone生产，居家办公催生的新需求已经完全释放，接下来PC和平板市场会回归疲软状态……
这些客观因素当然可以成为安抚投资者和华尔街分析师的说辞，但苹果肯定也意识到，上述问题不会在短时间内解决。
在这种情况下，积极开发广告业务已经不能说是未雨绸缪，而是迫在眉睫。
手机厂商转型广告平台，安抚用户是难题
不愁卖的iPhone，其实也并非无忧无虑——大环境的萎缩，迟早会波及所有厂商。
根据IDC的数据，在上一年全球智能手机出货量还有13.548亿台，录得5.7%的同比增幅。但来到2022年之后，增长数据变得愈发糟糕。数据显示，今年二季度全球智能手机出货量仅为2.87亿台，同比下滑了9%。排名前五的厂商中，只有苹果和三星的出货量实现逆势增长。
苹果是智能手机行业的定海神针，iPhone的销量则是不折不扣的风向标。如今连苹果都感受到压力，可见智能手机市场的发展状况实在不容乐观。理所当然地，小米、华为等厂商，也会通过扩大广告业务来弥补部分收入。
今年7月27日，华为举行了第三代鸿蒙系统发布会。在会上，华为重点宣传的是和第三代鸿蒙系统同步上线的打车服务Petal出行，这承载着华为进军网约车市场的野心。
但在上手体验之后，用户却把焦点放在了广告上。据测试，搭载鸿蒙系统3.0的华为P50，从主桌面的热门推荐到服务中心、智慧助手等自带软件，都充斥着各种广告。
类似的争议，从鸿蒙2.0更新以来就不断增加。翻看知乎、微博等社交媒体，华为用户也发出了广告太多影响日常体验、广告怎么也去不掉的抱怨，关闭广告的教程则成为了热度最高的帖子。更有用户直言，更新了鸿蒙2.0之后，“华为的广告比小米都要多了……”
不过客观地说，小米对广告这项业务，还是做得比华为、苹果更风生水起，收入也是相当可观。
根据财报上披露的数据，今年一季度小米互联网业务收入同比增长8.2%至71亿元，互联网商业服务（也就是广告业务）收入更是录得16.2%的大幅增长，达到45亿元。而在主营手机业务持续承压的2021财年，小米互联网服务和广告收入也分别达到160亿和101亿。
更重要的是，别看收入占比不算高，广告可是小米利润率最高的业务，没有之一。
公开数据显示，自2018年上市以来，小米互联网服务业务的毛利率平均高达65.12%。作为主营业务的智能手机上一财年毛利率仅为11.9%，综合利润率不足10%，互联网服务同期毛利率却创下76.1%的历史*。换算下来，小米广告业务以不足10%的营收占比贡献了超过40%的毛利润，*是一笔稳赚不赔的买卖。
和其他互联网公司一样，小米、华为们对广告商的吸引力也体现在流量二字。
在7月13日落幕的第五届小米IoT安全峰会上，小米公布了一组最新数据：小米硬件生态在全球范围内的AIoT连接设备数达到4.78亿台，拥有5件以上设备的用户超过950万，这还是不包括手机、平板即笔记本电脑的数据。
有用户就有流量，有流量，自然也就有广告主愿意买单。而小米有的优势，华为和苹果当然一点也不缺。根据余承东在鸿蒙3.0发布会上透露的数据，截止7月份华为鸿蒙系统连接设备数已经突破3亿台，和小米相比用户体量毫不逊色。至于垄断高端市场、坐拥iOS生态的苹果，用户体量就更不用说了。
从这个角度讲，苹果自然是具备大力开发广告业务的基础。而且得益于庞大的用户体量和知名度，其利润前景肯定要比小米、华为更加可观。
只不过，具备基础跟做好业务是两回事，进军广告市场的过程中难免会遇到各种麻烦和问题。
其中，头号难题正是协调广告增多与用户体验之间的矛盾——尤其是像苹果、华为这样定位高端市场，且一直以用户体验为荣的品牌。
雷军曾经在接受采访时说过，小米的互联网服务，和消费者之间其实是互惠互利、各取所需。手机厂商压缩成本、压低定价无疑是让利消费者的行为，而损失掉的利润就要通过其他业务来弥补。但对于定价远超平均水平的苹果来说，这个说法就站不住脚了。
知名科技媒体雷科技（ID：leitech）就指出，苹果iOS系统*的卖点之一就是“纯净的系统体验”，这也是iPhone高端标签的象征，“但现在这项优势可能要被苹果亲手毁掉”。
在雷科技看来，安卓阵营的厂商利润率本就相对较低，需要通过互联网服务平衡收支倒也无可厚非。但在硬件产品毛利率上一骑绝尘的苹果还要通过广告“收割”用户，恐怕就很难让人满意了。
也正因如此，苹果在广告业务上一直表现得相当佛系和克制。如今要扩大业务范围，自然不能忽略用户感受。控制比例、创新形式，尽可能降低广告对用户体验的负面影响，是留给设计者的一门功课。
当然，除了和用户的内部协调之外，外部竞争，也是苹果无法回避的问题。
苹果PK谷歌，赢面其实并不大？
在苹果要扩大广告业务的消息传出后，不少网友*时间将目光投到硅谷另外几个靠广告为生的科技企业身上。以谷歌为首的互联网广告巨头，对于苹果“越界”抢生意一事，真的会熟视无睹？
提到苹果和谷歌等互联网巨头的矛盾，随着iOS 14系统上线ATT功能肯定是一个代表作。
在这一项新功能上线之后，IDFA不再默认开启，用户可以自主选择是否接受应用开发者的追踪，并且打开应用时都会收到允许追踪或不允许的弹窗提示。按照库克的说法，这项功能是为了让用户享受更好的隐私保护服务，防止应用程序跟踪其活动轨迹。
显然，这项政策对一众互联网广告平台伤害性极大。根据Growth FullStack的统计，今年上半年，ATT功能已导致Facebook、Twitter、Snapchat和YouTube等平台损失了178亿美元的广告收入。
据外媒报道，为了应对ATT的影响，扎克伯格甚至推迟数据业务改革计划以安抚广告商。现在苹果广告业务的战略地位进一步升级，想必会让谷歌、Meta等竞争对手感受到更大的压力。
只不过，ATT对苹果来说真的是一本万利？论卖广告，有过失败履历的苹果真的比谷歌、Meta们更有吸引力？
答案倒也没有那么*。
同样来自Growth FullStack的数据显示，自从ATT功能上线之后，仅在美国和英国两地，就有多达59%的广告商将预算从iOS生态转移到谷歌的安卓生态。究其原因，无非是对苹果过于封闭的生态属性心有疑虑。
这一个问题，在乔布斯主导的iAd时期就有所体现。当时，苹果对广告格式、素材都有严格要求，且iOS系统排他性一直高于安卓系统，对开发者也有更高的要求。在苹果的强硬立场下，广告商只能往统一的模板里填充素材，生成千篇一律的广告推送。而无法跨平台传播这个问题，在iOS生态里几乎无解。
相比之下，安卓生态更加开放，谷歌的广告服务足够人性化。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，如果苹果无法从根本上改变自己的甲方思维，满足广告商的需求，那么ATT有可能只是一招伤敌一千自损八百的七伤拳。
有鉴于此，在初期放低姿态、韬光养晦，避免一上来就和谷歌这样的霸主正面冲突，或许是更理性的做法。
事实上，苹果和谷歌的关系并没有那么糟糕，双方在广告业务上的交集不止竞争，也有合作。
去年下半年，Forbes爆出苹果主动为旗下知名APP在Google Ads上投放广告的消息，包括HBO Max、Babble、Tinder和Mastereclass等我们耳熟能详的应用。
根据Forbes检测到的参数，这些广告投放自同一个广告商。但众所周知，HBO Max是华纳旗下的流媒体平台，扎根教育领域的Masterclass和深耕陌生人社交赛道的Tinder都是美国当红独角兽，彼此之间并没有资本联系。再结合Forbes对开发者的追踪报道，苹果才是这个幕后金主。
苹果主动出手投放，当然不是做慈善。在后来的公开回应中，苹果直言已经为某些应用连续多年投放外部广告，目的是推广App Store的应用以及iOS开发者生态。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，苹果之所以千方百计提高App Store的热度，根本目的还是扩大系统容量和消费者规模，以便从开发者处获取更高利润。
由于系统的封闭性，无论在谷歌还是其他任何平台看到广告，iOS专属应用还是得回到苹果App Store内购买。谷歌有流量、有用户，为苹果引流获客，双方可以说是合作无间。即便现在苹果有意扩大广告业务范围，类似的合作关系也不一定要全面砍断。
尽管商场上没有永远的朋友，但对广告市场的闯入者苹果来说，现在多个朋友，总好过多个敌人。
写在最后
不知道有多少人能想到，兜兜转转十多年，昔日那些对广告业务嗤之以鼻的互联网、科技巨头都逃不过真香定律。
遥想当年iCloud问世时，乔布斯曾自信地许下“iCloud*不会有广告”的承诺；成立之初的Netflix，将“拯救无聊”视为*使命，创始人Reed Hastings多次在公开场合揶揄YouTube和Hulu的广告模式，但如今，它们都不约而同地主动拥抱互联网广告市场。
其实就像Reed Hastings在不久前说的那句话一样——在生意场上，永远不要说永远。很多看似牢不可破的铁律，还有一些延续多年的战略，都有颠覆的可能。学会顺应时代发展，是一家优质企业基本技能。
