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撕标签,小红书难逃「阵痛」

刻在小红书基因中的“种草”属性,也让小红书背上了消费主义的“原罪”。近一年来,因与热搜上的多起事件相关联,小红书频频被推上风口浪尖。

四川彭州的一场山洪事故,让“种草”社区小红书又一次陷入到了争议之中。

发生事故的龙漕沟是一个未经开发的“野游景点”,但许多游客将其作为夏日玩水、露营的场所,并将自己的游玩体验分享到了社交平台,“种草”之下龙漕沟便迅速成为了新晋的网红景点。

在事故发生后,有舆论指向了带火了露营,并且容纳了不少野游攻略内容的小红书。不少网友质疑:社交平台对此是否有审核、屏蔽设置不到位的责任?

北京市中闻律师事务所合伙人、北师大亚太网络法律研究中心研究员王维维认为:“对于该类不良信息,抖音、大众点评、小红书等内容平台应当加强信息内容的管理,发现该类信息的,应当立即采取处置措施,并向有关主管部门报告。”

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪也认为,“山洪”事件说明平台对内容需要有更严的监管:“平台是舆论的发散地,能力越大,责任就越大。”

从海淘内容分享平台进化成“种草”平台的小红书,随着内容的多元和拓展,如今正在面临社区内容监管的挑战。

互联网产品经理、播客《三五环》主播刘飞认为:“一方面,小红书正在替代百度的一些功能,成为人们的搜索工具;另一方面,越来越多的小红书用户正在将小红书当做‘朋友圈’分享生活。”

而在这两种“拓能”下,小红书要面对更多挑战——除了要为用户搜索的内容背书,且当小红书成为用户的“朋友圈”,越来越多的“私域”内容分享到具有“公域”性质的平台上,其内容隐患也在剧增。

而刻在小红书基因中的“种草”属性,实际上也让小红书背上了“消费主义”的原罪。一旦有类似“病媛”、“炫富”这类的事件发生,就十分容易引爆舆论。

面对社区的急速壮大,以及外界不断上升的关注度,小红书显然还处在发展的阵痛之中。找到大众社群需求的“*公约数”,平稳地向泛社区平台演变并不容易。

而想要走得更远,小红书或需要“杀死”小红书,撕掉过去的标签,才可迈入下一个新的阶段。而反观头部互联网平台成长经历,这似乎也是一条必经之路。

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风口浪尖上的常客

不止是山洪事件,近一年,小红书似乎已是热搜上的常客。

今年7月,一位博主在小红书上晒出了丈夫的收入证明,该证明上显示,其丈夫为90后,就职于中金公司,月薪高达82500元。

这个图文迅速在小红书上发酵,并被二次传播到了微信、微博等平台上,随后话题“90后券商交易员月入超8万”迅速引爆社交网络,引发了行业内外关于金融行业“高薪”的声讨。

在这样的事件之下,无疑再次加深了小红书“炫富”的烙印——许多年轻的都市女性在小红书上分享自己的优越而精致的生活,而小红书用户也被戏称为“人均白富美”。

在更早之前,一个关于“媛宇宙”的讨论,也剑指小红书的用户。

起因是一位离婚的女士一边痛诉前夫,一边树立大女主人设,进军带货行业。事后又被扒出实际上已与前夫复婚,并在准备二胎。这个博主也被网友们戏称为“离媛”。

在“离媛”之外,一些生病住院,但在医院依旧将自己打扮得漂亮的女性博主,并向网友安利保健品等,被网友称之为“病媛”;一些喜欢展现抄经念佛慢生活的的红人博主,还被称之为“佛媛”。

为什么总是小红书?

易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪表示,女性成为社交平台的表达主体,并展示自己的优越生活时,往往更容易受到质疑,“而像8万工资这样的讨论,实际上也和当前的社会情绪相连接。”

社交网络有个滑翔机理论,起始人群的高度决定了这架飞机能持续、平稳地飞行多久。即产品的势能跟初始核心用户相关,初始的垂类群体的高度和种子用户的密度,一定程度上垫定了社区平台的调性。

便如B站的用户决定了B站的“二次元”浓度,豆瓣的文艺青年决定了豆瓣适合做书评、影评,虎扑用户以热爱体育的男性为主,这也使得虎扑具有浓厚的“直男”社区色彩。

而小红书的基调,由追求精致生活、乐于分享的年轻都市女性用户构建。而当“美好生活”与成功、金钱绑定时,小红书实际上也背上了“消费主义”、“炫富”的标签。

刘飞告诉全天候科技:“小红书正在成为人们新的朋友圈,很多以前大家发朋友圈的内容愿意发到小红书上。但很多人没注意到小红书的‘公域’性质,这让一些私人的信息更容易二次传播出去,最终破圈。”

当私域的内容与小红书天然与日常场景相关结合起来,许多内容便具备了“爆款”的潜力。

在成为用户“新朋友圈”的同时,刘飞认为:“小红书在一些方面还替代了百度的功能。”

小红书从最初的海淘,演变成为女性推荐化妆品,而后在分享生活的脉络上扩展到了旅行、美食,以及再后来更加多元的内容。“到这两年,一个明显的趋势是老人也在看小红书学做菜,男性也会用小红书看旅行攻略。”刘飞说。

截至2022年3月底,小红书平台分享者数量超过5000万,月活用户数超过2亿,笔记日均曝光达245亿次。

不仅如此,小红书还带火了许多新兴的生活方式。“露营” 、“浆板”、“骑行”、“陆冲” 等原本属于垂直圈层的活动在小红书上被重新发掘,并迅速出圈。

小红书官方数据显示,2022年4月,露营相关笔记同比去年增长 997%。今年清明假期期间,“飞盘”相关内容搜索量比去年同期增长约24倍,5月同比增速扩大至62倍。

在内容和用户的激增下,小红书在社区内容监管上显然还没有做好充足的准备,也因为虚假“种草”、“劣质广告”内容等被诟病。

在去年10月国庆节,许多用户根据小红书上搜索到的“种草”内容,去到了某些景区,却发现真实的情况与小红书博主晒出的照片差距甚大,“滤镜景点”也让小红书一度被骂上热搜。

“因为这个平台正在成为舆论的中心,一个发散地。平台能力越大,责任就越大,社会对它承担社会责任的要求就会提升,它就会容易成为一个靶子。”马世聪说。

对此,小红书也有很清晰的认知。

小红书COO柯南在一次访谈中说到:小红书不是虚拟世界,小红书是真实世界在线上的反映。而当小红书成了现实生活的延展,便不得不面临更多来自现实的争议。

但,又该如何解决争议?

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因标签而起

核心用户群体赋予的标签、烙印,对平台来说也具有硬币的两面。

无论是小红书、虎扑,还是豆瓣,社区的生态和内容都由平台和用户共创的,他们的聚集往往有同性,以此加深烙印;而平台也可以利用烙印去做更多的设计和拓展,提高自己的优势。

实际上,小红书的成长也得益于社群的标签。

创立于2013年的小红书,早期定位于海外购物信息分享社区,天然吸引了一批对生活有更高追求的女性用户,完成了种子人群的聚集。到如今,小红书用户中有70%为女性,30岁以下的用户占到了72%,一二线城市的用户达到了50%。

图片来自:小红书官方

“这类人群的特点就是分享欲望比较强烈,同时对时尚、新的生活方式有比较高的接受度。”马世聪说。在拓展品类的阶段,小红书显然抓住了用户的特质,以“分享美好生活”的定位,从美妆向旅行、美食扩充。

马世聪认为:“小红书现在做的露营、飞盘,还有新消费品牌的推广,其实也迎合了这些用户的特质,它在运营上再做一些推动,两相结合,就(把内容)做成了自己的优势。”

到了2017年,跨境电商遇上“黑天鹅”,小红书也调整了战略,邀请了明星入驻、代言,还开始赞助综艺,逐渐成为了“国民种草机”。

在玩法上,小红书用户们会在平台上分享自己购买的产品、生活方式、旅途见闻。这些由真人经历总结出来的经验,往往比官方的攻略更加生动有效,种草的效率也远远高于其他社交平台。

在“她经济”和“种草”玩法的带动下,小红书的商业价值也迅速提升,成为了品牌做线上推广的重要阵地,一批新消费品牌也在小红书上“冉冉升起”。

美妆品牌“*日记”便依靠KOL的分享和推荐,在小红书迅速树立了自己的品牌形象。据国元证券研报,在2018年8月之前,小红书是*日记流量的主阵地,品牌声量占比高达45.91%。*日记创始人黄锦峰也曾表示,小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

国货护肤品牌“谷雨”也在小红书打造出多款明星产品,仙人掌牛油果面膜,不到两个月做成了爆品;“敏感肌*股”贝泰妮的核心产品“薇诺娜”实现破圈,小红书也功不可没。

而美妆品牌的成功也延伸到了其他消费领域,如元气森林、小仙炖、钟薛高等知名新国货品牌,早期的营销策略均侧重于在小红书上投放广告,都得到了不错的收效。

到了2020年,有数据显示,作为内容社区+电商平台,小红书约有80%的营收来自广告收入。

而小红书的崛起也让其他互联网企业对“种草”社区虎视眈眈,据@Tech星球梳理,从去年至今,互联网大厂已先后推出种草产品或功能16款。

字节跳动曾3次向“种草”赛道发起进攻,在“新草”项目失败后,字节又上线了“可颂App”,还在抖音App推出图文功能;去年双11,京东上线了自己的“种草”平台,把原先的“发现”频道更名为“逛”;淘宝则推出“逛逛”;拼多多上线“拼小圈”;腾讯推出了“小鹅拼拼”……

但无一例外的是,这些新成长起来的App或功能,目前都没有对小红书造成威胁。

得益于用户粘性和不断扩大的用户数量,以及“种草”而产生的商业价值,小红书的估值水涨船高。

去年11月,小红书完成了第6轮融资,融资金额达5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。在最新一轮融资完成后,小红书投后估值高达200亿美元,较上轮融资后估值翻了近一倍。

200亿美元的估值,超过了B站当前的88亿美元市值,也远远大于月活跃用户数超5亿的微博43亿美元的市值,约为知乎市值的3倍。这一数字,在国内社交平台中,或仅次于已经上市的快手市值,以及还未上市的抖音估值。

但要撑起200亿美元的估值,小红仅靠广告营收还远远不够,而其电商业务的发展却并不如意。面对资本的压力,小红书也需要思考,如何实现更大的泛化社区发展,吸引更多的用户。

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不得不“

向泛社区发展,对社群的定义需要找到人群需求的“*公约数”。

以抖音为例,最开始定位于年轻群体的个性化表达,其slogan为“让崇拜从这里开始”。虽然对社区的定义精准更容易吸引相似的群体进入社区,但用户群画像有限。

在2018年,抖音品牌全面升级,slogan升级成为“记录美好生活”,放宽了用户圈层和内容领域,也瞄准了更大的市场。也是在这之后,抖音撕掉了最初的标签,走入了发展的快车道。

小红书如今正在做的,也是在“大众化”。

从撕掉海淘内容分享平台的标签,到升级为“标记我的生活”的种草平台,而最新的TVC里,小红书借刘昊然和谷爱凌喊出了“2亿人的生活经验,都在小红书”。欲成为生活方式的“百科全书”。

从小红书到百科全书,以“女性”为种子用户的小红书还需要迎“男”而上。

在过去一年中,小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类,其中,科技数码内容同比增长500%,体育赛事笔记发布量同比增长1140%,运动健身同比增长300%。

据2022年小红书商业生态大会消息,其男性用户占比已达到30%。

当大量新群体涌入平台时,新老社群之间的冲突、对立、矛盾也时常发生,社区也难免出现“不和谐”的声音,甚至面临着流失核心用户的风险。

在许多互联网产品经理看来,知乎的泛化就是一个失败的例子。

初创之时,知乎以封闭邀请制招揽到了如李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等不同领域的领军人物、创业者,保证了问答的高质量,也垫定了平台的初始气质。

但随着平台的泛化,知乎社区内容下沉,软广、硬广泛滥,都使得知乎的氛围发生了翻天覆地的变化。知乎早期的答主,有些离开了知乎,去到了其他平台;有些已经沉默多时,不再发言。

资深社区产品经理苏青阳认为:“人群扩张最容易出现的问题是:破坏社区内的人群结构平衡。不同的人有不同的价值观,对内容的需求,对内容的价值判断是不一样的。”

小红书时常用“城市”来类比社区,将用户比喻为居民。在这个“线上城市”中,居民与居民之间需要达成契约,彼此履行义务。而这个契约,则需要由平台来引导。

为了构建“居民”共识,小红书去年4月推出的《社区公约》,要求创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等原则,突出“真诚分享,友好互动”的社区价值观。

在今年5月,小红书再接再厉,在商业化规范方面,正式上线《社区商业公约》,首次系统地表达了社区的商业规范主张,更进一步提出对商家和品牌的相关约定。

除了契约的引导,平台方实际上还担任着“执法者”的身份。

随着越来越多的新老消费品牌将小红书当做广告投放的阵地,越来越多的MCN、KOL也在进入小红书争夺蛋糕。这在一定程度上导致在过去几年中,围绕小红书平台,出现过“虚假种草”、“软色情”、“推广医美”等争议。这些争议的存在,也让小红书备受舆情的压力。

在2018年,小红书就上线了“薯管家”,加强内容及商业化营销的管理,而后又开启了“啄木鸟计划”、 “熊猫计划”专项行动等,以治理虚假营销,在社区“除草”。

但即便如此,小红书上的“虚假种草”依旧屡禁不止。

从去年的12月开始,小红书再次开展专项治理,范围也从早期的站内治理,进一步拓展到了“虚假种草”黑灰产业链的整个上下游。据小红书方数据,自2021年12月16日开始,小红书累计封禁57个品牌,共处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

解决线上城市问题,或许不仅还要破圈,还要“归类”。刘飞认为:“知乎破圈不太成功,部分原因是因为他的圈层隔离做得不好。但小红书、B站实际上是以关注的人和推荐算法来做圈层隔离,能够对减少许多不同人群之间的矛盾。”

从另一个角度来看“8万工资”等破圈事件,刘飞认为这也并不是坏事。

“包括B站前段时间的‘二舅’事件,它们的破圈也说明B站不再只是二次元了,小红书也不再只是种草了,它们正在成为一个可以承载越来越多内容的平台。”他说。

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