全部转型，中国互联网换套活法

龙头企业流年不利，裁员、砍项目成了新常态；中小企业坏消息不断，爆雷的、倒掉的，一波接一波。

中国互联网的好日子，真的到头了吗？

01

走向疯狂

1999年，一没名校背景、二没技术实力，但梦想很大的马云，因公司现金流面临断裂，来到硅谷寻求融资。

但美国人不相信开口就要200万美元的马云，他被拒绝了37次。

好在当时的互联网还在“高烧”中，软银集团创始人孙正义最终给了马云“信任票”，投给他一笔远超预计的钱：2000万美元。

15年后，马云带着阿里巴巴在纽约纳斯达克上市。一举打破全球上市企业融资纪录，并成为*家市值破2000亿美元的中国互联网公司。

那一天，马云登顶中国首富；孙正义，也进一步夯实了日本首富地位。

中国互联网行业因此迎来史无前例的高光时刻，并在此后持续高光，新纪录不断。

没过多久，腾讯强势崛起，与阿里一起登顶全球市值前10强，双双创下市值超过5000亿美元的新纪录。

老一代互联网大公司养成巨头之时，新一代互联网大公司更来势汹汹。

到2017年，字节跳动、美团、拼多多等新一代巨头快速崛起，几年时间就超越了十几年“老人”的企业规模和财富效应。

中国互联网的关键词，也逐渐从以前的科技词汇，变成了吃穿住行和菜米油盐。

无数的VC/PE机构、创业者，涌进社交、电商、出行等各个互联网赛道。雄心勃勃地梦想成为下一个马云、马化腾，扬言要将每个传统行业都重做一遍。

行业的竞争越来越激烈，参与竞争的人却越来越凶猛。梦越做越大，钱越烧越多。

其中的关键转折，是美团崛起背后的“千团大战”。

2010年，美国Groupon团购网站为中国带来了新鲜的团购模式。团购，说白了就是帮别人卖货。

通过网站及APP上的信息聚合和活动优惠，吸引大批量用户，帮助商家进行商品促销。

但就是这个模式，将电商业务推向吃喝玩乐与线上线下结合的O2O新战场。

美团是*批上线运营的团购网站，2010年3月4日，它的*单是原价100元、折后仅50元的葡萄酒团购套餐，卖出了79份。

人人网旗下的糯米网，和成龙耀莱国际影城的一次合作，价值近40元的哈根达斯冰淇淋、两张电影票、一份爆米花可乐的套餐，仅售30多元。超低价格，吸引了15万消费者参加，一举创造当时全球纪录。

门槛低、流量快，让各色玩家“下饺子”一样涌了进来。

一时间，超5000家创业公司卷入混战。千团大战，由此成为中国互联网历史上，*次打响“亿元级别”营销轰炸的事件。

拉手网创始人吴波，有一段令人印象深刻的话：“就算我每年只投1亿元，一天也要烧300万元。我自己一张张往火里扔，一天都烧不完300万，所以我得找人来帮我烧。”

中国互联网也因此跑步进入烧钱争霸，以及所谓“降维打击传统产业”的新时代。

一批批凶猛烧钱、扩张过度、过快的企业最终倒下，几千家O2O网站平台，最后成了几个重量级玩家的生死博弈，大量的资金、人才成为炮灰。

“千团大战”，让人们开始检讨互联网的烧钱与扩张模式。

但回头看，并没有很多人去认真反思这种模式的弊端，美团这些烧出来的巨头，带来的巨大成功效应，反而让大家更相信赢家通吃的法则，甚至把“烧到最后就会胜利”当成了成功之道。

一个个新的“千团大战”因此在更多行业上演，而且把战火从商业蔓延到社会公共乃至公益事业。

2014年的网约车出行之战，是把烧钱扩张推向高潮的另一场典型战役。

战火是从滴滴燃起的。它想到了一个补贴的办法：如果乘客和出租车司机使用滴滴打车，就可以得到几元乃至十几元的补贴。

在补贴政策推出的*个星期里，滴滴发掉了一亿多元，出行订单量因此暴涨50倍。不甘心的快的迅速跟进。烧钱大战的速度也越来越快。在2014年后的不到三年时间，滴滴、快的、Uber中国、神州优车等7家企业，就募集资金近1800亿元。战事最酣时，滴滴和快的可以每月烧光5亿元。

但这一速度，仍然比不上共享单车的疯狂。

2016年，ofo与摩拜，成了互联网创业的耀眼新星，吸引一大批资本混战其中。

到2017年，ofo与摩拜的融资额就分别达到了6亿、9亿美元，整个行业已血流成海，以至于人们开玩笑：共享单车的颜色已经不够用了。

但普通人都知道，在这些企业很难活下去，更难赚到钱之时。已经是龙头老大的ofo与摩拜依然狂飙猛进，并最终走上了不归路。

2017年3月起，ofo月投放超三百万辆小黄车。耗费的人力物力成本，竟达到每月3亿美元，维护费用又要2亿元。短短三个月，超60亿元的真金白银就被烧个精光！

ofo与摩拜战斗还未平息，2018年，新的互联网烧钱项目又扑面而来了：社区团购。

一时间，涌入行业的玩家竟达上千家，此前还只是提供资金、资源协助新生创业者烧钱战斗的互联网巨头们，也一个一个地下场，亲自操盘让竞争更加白热化。

2020年5月，滴滴率先入场，正式组建橙心优选，并且立下“抢夺市场*”的誓言，向整个社区团购江湖宣战。

两个月后，美团推出美团优选。公开消息称其准备了700亿元，到年底实现“千城计划”。新兴巨头拼多多，则于2020年8月末在武汉孵化多多买菜。

作为拼多多的“头等大事”，创始人黄峥亲自下场督战团长招募。作为烧钱与补贴专业户的拼多多，在资金和补贴方面甚是凶猛。它换来的，是一个半月就招募团长达8000名。

8月起，拼多多打出了“10亿补贴”，采取高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的“三高”战术，进行市场开拓。只用了64天，多多买菜就在湖北月销破亿。而非互联网的社区团购企业十荟团、食享会等，全国月销售额破亿都要7个月到1年。

阿里、京东、腾讯、字节等也不甘寂寞，一边调研一边布局。互联网历史上，还从未有过如此众多的巨头，对同一个生意如此感兴趣。

外界惊呼，一场史无前例的互联网“全巨头战役”，要来了！

而在社区团购之外，另一场烧钱凶猛的互联网战斗，也已进行到惨烈时刻。

2016年，直播元年到来。除了带火了直播带货，也为苦苦挣扎于O2O模式的在线教育行业，带来了新的商业模型。

一大批在线教育玩家和多种教学模式，顺势而生。

比如以VIPKID为代表的在线1V1少儿英语，以猿辅导、好未来集团旗下的学而思为代表的K12网校，以火花思维为代表的在线启蒙课，面向中小学生拍照解题的作业帮，以及以新东方、高途为代表的大班课等。

2019年，腾讯、高瓴、红杉资本和软银等*资本，集体涌入赛道。猿辅导、作业帮相继完成10亿美元的高额融资，创下在线教育行业之最。

彼时，在线教育市场尚无领头羊。财大气粗又气势汹汹的一众玩家，争的就是霸主。

2019年暑假开始前的2个月，猿辅导、作业帮等率先出招，提前推出49元的低价暑期课。猿辅导尤其激进，一个假期的招生投入近5亿元，占当时行业总投入的六分之一。

这次“奇袭珍珠港”的决策，让过去六年获得1.5亿用户的猿辅导，在不到12个月内飙升至4亿用户。猿辅导营收也暴增一倍，达到近40亿元。

诸多老牌机构坐不住了，立马决定反击。2019年秋天，好未来创始人张邦鑫宣称：“要用20亿元的战略性亏损，拖住对手！”

2020年初，在“停课不停学”号召下，不到20%渗透率的在线教育市场，变成了100%。

这些做教育的，没有一家再敢用“慢条斯理”的方式参战。

49元的暑期课，变为9元、3元的“骨折价”。更有甚者，直接推出0元课程，报名就送大米和花生油。

广告领域，更是杀昏了头、杀红了眼！

仅10个月，三家知名机构光打广告，就烧尽了100亿。

2020Q2，高途销售费用高达12.05亿元，直接翻了五倍；猿辅导，一句“4亿人在用的猿辅导”的广告词，就花费3000万元！

这些教育机构，用一发发真金白银装填的炮弹，轰炸着所有人的眼球。

从电梯、地铁、综艺、朋友圈，到日活破6亿的抖音，几乎无孔不入。

2021年春晚开播前，全国人民的注意力，被猿辅导、学而思网校等7个在线教育品牌广告霸占。

从崛起到混战时代到来，整个互联网创业在野蛮增长中，越来越脱离商业本质与经济现实。内卷的广告，也逐渐变得无所不用其极。

抖音上，夫妻因为没给孩子买低价课，而大吵一架的广告随处可见；“20天提高30分”、“学完这门课，保底985”的话术，也不断被曝光。

四家在线教育公司，请同一位演员，分别扮演数学教师、英语教师宣传自家品牌的虚假广告，更让整个行业沦为笑柄。

贩卖焦虑、制造冲突、虚假宣传，成为在线教育的“三宗罪”。

高途集团董事长、CEO陈向东，曾在公司会议上直言：“我们总是说在做教育，但所有会议谈的都是流量。（现在）才猛然醒悟，今天做的事情是法律层面严厉禁止的”。

这番醒悟，正是“监管”大锤敲击出来的。

02

重锤落下

2017年10月，现金流即将断裂的戴威，亲赴日本面见孙正义，寻求融资。

只差一步，戴威就说服了孙正义。但软银的财务团队指出了风险，理由是“数字不会说谎”。彼时，ofo应付用户押金40亿元，而现金及等价物只有23亿元。

被软银抛弃、又和滴滴闹翻的戴威，仍一意孤行拒绝和摩拜合并，妄图以逼退摩拜来结束战争，并获得最后的全胜。

最终，摩拜是退了，但ofo并没有胜利。

2018年4月，美团宣布收购摩拜，并以强大财力亲自下场迎战ofo。

3个月后，支撑不下去的戴威请求已经闹翻的滴滴收购自己。但滴滴已经孵化了青桔单车，此时的ofo已毫无价值。

最后的希望破灭了，ofo的神话成了笑话。

突然坍塌的大厦，将投资人、供应商、用户一起埋葬。时至今日，仍有约1600万用户的押金不能退还。而这一场疯狂带来的损失，远不只是资本和创业者的成败本身。

一篇报道指出，2017年各种共享单车预计投放总量近2000万辆，它们报废之后，会产生近30万吨废金属，相当于5艘航空母舰结构钢的重量。

人们对互联网的看法与感情，也因此变了模样。

此前，共享单车曾与高速铁路、扫码支付、网络购物一起被列为“中国的新四大发明”，都市人群对这一极大方便了短途出行的发明，报以欢迎和赞许。

但随着经被念歪了，好事变成了坏事，人们对资本和互联网也开始多了厌恶心态。

如果说共享单车的大败局，是脱离了商业本质，最终被商业规则报复。接下来，则是政策和整个社会开始对互联网的野蛮生长，尤其是对公共利益的伤害开始说“不”。

“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”

2020年12月11日，微信公众号“人民日报评论”发文，对互联网巨头纷纷入局社区团购，如是评论。

这无异于一盆凉水，直冲头顶而下。

12月22日下午，市场监管总局对社区团购提出“九不得”要求。对商品的分销模式、价格等做出明确规定，某种程度上终止了价格战的可行性。

不得不收敛的互联网，没了肆意烧钱的魔术道具，如同“自断一臂”。全国性的大撤退，开始上演。

2021年7月，创业公司同程生活“崩盘”；8月21日，十荟团宣布关停全国21个城市圈业务，并于2022年3月关停全国业务。

随后，橙心优选被曝关停，京东孵化的京喜拼拼大范围收缩。

巨头刚下场时，社区团购还被称之为“又一万亿规模的市场蓝海”。如今，风口上的猪纷纷坠落，连这场风都变得冷飕飕。

人们感叹，曾经打着草根创业、改变商业世界旗号的互联网，怎么从自由创新的屠龙勇士，变为了只会烧钱的恶龙。

难道就任由互联网在恶龙的道路上，一去不返吗？

一个网友的评论，一语道破：说到底还是两个字：“监管”。

监管之锤，很快就落下了。

2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

双减正式落地，曾经的明星赛道一夜坠落。

上市的在线教育公司股价，绝大部分较其历史最高点大跌90%以上。

业务紧缩、人员锐减、校区关停……成为头部教培机构的*选择。资本大规模撤退，行业融资总额缩水近7成。

精锐教育、巨人教育等昔日明星教培机构，则以“爆雷”谢幕。

美团创始人王兴，曾在其饭否主页上引用道：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里*的一年。

这话对于互联网的无序扩张而言，一点也不差。

2021年10月8日，美团因“二选一”问题，被中国市场监管总局罚款34.4亿元，相当于2020年营收的3%。

就在半年前，阿里巴巴同样因违反《反垄断法》，被罚款182亿元，是其年营收的4%。

从反垄断到信息安全，从互联网巨头到其涉及的各个赛道。强力出手的监管，以雷霆之力，整治无序扩张。

冷静下来的互联网平台经济，也一夜入寒冬。

2020年第四季度，中国信通院发布研究报告显示，上市的中国互联网企业总市值为17.8万亿元。

到2022年，这一数值只剩下9.9万亿元，缩水近一半。

互联网大公司，无一逃脱股价持续下跌的噩梦。中概股股民一路抄底，一路失望。

3月23日，腾讯发布2021年Q4和全年业绩报告。Q4腾讯净利润同比下降25%，全年利润则为近十年来增幅*。

对于业绩，马化腾自嘲道：“和我的腰椎间盘一样，不那么突出了。”

业务下滑之下，大规模裁员的消息不断传来，互联网从业者人心惶惶。咖啡店里，从业者话题也从金融、消费、元宇宙等，转向关心社保、公积金与裁员补偿。

关停、爆雷、跑路的互联网企业，遍地开花。

7月28日，号称“生鲜电商*股”的每日优鲜，陷入解散传闻。

早在1月份，盒马CEO侯毅就在朋友圈，对生鲜电商的前置仓模式发表评论。

“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道马上船要沉了，但是没有任何办法。靠价格补贴赢得竞争的时代，结束了。”

尽管每日优鲜否认倒闭，但面对年报“难产”、App无法使用、无法退费等现实，解释的话语变得徒劳。

7月份以来，曾收获5亿用户的和飞信、*代电商易趣、母婴赛道的垂直电商蜜芽等，相继宣布关停。

互联网流量成本越来越贵、行业增长越来越难，昔日巨头连挣扎都不想了。

成立于2014年的知名教育机构万门大学，3月份突然跑路。盲目扩张的开课吧，2年烧光11亿，公司被曝现金流缺口近1亿。

连亏8年的轻松到家直接摆烂，于7月官宣爆雷。

满地爆雷的互联网，没人知道谁是下一个，但所有人都知道会有下一个。

2018年，2700多家互联网行业公司死去。2019年，这个数字翻了一倍。随后两年，可死的公司越来越少，到2021年仅有1000多家。

最惨的不是死去一大片，而是连出生的机会，都没有了。

小舟逆流而上，不断地被浪潮推回到过去。互联网的未来，究竟应该飘向哪里？

03

回到现实

泡沫破裂之后的均值回归，往往相当残酷。但泡沫挤破之后的归正，却也可能孕育真正的新宝藏。

互联网依然有未来，但这个未来，将是立足商业经济现实，融入产业经济实体的未来。

事实上，在互联网的疯狂破灭之前，各大企业就已经在加速“脱虚向实”。

2018年的腾讯员工大会上，马化腾提出：“互联网的下半场，属于产业互联网。”

这意味着腾讯自我定位的变化——它需要从呼风唤雨的前台，转变成润物无声的后台。

利用自身积累的底层技术，帮助企业和组织打造数字基因，完成科技赋能；尊重产业规律，在产业升级这个更大的语境下，扮演水电煤和工具箱的角色。

为了跑好这场“马拉松”，腾讯于2018年启动组织架构的“930改革”，以更大活力，积极拥抱产业互联网，强化产业连接能力。

人工智能、大数据、云计算，是过去几年里*的技术进步。在它们面前，拥抱数字化，正成为实体经济提高生产效率与运营能力、提升产业综合竞争力和创新能力的必经之路。

作为制造业大国，对很多国内制造业和零售业的企业来说，问题往往出现在，产品怎么更好地卖出去，以及生产如何提升效率。

比如电商为各行业带来极大冲击，运营生产的数字化迫在眉睫。腾讯的小程序、支付、小店直播等工具，能够很直接地帮助包括医院、餐馆、服装店主等各类经营主体，降低运营成本、提升交易频次。

作为科技公司，腾讯拥有世界级的云计算服务、AI机器人等投入积累。足以为制造业的定制化、标准化、规模化，以及低成本、高效率转型，提供更为完善的解决方案。

2020年，一群工程师走进了富驰高科在上海的工厂。

他们隶属于腾讯旗下的优图AI实验室，此行是为了帮助这家制造精密零部件的企业，解决生产旺季时人工质检效率低问题。

为让质检自动化，被誉为上海“科技小巨人”的富驰高科，苦寻了七年解决办法。

而腾讯为富驰高科打造的工业质检一体机，让其工作效率提升20倍，且品质更好更稳定，一年更可以节约数千万元。

除了富驰高科，过去三年里，腾讯已为宁德时代、三一重工等30多个行业、9000多家合作伙伴，打造了超过400个行业解决方案。

数字技术与实体经济的融合，已成为腾讯准备再次领航新浪潮的支点。

早在2017年，商业界就掀起过一场“实体经济与虚拟经济”的争论。

当时，一些制造业企业家不太满意虚拟经济对实体经济的冲击。阿里主动回应，自身属于“新实体经济”，显示出不局限于虚拟经济的视野。

马云的看法是：实体和虚拟不应该对立起来，二者*结合才是未来真正的经济。

他也特别强调了新技术的重要性：“未来的二三十年，机器、云计算将会做很多东西。”

在阿里奔赴实体经济的路途中，成立于2009年的阿里云，成为了重要的担纲角色。

2021年6月，长春一汽旗下，一座崭新的红旗新能源车工厂落地。这个工厂的特别之处是：造一台新车，只需一分钟！

秘诀就是，前所未有的自动化率，甚至包括蓄电池、座椅，都采用自动装配。

但拥有数百万台自动化设备的麻烦在于，随便一个电阻、一根导线出了问题，都会引发停产，且很难排查。

一旦发生故障，浪费的每一秒，都是金钱。如果全年发生10次需要三小时维修的故障，就等于1800辆的产能损耗，造成上亿经济损失。

阿里云与机械工业九院的合作，成为了自动生产的护持：通过物联网技术研发了一套数据采集与监控平台，可以接入百万个设备点位。

平台每秒可以采集数据高达千万次，进而实现对自动化设备的全程监控，甚至能够预判零部件老化等问题，提前更换和维修。

支持这套网络的，正是阿里云软件系统和算力。

在汽车领域，阿里云已覆盖研发、生产、供应链和营销的全部环节，助力70%的汽车主机厂和出行车企上云。

8月2日，小鹏汽车宣布中国*的自动驾驶智算中心“扶摇”，在内蒙古乌兰察布落地。

“扶摇”是基于阿里云的智能计算平台，算力可达600PFLOPS（每秒浮点运算60亿亿次）。它将支持小鹏自动驾驶核心模型的训练时长，从7天缩至1小时内，大幅提速近170倍。

从一开始处于萌芽阶段的“云计算”家族产品，到2019年独立研发的神龙架构，支撑起整个淘宝体系的“双十一”购物节，以每秒峰值处理消息超过25亿条、拿下2500亿交易额的战绩。

不断成长的阿里云，如今已成为全球第三、亚洲*的云服务商。

2021年，阿里研发投入达到1200多亿，因研发规模超千亿被称为“第二个华为”，这促进了云计算研究成果的大爆发。

在6月13日阿里云全球峰会上，阿里云总裁张建锋宣告，“CIPU将替代CPU成为云时代的处理核心。”

如果说在电脑上，微软Windows+Intel堪称霸主；在手机上，Android/苹果iOS+ARM成为主导。

那么在云计算时代，阿里云则试图以自主研发的飞天操作系统+CIPU组合开辟未来。它的远大目标，就是把上百万台服务器加以连接，变成一台超级计算机。

过去一个财年，阿里云计算业务继续在中国市场保持*地位，并实现了阿里云创立13年来的首次全年盈利。

当我们讨论中国传统制造业，向着智能制造、数字化变革转型时，其背后都离不开云计算支持。目前，阿里云的付费客户数已超400万，其中包括超过60%的A股上市公司。

洞见产业互联网大势的，不仅是腾讯与阿里。京东、美团等巨头，同样不遑多让。

坚持做自营仓储、自建物流的京东，从一开始就是互联网世界里的“另类”。

刘强东曾直言：“我从来没把京东看做一家虚拟企业，世界上真正活过百年的都是实体企业。”

通过全面的仓配网络布局，京东物流在全国建设了43座“亚洲一号”大型智能物流园区，运营约1400个仓库及超过1700个云仓。

强大的现代流通网络，足以保障关乎民生的产业供应链稳定。

小时购、京东到家等渠道布局，让京东可以通过数字技术与实体产业的深度融合，带动线下门店更快增长。

江西区域龙头超市旺中旺，打通小时购业务后，直接推动用户入店流量暴涨，3个月销售额就增长了8倍多。

2021年9月，王兴宣布美团战略从“餐饮+平台”升级为“零售+科技”，一年研发投入167亿元。

以24小时智慧药房通过视觉识别、自动化控制等技术，帮助商家解决24小时药店经营问题，利用数字化经营分析产品，帮助商家“一键选址”等，都是助力实体经济的具体场景。

经过这一轮泡沫吹起又破碎的疯狂，互联网各界，变得更成熟、更实在。

政府的监管，让无序扩张的互联网，看清了自身的价值定位，也看到了“流量扩张”的边界，更确定了与实体经济融合的光明未来。

对于资本而言，再将互联网推向“虚拟高潮”，已经不符合所有人的利益。只有那些专注脱虚向实的互联网企业和赛道，才是有投资价值的地方。

高瓴创始人兼CEO张磊坦言：产业互联网时代不同过去，它需要把业务认真做实。投资也不能只是吹大气球，而是要成为技术创新和实体经济之间的催化剂。

马云曾说：对企业家来讲，未来的30年世界不属于互联网公司，是属于用好互联网的那些公司。

这些未来，既包括实体经济企业，也包括互联网自身。

2022年7月26日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在致股东信中，强调了三个关键词：坚定信心，积极应变，做好自己。

“坚定信心”是坚定对中国经济发展的信心，对数字经济未来的信心，对人们对美好生活的不变追求的信心。只要这些大趋势是清晰和坚定的，阿里就有信心，就有存在和发展的基础，就能够为社会发展做出自己的贡献。

“积极应变”是指积极适应环境的变化，跳出阿里自身的视角，站在社会发展的角度看待阿里、感受阿里、理解社会对阿里的期待，并在社会发展的大势和经济的大周期中找准阿里的发展路径。

“做好自己”是指聚焦于自身的核心战略，不断提升创造客户价值和社会价值的能力，完善阿里与社会的相处和沟通的方式，以自身努力的确定性，来应对外部环境的种种不确定性。

三个关键词之下，阿里正在换活法，整个中国互联网也都在换活法：活得更实在，也活得更扎实。