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甩卖、清仓、关店:又一家国际快时尚巨头撑不住了?

继ZARA、H&M在中国多地撤店之后, 又一家快时尚巨头GAP也“撑不住”了。

商界导读:高调入局,潦草离场。

继ZARA、H&M在中国多地撤店之后, 又一家快时尚巨头GAP也“撑不住”了。

近日,位于多地的GAP门店正在清仓甩卖,进入关店倒计时:上海多家门店平均20多元1件,部分商品再折上5折;长沙门店开启了闭店2折,*20元起;浙江金地广场GAP店关停,全场3折……

GAP于2010年进入中国大陆,12年时间如何走向衰败?

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1969年,GAP诞生于美国旧金山。凭借价低、款多、码全的牛仔裤、Logo卫衣、基础款T恤上衣等大众休闲风格服饰,迅速走红全美,成为美国国潮代表。

顶峰时,GAP在全球拥有4200多家连锁店,一举成为全球服装零售巨头。

在过去四十多年里,GAP把大部分精力都集中在美国,1989年至2000年,GAP在美国门店数量从960家增长至2848家,国际市场只占GAP集团总销售额的19%。

进入21世纪后,美国市场面临饱和,原本通过高速扩张,靠门店拉动销售规模的增长模式逐渐失效,基本款的服饰也不再受到年轻一代消费者的青睐,业绩呈现疲态。

“我们不可能在美国再开1000家店了,新的空间肯定在北美以外。”

规划很早就有,但从2002年亏损32亿美元开始,直到2008年被ZARA所属的Inditex集团抢走全球*的服装零售商的地位,接连几年的颓势和业绩下滑,让GAP无暇顾及开拓海外市场。

所以当ZARA、H&M、优衣库等品牌相继进入中国抢占市场之时,深陷水火的GAP顾不上来分一杯羹

2010年上半年,GAP的利润率同比上升40个百分点,经过经济危机期间的低迷之后,这样的业绩并不算抢眼,但它总算可以把计划付诸实施:在这一年中进入中国和意大利市场,而中国则是重中之重。

GAP跟中国其实已有二十来年的渊源,与其它同行一样,中国是其生产基地之一。

在进入中国之前,GAP已经从中国采购了超过100亿美元的商品,来自400多家工厂的30多万工人为GAP生产了30%的产品。

时间推移,中国逐渐从世界工厂变成世界市场。

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2010年,GAP集团进入中国,首家旗舰店在北京APM开业。

进入之初,GAP集团曾多次表达对中国市场的重视,认为中国市场拥有巨大的增长机会,是公司全球发展战略的基石。

“对于服装零售业来说,中国是全球*活力的市场。”

不过现实是残酷的,GAP失去了先发优势,面临“后来者”困境

它的老对手们——来自西班牙的ZARA和来自瑞典的H&M分别于2006年、2007年进入中国内地市场。优衣库则更早,2002年进入内地市场,2006年一度退出,2007年再次回归。进入中国市场较晚的GAP,并没有沿用在美国本土快速扩张门店的模式在规模上加速追赶,它走得颇为“严谨”。

据统计,截至2021年“五一”,GAP在内地近40个城市共开设门店200多家,相比之下,早在2015年,H&M在中国的门店数量就已超过300家。

10余年过去,GAP在中国市场的发展并没有出现高光时刻,不温不火,更符合它的表现。

为何如此?

“相比其他同类型品牌,GAP*的特点就是平庸,而这也害了它。”

我们首先来看看GAP和其对手们的对比:

时髦而平价,曾是GAP的法宝,然而,H&M和ZARA在此基础上增添了新的制胜秘诀:快!抓住*品牌的时尚趋势,融入自己的设计元素,最后成衣的周期ZARA是12天,H&M是21天,而GAP是90天

不仅如此,ZARA和H&M的核心优势是反应快速的设计和完整闭环的供应链,靠品类繁多和时尚感来吸引90后受众;优衣库的核心优势是新面料研发和生产零售模式,其摇粒绒、轻羽绒、Heatteck都是有技术含量的材料设计,不仅有竞争优势,还能极大程度降低成本、吸引比ZARA和H&M更为广泛的顾客。

关于优衣库,一位业内人士讲述了一个它对服务和细节追求的例子,“在国内,优衣库的镜子照出来的人,和GAP、ZARA以及H&M的镜子照出来的效果完全不一样。其中一部分是因为镜子的摆放,另一部分是因为灯光。因为黄种人轮廓相比欧美人较平,灯光直接从上面打下来会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来,因此,在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。同时灯光的选择也恰到好处,不黄,不刺眼,光线柔和,可以烘托甚至美化出肤质。”

优衣库的细致,由此可见一斑。

服装业实际上是一个感性的行业,服装设计讲究灵感,细节服务体现人性化。相比之下,GAP就显得自身个性非常不明显。

GAP过去凭借几个经典款式和情怀还能虏获一批消费者,而随着消费者的消费习惯在改变,这点优势显然不够用。

除了产品创新能力不足之外,本土国潮品牌崛起,对GAP在中国的市场造成巨大冲击。

一方面,越来越多精准聚焦于年轻消费群体的本土品牌走红,如李宁、江南布衣、MO&Co.等;另一方面,时尚潮流的个人服装品牌也相继破土而出,快时尚越来越“不入眼”。

市场的成熟与发展,带动消费者审美提高,个性化需求凸显。竞争“激流”中,GAP产品创新能力无法抵抗,在客户转化上困于瓶颈。

其实不仅仅是GAP,近年来,无论是线上还是线下,快时尚品牌的竞争力都在逐渐下降。根据《“2022天猫淘宝618预售”服装品牌排行榜》显示,排名首位的是本土快时尚品牌Urban Revivo,优衣库被挤下神坛,另一国内女装品牌MO&Co.上升至第三名。

GAP集团早在2018年就曾表示,将在未来两年中关闭约230家GAP店铺,以进一步优化运营。当时财报数据显示,GAP集团整体增长了4.6%,但主品牌GAP的增长却为负数。GAP集团2022财年*季度业绩报告显示,该季度公司销售额同比下降13%至35亿美元,线上销售同比下滑17%,店铺销售额同比下降10%,净亏损1.62亿美元。

GAP旗下另一营收主力品牌OldNavy也早在2020年3月就宣布撤离中国。这家于2014年打入中国市场的品牌,仅仅存活了6年时间,就黯然离场。

根据GAP官网显示,截至目前,GAP在北京共有16家门店,其中有6家门店位于奥特莱斯,在深圳共有8家门店,1家位于奥特莱斯。天眼查App显示,GAP共有190余家分支机构,其中60余家已注销,注销数量占总数近1/3。

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中国市场曾是一众快时尚品牌竞相布局的“香饽饽”,各个都想在这个市场里大展拳脚。然而,它们似乎拿到了同一个剧本——高调入局,潦草离场。

GAP的关店调整,仅是快时尚行业的冰山一角。

2018年“双11”前夕,被誉为“英国高街鼻祖”的TOPSHOP在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”公告,称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店并即日起全店清仓。同年底,英国高街服饰零售商NEW LOOK也正式宣布退出中国市场。

2019年5月,Forever 21继宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店后,由于国际业务运营策略调整,将正式退出中国市场。

2019年底,Old Navy确认线下门店和网上商城都将于2020年初关闭。

2020年,英国潮牌Superdry通过其官方微信公众号宣布正式退出中国市场。

据《证券时报》报道,此前,ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius均在其天猫旗舰店发布闭店公告:自2022年7月31日起,品牌线上商店将停止销售商品。这意味着这三个品牌将正式退出中国市场。

今年3月31日,H&M旗下的MONKI天猫官方旗舰店闭店,同时,该品牌在中国的最后一家线下门店也*关闭。6月24日,H&M关闭了营业15年的位于上海淮海中路的内地首店。在H&M集团的计划中,2022年新开和关闭门店的数量分别为95家和224家。

优衣库母公司在2022财年中报披露,优衣库在中国市场的销售收益下降,在大中华区暂时关闭133家门店。

经历了十几年的快速发展,快时尚行业已处于过剩状态,叠加疫情影响,“关店”和“退出”成为了该行业提及最多的词汇。试图继续深耕大陆市场的快时尚品牌,也在寻求破局方法:一是推出全新高端品牌;二是布局下沉市场

虽然中国市场的路没有走通,但对GAP而言,它*的市场仍在北美。据统计,截至2020年3月,GAP全球近4000家门店,70%以上位于北美,北美市场贡献了近80%的收入,亚洲和欧洲两大市场在GAP的收入中占比仅10%。

不过,除了中国市场,在全球其他市场,GAP集团整体也在调整:

2020年10月,央视财经曾援引外媒报道指出,GAP集团计划削减北美市场门店,到2024年初将关闭220家同名门店,相当于北美门店总数约33%;

除此之外,GAP还计划在3年内关闭其在北美的130家Banana Republic的门店;

去年年中,GAP还宣布计划在9月底前关闭英国和爱尔兰Gap Specialty和Gap Outlet门店,但将维持其在欧洲的电子商务业务。

GAP能否身处缝隙持续保持生机,还需要时间来论证。

/部分资料来源/

《迟到的GAP:对手已抢先三五年》/*财经周刊,邱珈

《从GAP关店看快时尚江湖》/中国纤检,滕启跃

《GAP多家门店闭店,一众快时尚品牌败走中国,啥情况?》/证券时报,张荔

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