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黄光裕面对现实

8月22日早上,是国美零售在港交所复牌的第一天,但比起去年年初的“拼搏奋进、再攀高峰”,黄光裕的步子明显变小,也变得更加务实。

“2022年,对企业而言,会是未来最难的一年吗?”

在内部信中,国美创始人黄光裕用一个疑问句引出了国美的困境,同时也回应了外界对国美的质疑。

答案心知肚明,对国美来说,这一年确实不好过。黄光裕也坦言“对执行的困难预料不足,导致现实与目标有一定差距,坦然接受外界的质疑和批评。”

就在8月初,多位国美旗下真快乐员工爆料,“公司自今年4月起开启裁员,8月以来又迎来新一轮裁员,至少为今年的第三波,而近几个月公司还存在工资拖延发放的情况。”

坏消息不止于此。为了提升盈利能力,国美零售将从黄光裕手中买下国美商都、湘江玖号两块物业。尽管黄光裕提到价格很实惠,但也将国美的压力摆在了台面上。

这期间,裁员降薪、市值蒸发等负面消息不断,国美的高管层也经历了不少变动。据财新报道,国美旗下真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职、国美管家售后公司CEO曾之宁被免职……

尽管高层动荡不安,但黄光裕始终奋战在一线,曾身陷囹圄多年的他希望尽快追回国美失去的那些年。2021年开年,黄光裕立下军令状,让外界直呼那个激进果敢的黄光裕又回来了。

一年过去,国美仍旧压力重重。不论是线上改名“真快乐”发力电商、还是推出“打扮家”进军家装市场,亦或是调整组织架构,黄光裕都没能实现“18个月让国美重回市场地位”的目标。

经过一系列的现实考验,国美选择进入战略性聚焦和蛰伏状态,并提出“1+1+1”的三年战略发展目标,黄光裕和国美“慢”下来了。

8月22日早上,是国美零售在港交所复牌的*天,但比起去年年初的“拼搏奋进、再攀高峰”,黄光裕的步子明显变小,也变得更加务实。

黄光裕拿起了“手术刀”

北京国美总部36层黄光裕的办公桌上,时常布满一摞摞合同和待批的文件。

据棱镜报道,国美某离职中层曾表示,10万元的合同,黄光裕都要亲自看。哪怕一份促销计划PPT方案想落地,也少不了他的签字。

归来后的黄光裕,确实很拼。为了便于讨论,2021年下半年,国美直接在公司34层给高管们安排了住宿,让他们跟上老板的节奏。

即便是基层员工,也感受到了压力的来袭。多位国美员工向连线Insight表示,黄光裕重新掌舵后,他们的加班次数明显变多了。

时隔多年再次回归,黄光裕必须让国美尽快回到零售的牌桌上,只是这条路站满了竞争对手,国美想要回到从前的市场地位并不容易。

更重要的是,高举高打之后,国美承受着亏损压力。2021年财报显示,国美零售归母净利润亏损44.02亿元,这也是国美连续第五个财年亏损。

这种情况下,如何降本增效成为国美首先要解决的事。“聚焦主业,甩掉包袱,轻装上阵”,黄光裕在内部信中这样总结国美未来的战略。

“我们将国美零售的业务在当下先聚焦到电器、消费电子产品零售,形成以展、销、家庭电子类产品一体化解决方案、泛家电延伸产品及增值服务等五类主要盈利模式。”

在最困难的时刻,黄光裕决定给国美“瘦身”。随后,国美发布公告对这一动作做了更具体的表述。

一方面是在内部的开源节流、去繁就简。国美零售将以垂类模式,聚焦以家用电器及消费电子产品的零售业务作为公司主营业务,将其他非关联或亏损业务剥离、出售或停止发展;逐步减少对“国美真快乐”等费用较大业务的投入。

另一方面,黄光裕还在为上市公司注入新的资金活力。

具体而言,国美将从黄光裕手中买下两块物业,一个是位于北京中关村丰台科技园区、建筑面积达52.46万平方米的国美商都,一个是位于湖南长沙、建筑面积为13.05万平方米的湘江玖号。

尽管成交价尚不可知,但黄光裕在内部信中表示,在不摊薄中小股东权益和不增加上市公司现金压力的前提下,以大幅优惠的价格将两处物业产权注入上市公司。

与此同时,国美还将通过关撤低效门店、新开大店好店、拓展加盟门店,全面优化全国门店网络布局。

值得关注的是,随着元宇宙概念的火爆,国美也试图分得一杯羹。此前,据时代财经报道,国美元宇宙项目负责人光临于今年6月入职,国美还释放出多个与元宇止有关的职位。彼时,国美回应,“我们将在真快乐APP推出元宇宙功能,每个人都可以在真快乐APP元宇宙中打造自己专属的'家'。”

可以看到,内部瘦身、外部增资,黄光裕正拿起“手术刀”,只是,国美大船难掉头,想要重回*,谈何容易。

18个月,国美艰难求生

“聚焦聚焦再聚焦,蛰伏蛰伏再蛰伏”,眼下国美的目标是熬过寒冬。

众所周知,零售是国美的基本盘,也是国美曾经引以为傲的业务。但十几年过去,零售市场发生了巨大的变化,线下生意受重创,线上竞争猛烈,掉队已久的国美有些跟不上了。

去年,国美营收为464.84亿元,同比增长了5.36%。增长虽然是好事,但在竞争对手面前,国美的成绩差强人意,如果和自己相比,这也只是国美在2008年的营收水平。

在净利润上,正如上文所述,国美已经连续五年亏损,五年来,国美已累计亏损超193亿。

营收增长缓慢,连年亏损,即便是黄光裕“*归来”,国美的日子也并不好过。而这背后,是曾被寄予厚望的“真快乐”和“打扮家”业务的不顺利。

去年2月,掌门人黄光裕的回归,让国美有过短暂地回温。彼时,国美相继上线了“真快乐”“折上折”和“打扮家”。

这其中,真快乐无疑是*的亮点。线下零售业态承压,国美APP更名为“真快乐”,被外界视作国美打响线上电商的*枪。

为了给真快乐引流,国美下了不少功夫。一方面,要求线下门店员工引导顾客通过真快乐APP下单,指标一度高达90%;另一方面,2021年国美花了9.62亿元给“真快乐APP”做推广。

黄光裕曾在员工大会上提到,国美体系内积累了超过2亿用户,但许多都是线下的“沉睡用户”。如果能将他们激活,转移到线上,“真快乐”将爆发巨大能量。

只可惜,事与愿违,国美大手笔的付出没有换来真快乐的用户。2021年,“真快乐”APP年访问量4.4亿,月度活跃用户稳定在5000万以上,年活跃买家1683万,这一数据,很难与京东、拼多多数亿月活抗衡。

月活提不上去,真快乐很快就陷入困境之中,并让国美的资金承压。不久前,真快乐等多个部门被曝出现工资拖欠数月、社保和公积金延迟缴纳、人员优化等情况。对此,国美方面回应称,“国美零售不存在欠薪、拖欠社保公积金的行为,但不排除因经营困难而拟将实施减员计划。”

此时,黄光裕亲自站台的互联网家装平台“打扮家”也被曝出大规模裁员、拖欠薪资的情况。多位员工表示,自2022年4月起,打扮家停发全员工资,至今已超过三个月没有拿到工资。对此,国美回应称,2022年以来,打扮家主营的家装行业受疫情影响极大,企业营收遭受较大冲击。

业务不顺还体现在高层的变动上。7月,据界面新闻报道,打扮家全线业务已暂停,创始人崔健、CEO高非于7月正式离职,由黄光裕任命的新CEO孙浩不久前到岗。

要知道,2021年国美收购打扮家时,还宣布要在2024年实现5000亿GMV的目标。此后短时间内,打扮家的员工数量从一百多人扩张至六百人。

可事实证明,高举阔步的扩张让打扮家的成本支出迅速上升,而家装行业恰恰是个周期长、盈利难的生意,打扮家最终也走上裁员欠薪之路。

内部业务不顺,国美拖欠供应商货款的事也时有发生。围绕资金的负面消息不断,国美的财政状况愈来愈捉襟见肘。

“经历过风雨,我深知,收得回来才能打得出去。”或许正是在这样的局面之下,一向高举高打的黄光裕才决定收缩业务、面对现实。

黄光裕选择面对现实

去年2月,曾经的“光头硬汉”黄光裕,以茂密黑发的形象重新回到了市场上。彼时的他,立下“用18个月时间让国美恢复原有市场地位”的军令状,试图讲述一个*归来的故事。

在国美2021年的财报会议上,国美首席财务官方巍曾表示“2021年走过了转型的爬坡后,管理层有信心在2022年将公司带入一个新的快速增长期。”

管理层的口号很响亮,但国美距离这个目标越来越远,黄光裕也决定面对现实了。

黄光裕已经学会将时间线拉长,不再那么激进。在这次的内部信中,黄光裕提出了“1+1+1”的三年战略发展目标——2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史*水平,2025年明显超越历史*水平。

三年分三步,为了度过企业寒冬,黄光裕变得越来越务实。

“如今看来,时移势易,我们对执行的困难预料不足,加之疫情长时间扰动,导致现实与这一目标有一定差距。”

当然,这是综合因素共同作用的结果。从大环境来看,受疫情影响,整个零售行业严重受损,家电行业自然无法独善其身。但如果说大环境遇冷是玩家们共同遇到的难题,对国美来说,掉队则是更危险的。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》,2021年家电销售渠道方面,京东以32.5%的份额位居*,苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三,而排在第四的国美市场份额只有5.0%。

三十年河东,三十年河西,此时的市场早已不是黄光裕辉煌时的模样,国美不仅错过了十年,更是错过了一个时代。

去年,黄光裕的归来让国美的股价一度大涨,只是凭借创始人个人的影响力拉高股价,这种狂欢终究是短暂的,最终还要拿业绩说话。

回顾2021年财报,国美业绩乏善可陈,没过多久,国美的股价一路下跌,截止发稿,国美的股价停留在0.235港元/股,市值仅为83.58亿港元,蒸发了800多亿港元。

尽管黄光裕一直在重建国美,但本质上并没有太多变化。

一如当年的“价格屠夫”,黄光裕依旧习惯打价格战。根据2021年年报数据,国美全年464.84亿元的收入中,销售成本达到409.77亿元,同比增长21.03%,占销售收入的88.15%。

今时不同往日,当年国美能凭借价格战抢夺市场份额,如今互联网流量越来越贵,价格战已经不再适用。更重要的是,国美家境不再殷实,消费者也更看重品质和服务。

“骨子里,我是一个天生的进取者、开拓者。”黄光裕在内部信中这样评价自己。如今的黄光裕和国美跌落神坛,内心难免五味杂陈,但市场是残酷的,国美必须要拿出实打实的业绩。

“在都不容易的时刻,无论是哪家企业倒下,都不应该幸灾乐祸,并恳请外界多给企业时间和空间。”这一次,黄光裕变得前所未有地诚恳,只是商业竞争残酷,市场给国美调整的时间,不会太多。

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