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狂热的茶颜悦色,卷到极致的茶饮赛道

只有做那些符合大趋势的品牌、产品升级,符合产品、行业的升级趋势,才能在这个赛道上重新书写属于自己的故事。

奶茶界“网红”——茶颜悦色,近几日频频登上“寸土寸金”的微博热搜,甚至以10余条的数量强势霸榜了一整天。

这次是因为前几天,茶颜悦色在南京开了新的分店。根据现场的图片和视频显示,许多人冒着高温在店门口排起长队,在该店开业的前五分钟,店员宣布产品售罄。

据说有人从凌晨四五点就开始“蹲点”,而这支陆续挤满5小时的排队队伍,最终因人满为患,在开店半小时后门店暂停营业。

更有甚者,原本一二十元的一杯奶茶,网传黄牛代购价已经达到200元一杯。场面火爆,甚至还“惊动”了警方。

01、快招式:“网红”的进击之路,让人欢喜让人忧

这次,这个一向以“排队”闻名的网红奶茶品牌,又被质疑雇人排队。茶颜悦色的回应也有意思,“再借十个胆子,也是不敢”;也有人质疑,这是不是在饥饿营销,甚至是一场自导自演、运作炒作的闹剧。

人民网评论说,“奶茶只是一种饮品,不要过度‘神化’。”而二姐想说,适度的营销本无可厚非,但超过了“界限”,自然也就适得其反了。

二姐想知道的是,不管是此前爆出的花600元高铁跨省代购茶颜悦色的新闻,还是此次南京店开业频上热搜,一杯奶茶,是否真有这么大的吸引力?谁又会为了区区的一杯奶茶,在如今这样的酷暑天气中排上5个小时的队?

在询问了身边不下几十位的朋友和同事之后,二姐发现,九成的人表示不会做。仅剩的一成人表示,会为了它的稀缺性购买,但仅限满足*次的猎奇,也为了拿到茶颜悦色后*时间打卡上传社交媒体。

可以说,奶茶店、网红店、拍卖会等场合雇人排队充场的行为,一直是新式茶饮行业普遍存在的一个问题。但像茶颜悦色这样频频上热搜的,还真不多。

但实际上,看似风光的茶颜悦色,在加快开店步伐之外,也面临着增长的焦虑。它曾在去年年底曝出“月亏2000万元”。

二姐发现,与火热的开店潮形成鲜明对比的,还有茶颜悦色引人注目的“关店潮”:从去年开始,在大本营长沙,茶颜悦色就相继出现数次闭店情况。

2021年出现了三波集中临时闭店:年内的*次是年初,第二次是七月底,第三次则是2021年11月。仅仅是第三次,通过官方微博发现,茶颜悦色长沙有七八十家临时闭店。

因为千亿茶饮市场的品牌之争,向来是暗流涌动。

正如前几天的热搜#奶茶现在论桶了#,当天阅读量就超过了2亿。二姐注意到,今年夏天,几乎每家奶茶店都推出了1L装的大桶水果茶。

奈雪的茶1L的桃子桶、茶百道1L的超级泥泥杯、7分甜1L的霸7西瓜桶……谁能想到,这年头,连奶茶也开始论桶了。

更有甚者,除了常见的1L规格以外,一些奶茶店还推出了6斤左右的超大容量。对于消费者来说,这在带来拉风又解渴体验的同时,也带来了超高性价比的心理满足,更是切中了年轻人对社交分享的新需求。

当然,“份量”提升的同时,层出不穷的价格战,更是让这个赛道“卷上加卷”。根据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10-15元对应的消费者群体占比为57%,15-20元对应的消费群体占比为27%。

可见,新式茶饮的主流消费市场仍是中端价格带,在购买奶茶时,广大消费者仍十分看重性价比。

所以今年,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶相继宣布降价。先是2月底,喜茶宣布降价,3月初,乐乐茶跟进降价,随后的3月17日,“新式茶饮*股”奈雪的茶也在官方微博官宣大幅降价,推出20元以下的“轻松系列”鲜果茶。

自此,市场上主流的新茶饮品牌,基本上鲜有30元以上的饮品。这也更意味着,20元以上的高端茶饮,对10-20元价位的中端市场的抢夺,可谓到了白热化的地步。

价格的混战,必然加剧行业洗牌。随着茶饮品牌之间的界限逐渐被打破,梯队分化不再明显,而中端和高端茶饮的众多玩家也将抢夺同一批用户。

由此可见,茶颜悦色的“快招式”,其实是赛道内卷,玩家们争相使出“杀手锏”的一个缩影。在这竞争激烈的新茶饮赛道上,人人都想分一杯羹。

但在二姐看来,所谓的“快招式”,有时候只是小聪明,如果没有自身独特的长期优势,那么也必然将难以长期维系。

02、慢心态:实实在在做好茶,中国茶企的“神圣使命”

去年夏天,#茶颜悦色长沙代购至杭州涨价三倍#登上微博热搜。一杯原价十几元的奶茶,让黄牛代排队购买,价格就瞬间涨到了几十到几百元。更夸张的是,甚至部分跨城的消费者为了买一杯茶颜悦色的奶茶不惜花费600元。

现在全国人民都知道,杭州人民为了这一杯奶茶可真是够拼了。

就二姐观察发现,杭州人对奶茶是“真爱”。不管是炎炎夏日,还是凛冽隆冬,杭州的街头巷尾或是商场内的奶茶店,永远都有几个、十几个,甚至几十个人在排队。或者,上班时用一杯奶茶犒赏自己;下班时用一杯奶茶给自己续命。

杭州的奶茶店也越来越多。打开朋友圈,总是能看到在西湖边手拿一杯网红奶茶拗造型的朋友。

其实,新茶饮并非只有奶茶,还有随消费者需求而产生的新品类。不用羡慕随时可以喝到茶颜悦色,“中国茶都”杭州也有自己的新中式茶饮品牌,比如艺福堂。

二姐记得在《绿色黄金:茶叶帝国》一书中,英国学者艾伦·麦克法兰曾经这样写道:“在世界三大饮料中,只有茶叶成功地征服了全世界”。中国人饮茶的历史也非常悠久。

“慢悠悠”的传统茶,能否跟上年轻人的步伐和口味呢?

后疫情时代,大家对“健康”和“养生”的需求更为强烈。这样的背景下,艺福堂的突围路径也非常清晰:正如其使命「让更多的人喝上更多的健康好茶」,作为中国茶业领军品牌,艺福堂茶业以龙井茶为核心,产品涵盖名优茶、花草养生茶、药茶及现代创新茶产品。

2021年7月,艺福堂成为杭州2022年亚运会官方茶叶供应商。在二姐看来,这为弘扬和传播中国茶文化、展示和提升艺福堂品牌形象提供了一个非常好的契机。但能否以茶为媒,承担起中国茶企的神圣使命,向世界讲述中国茶故事,弘扬中国茶文化,就看艺福堂能否把握住这次机会了。

03、“卷上加卷”的千亿赛道:“背水一战”还是“破圈生长”

茶饮行业作为最火热的赛道之一,近年来也是吸引了众多资本的关注。

这条“卷上加卷”的千亿赛道,到底是“背水一战”还是“破圈生长”,全看选择。

有人寻求突破,比如2021年开始,主打“健康”“手打”的柠檬茶进入消费者选择排行榜,并迅速获得市场关注,一度成为黑马。

今年2月,中药老字号同仁堂在杭州开设了首家名为“制茶司”的茶饮店。

作为一家诞生自清朝康熙年间,为御膳房供药长达一百八十多年的三百年老字号,同仁堂这个在大众认知中的国药老字号,在近些年却一改以往经典传承老师傅的形象,接二连三地玩起了跨界。

这一次,它主打养生与茶文化,充分考虑年轻人的养生、美颜、瘦身、低热量等需求,推出了蛋黄流心桃胶露、小桃红胶原神仙露等产品,入驻了茶饮市场。

老字号尝试多元的年轻化营销策略,用这种手段来虏获年轻人的“芳心”,可以说是品牌在寻求破圈的同时,也吸引了大量Z世代对品牌的关注。

所以在二姐看来,不管是快是慢,还是所谓的流量密码,品牌只有找准自己的定位,找准自己的节奏才是关键。进一步来说,只有做那些符合大趋势的品牌、产品升级,符合产品、行业的升级趋势,才能在这个赛道上重新书写属于自己的故事。

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