“3.78亿”，今年中秋档最终的票房停留在这个数字上。

又是一个自2015年来最差的档期成绩（中秋与国庆假期重合的年份除外），在今年走过清明、端午、五一档之后，这样的场面已经见怪不怪。不过，暑期档的回温对市场仍有提振作用，尽管比去年的中秋档下滑不少，但跟上半年的小长假档期（清明1.2亿、五一3亿、端午1.8亿）相比，已经提升不少。

影响票房的因素很多，和上半年的小长假档期一样，疫情是关键因素之一，影院营业率下降至70%左右。正在营业的影院也要认真遵守防疫要求，落实上座率限制，控制影院人流。对比之下，去年中秋档的总场次为123.3万，到了今年仅101.8万。

外部因素无可奈何，但打铁还需自身硬，自身也没硬起来。喜剧电影《哥，你好》收获1.44亿票房，断层*；而排在第二、三位的分别是已经上映26天和47天的《新神榜：杨戬》《独行月球》，也分别仅有4361万和3928万票房。这足以说明中秋档的新片有多么缺乏吸引力。

虽然成绩不佳，但中秋档的表现也能收获一些经验。在如今观众不足够关注电影的市场环境下，新片的表现不一定强于老片，上映一段时间的老片走出长尾效应屡见不鲜。而映前宣传的影响力持续下降，映后的观众口碑越来越成为票房走势的关键，片方和影院需要加强机动性。

在暑期档和国庆档之间承前启后，一直以来都缺乏存在感的中秋档注定只能是个“午后甜点”。“甜点”没吃饱没关系，因为它只是“甜点”，而如果它能让人明白食物哪里做的不好，或许作用就已经足够了。

1 老片不一定不如新片

靠老片撑起档期的一片天并不奇怪，这在上半年的小长假档期中比比皆是：五一档票房季军的是彼时上映快一个月的《神奇动物：邓布利多之谜》，端午档的第二名也是一个月前五一档的第二名《坏蛋联盟》。

这背后反映出的核心问题是，疫情之后电影市场总体供给更加有限，而恰好档期的新片供给没有满足人们节假日时的观影需求。

中秋档《哥，你好》《妈妈！》等新片，都是从上半年的小长假档期中撤下来的，而此前曾定档于中秋的《断网》《请别相信她》等影片也继续往后撤。当撤档成为常态，分配到每一个档期中有竞争力的新片便稀释了，不再像疫情前一样“内卷”。

而今年中秋档整体的新片构成，虽类型多样，但缺乏视效大片，而这恰恰是不少观众节假日观影的刚需。因此，《独行月球》和《新神榜：杨戬》来弥补了这一空白。

并且，除了《哥，你好》之外，剩下的新片要么偏文艺片，要么具有较强的地域性，即便口碑不错，也是有较为明显的票房天花板的。一个典型的例子是去年的《爱情神话》，口碑和演员阵容上都几乎达到了同类型电影中的顶配，但最终也仅收获2.6亿票房，更何况是配置更弱的《还是觉得你*》和《妈妈！》

新片的能力有限，也让有竞争力的老片更能跑出长线收益，这已经逐渐成为今年电影市场中的新趋势。《隐入尘烟》上映接近两个月之后突然爆火，在暑期档结束后，中秋档开始前这段缺乏新片的时间里，给影院解了解渴；再往前的《明日战记》，同样是在映后的十几天才开始“逆天改命”，把最终的票房数字往上又抬了一个量级；还有上半年的《坏蛋联盟》，在没有任何先天优势的情况下，靠口碑跑出了两个月的长线增长，蝉联双档期亚军。

新片上映早已不再是一个社会层面的热点了，观众不会时时刻刻紧盯着电影动态，其作出的反应往往是有延迟的。人们可能要在被一部影片的短视频击中了情绪、被口碑成功刷屏时，才能意识到它的存在，而当观众对一部电影产生了兴趣，是新片还是老片其实并不重要。

这其实启发着电影行业从业者，多多关注影片上映之后的机会和可能性，而不要把宝都压在映前和开画阶段。

尤其是，在近来电影市场纷纷开始“极限定档”的节奏下，在映前和开画阶段能让观众有所感知也越来越难了，这客观上也在倒逼从业者从映后多想办法。

值得肯定的是，中秋档新片尽管票房成绩不佳，但整体口碑表现十分不错。《还是觉得你*》《妈妈！》《海的尽头是草原》分别收获豆瓣7.8分、7.5分和7.3分的佳绩，猫淘评分也均在9分以上。B站过去专注吐槽的影视区UP主也一反常态，给出了“超出预期”的评价，相较于过去的档期生态来说实属难得。

这些高口碑影片已经有了长线作战的先天基础，且表露出了一定的迹象。比如，档期的最后一天，抖音话题#电影妈妈后劲太大了#最高时登上了抖音热搜第五的位置，这与当时《隐入尘烟》出圈时的话题如出一辙，能否再度起效尚未可知。

相比于中秋三天这“一城一池的得失”，如果这些影片后续能带动九月下半月的电影市场，那么反而是一个好消息。今年的中秋档距离国庆档相差了18天，这个空窗期比往年都要长。按照经验来看，会选择在这18天里定档的新片也十分有限，这意味着影院基本就指望着中秋档的片子过一个月了。

因此，有口碑佳作的出现，让中秋假期没机会走进影院的观众，未来一个月也还有观影的可能。反过来，如果都是“见光死”的烂片，即便档期票房数据看起来更好，但下半个月基本也就与观众无缘了。

对于片方和影院来说，档期结束并不是宣判死刑，注重长线宣传，再现《隐入尘烟》式的长尾效应走出一条漂亮的票房曲线，还是有希望的。

2 不要迷信映前判断

映后变得更重要的另一重影响，或许是映前的数据参考容易引发错判。

由于观众往往在映前难以对一部影片产生认知，因此如今的映前热度已经越来越不能直接证明其映后表现了。

据9月9日10时30分的映前数据显示，中秋档彼时的预售总票房为1381万，其中《哥，你好》《世间有她》《妈妈！》为前三，预售票房分别为337.8万、168.9万、113.8万。想看数据方面，按猫眼专业版，《哥，你好》想看43.6万、《世间有她》想看40.3万，二者断层*，第三名的《妈妈！》仅18.6万。

从映前数据来看，《哥，你好》和《世间有她》应该是中秋档的*梯队，这一定程度上也左右了影院的排片选择。于是，中秋三天影院分别给了《世间有她》18.7%、12.7%、10.7%的排片占比。但从结果来看，《世间有她》每天仅贡献了9.8%、6.7%、5.5%的票房占比，三天的时间里，其上座率都是同期影片中*的。

背后原因不难分析。其映前数据良好，尤其是想看数据特别好，源自于演员阵容中的流量明星。据猫眼专业版，《世间有她》的想看用户画像中女性占比79.2%，24岁以下占比64.4%。这一想看用户画像与此前的《断·桥》《送你一朵小红花》等影片极为接近。

粉丝群体相较于普通观众具有更强的点击“想看”按钮的动力，这也是过往业内早有的共识。但当今的中国电影票房，早已经过了可以单纯依赖粉丝的购买力就足以支撑的时代了。影响路人观众进影院的基本盘，仍是影片的质量。

在《人生大事》等案例中，由于影片本身口碑基础良好，粉丝效应才可以锦上添花，帮助影片进一步实现口碑破圈。但对于开画后口碑表现有限的影片来说，粉丝红利根本支撑不了多长时间，想看数据支撑的泡沫便会戳破。

反观两部老片《新神榜：杨戬》和《独行月球》，中秋三天上座率奇高，比中秋开始前的周末高出两至三倍。这不是观众突然对老片感兴趣了，而是影院没有在排片上给老片以足够的重视。

在未来的小档期里，新片缺乏吸引力的情况仍有可能继续出现，这考验着从业者打破惯有思维，重视起有明显类型差异的老片的竞争力。尤其是对于口碑尚可的老片而言，走长线或许会成为一种常态。此前《隐入尘烟》大火时，就有不少影院已经删除拷贝，结果错过其票房起势的初期，追悔莫及。

18天后，即将迎来国庆档，去年国庆档的《长津湖》破影史纪录仍历历在目，今年无疑会被倾注更多的期待。尽管目前尚无重量级影片正式定档，但从此前网络盛传的待映片单来看，具有竞争力的新片不少。

或许是为了尽可能减少“极限定档”给宣发带来的影响，尽管上映时间还未尘埃落定，但几部新片的先导预告和海报都已经率先发布，尽*努力先预热。

但相比过去1个月的映前宣传周期来看，目前的时间还是十分紧张，映前的最终数据仍然参考价值有限。要真正掀起观影热潮，还是得看开画之后的口碑，及时调整，迅速应对，才能在7天的档期中打一个漂亮的胜仗。