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抖音电商平台,关了?

“抖音盒子”新推出之时名声大噪,许多商家对它寄予厚望,希望它能成为继抖音App之后的又一片流量蓝海,但推出至今一直不温不火。现在,商家们的希望可能要破灭了。

有消息称,字节跳动旗下独立电商App“抖音盒子”即将暂停运营,公司已停止对其的投入计划,且相关员工已经开始着手启动内部转岗流程。

针对“抖音盒子暂停运营”一事,字节跳动官方在9月8日回应,“消息不实,仍在正常运营中”。

从2021年12月至今,“抖音盒子”上线还不足一年。字节跳动的开发初衷是平衡内容与电商的矛盾,让抖音App的内容更加纯粹,以此优化消费者体验,同时也寄希望于“抖音盒子”能够从外部独立获取新流量。

“抖音盒子”新推出之时名声大噪,许多商家对它寄予厚望,希望它能成为继抖音App之后的又一片流量蓝海,但推出至今一直不温不火。现在,商家们的希望可能要破灭了。

7月尚有运营计划9月突然被传关停

“抖音盒子”负责人徐璐冉曾是字节旗下社交产品“多闪”负责人,后加入火山,再到抖音电商业务团队。消息称,该负责人未来可能会负责字节跳动其他板块的电商业务。

“抖音盒子”被传关停的消息有些突然,也让一些商家感到疑惑。直到今年7月,其实抖音主端还有计划,让抖音电商将流量导到抖音盒子,进行嫁接。

业内人士分析称,“投入大、产出少”是抖音盒子被传关停的主要原因。

在内部,约百人团队负责抖音盒子的开发运营和维护增长,但据Sensor Tower数据,抖音盒子DAU如今跌至5万左右,MAU在35万附近徘徊。而作为对比,同为潮流电商App的“得物”MAU则超过1600万。

“抖音盒子”早期以大量补贴吸引达人和商家入驻,但入驻后的他们却发现难有成长。

以薇娅前助播“琦儿Leo”为例,她在抖音App有超340万粉丝,而在抖音盒子App上却只有21个粉丝,时尚女装品牌UR在抖音有265万粉丝,在抖音盒子上仅有472个粉丝。

这一变动发生的大背景是,今年国内企业面临经营压力,包括字节跳动、阿里巴巴、华为等互联网大型企业都纷纷开始收缩战线,不得不裁撤效益较差的业务,甚至裁员。此时,字节跳动为了长期发展,选择暂停运营“抖音盒子”也在情理之中。

独立电商App计划可能面临失败

“抖音盒子”被传关停,可能还有更深层次的原因——抖音盒子和抖音商城业务重合,平台资源重复投入,从消费者体验和商家投入力度上来说都不友好。

有行业人士直接对此发出质疑,“最早我理解这个(指抖音盒子)是要做字节的货架电商,抖音的内容会直接搬运到抖音盒子上,但后面抖音上了一级入口商城页,那么(抖音)盒子的定位到底是什么呢?”

另一个消费者体验上存在的问题是,抖音盒子的内容绝大部分是搬运抖音平台上的内容。消费者也会产生疑惑,“内容在抖音上看过一遍了,为什么要在盒子上再看一遍?”

在不少商家看来,抖音盒子并没有找到自己的竞争优势,反而过分依赖抖音,被淘汰也是情理之中。此外,接受另一个App的成本很高,许多消费者是不愿意的,尤其是中国消费者喜欢“大而全”的应用软件。

而且从市场竞争的角度来说,抖音盒子的内容心智不如抖音强,搜索心智没有淘宝强,两难的境地让它难有突破。

“在内容方面,抖音的日活是所有内容平台里最高的,占据用户注意力时长最久,内容心智遥遥*。在主动购买方面,你被朋友种草了一款东西,你*反应是去淘宝搜同款,而不是抖音,更不是抖音盒子。”某商家评价道。

“能理解抖音推出抖音盒子,是想乘互联网经济和电商经济发展东风的心理,但是确实在策略上有些操作过急。毕竟大众电商消费平台格局,依旧是淘宝、京东和拼多多三家分晋,抖音更多像是在引流,而自己的销售市场则还有待发育。”

商家表示,这也给类似平台上了一课,做任何产品之前,严格精准的市场调研都是非常之必要的。

字节跳动App工厂多款产品均以失败告终

除了“抖音盒子”以外,字节跳动近几年在疯狂推出新产品,涉及各行各业。其中包括种草类App“新草”、种草社区App“可颂”、实时互动社区App“派对岛”、阅读工具App“识区”、视频工具“剪映”、阅读平台“番茄小说”、互动工具“飞聊”、跨境电商平台“Fanno”等。

但大多数产品的结局是失败的。其中,“可颂”同样被爆暂停运营,“派对岛”、“识区”在应用商店被下架,“飞聊”已经销声匿迹。

2021年5月,张一鸣卸任CEO时,曾坦言自己“过去几年很大程度都在‘吃老本’”,字节跳动似乎也是如此。

在过去,字节跳动借鉴了阿里巴巴的“小前台、大中台”组织架构,持续不断创新产品并进行快速迭代,成功将今日头条、抖音和飞书打成爆款,大获成功。但除今日头条、抖音和飞书外,字节跳动再也没有创造出爆款App。

“快速迭代、快速试错”一直是字节跳动奉行的产品策略。当市场留有机会时,字节跳动迅速推出新产品,集中火力猛攻,用补贴和流量攻势,追求在短期时间压倒对手;当发现成功几率不大时,字节跳动就会立即裁撤新产品,转而投入新战场。

拿内容社区举例,2018年字节跳动推出*图文种草App“新草”,沿用头条的算法逻辑,以微博的形式呈现内容,但这个“新组合”并未受到消费者欢迎,2019年8月就停止运营。同期,微博旗下的“绿洲”、360旗下的“轻选”等种草类App均以失败告终。

2021年,字节跳动再次尝试种草业务,在抖音App上添加图文种草功能,随后推出多项流量扶持计划;2022年,抖音内测“种草”首页一级入口,字节跳动推出种草新App“可颂”。但不到3个月,可颂已在应用商店被下架,且有消息称也已停运。

字节跳动每一次新动作,都牵动着商家的神经。他们希望市场上出现另一个代表着流量蓝海的新App,新平台往往代表着更便宜的流量、更快速的成交和业绩增长。

但事实是,目前电商已经进入存量竞争的时代,短时间内新流量平台出现的可能性并不大。

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