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拼多多最大的威胁,是它?

Temu来势汹汹,第一站就选了相对成熟的美国市场,这也是SHEIN的大本营。

凭借低价服饰快速崛起的SHEIN,可能是拼多多出海*的敌人。

据报道,2022年上半年,SHEIN 的GMV突破160亿美金,同比增速超50%。伴随旺季的到来,有望提前一年完成300亿美金的年度销售目标。这是SHEIN业绩连续增长的第三年。

2020年疫情暴发,海外用户的消费习惯因此改变。借着流量东风,SHEIN大热,这个超级电商独角兽一举出圈,且热度不减。

据AdAge(广告时代)报道,今年5月,这个中国快时尚电商品牌的app在美下载量位居*。成绩亮眼,屡获资本垂青,从2020年到2022年初,2年时间估值翻了60倍,一度超千亿。

不过SHEIN的出海之路,也遭遇不少困难,如产权、政府关系,环保等问题。虽说连续三年增长,但增速逐年放缓。

与拼多多一样,发展壮大后,SHEIN已开始筹备上市。在上月有报道称,SHEIN最早将于2024年在美IPO,部分股东考虑折价套现,估值与 4月1000亿美元相比,缩水了近1/3。

这似乎让对手看到了机会,纷纷入局,阿里、京东、字节接连推出自己的出海平台,就连拼多多最近也推出跨境平台——Temu,直入SHEIN腹地。

01

Temu与SHEIN的较量

其实拼多多的创始人黄峥早先就创办过多个出海项目,投入的精力不亚于创办拼多多。

2010年后,他先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿。墨灿旗下服装独立站群曾跃居行业第二,单日成交额 800 万元,在中国仅次于 SHEIN。

和SHEIN一样,墨灿早期在海外快速崛起也是得益于买量模式,二者单价一度都在10美元左右。但是到了2015年差距开始拉大,SHEIN选择深耕垂直品类打磨供应链,做到*;墨灿却因流量成本攀升,黯然退场。

从墨灿到Temu,对黄峥而言只是新瓶装旧酒,新平台vs老对手,低价是不变的核心。

SHEIN凭低价抢占了Zara的份额,拼多多想用更低价迅速完成用户拉新,SHEIN的产品均价在10.7美元,但从Temu官网来看,其部分服饰商品的单价还不到SHEIN均价的十分之一。

这样的价格还包邮,被卖家称为“做慈善“。

不过平台称其定位是偏中端用户,而非主打下沉市场,低价也许是噱头或者前期促销策略。

除此之外也没什么新鲜的大招, Temu以“供货商”身份运营,同时开设独立站和app,甚至连网站界面都和SHEIN很像。

Temu也没有完全照抄SHEIN,却又暗暗和SHEIN较劲。其名称就很有拼多多特色——“Team Up,Price Down!”也就是我们熟悉的“拼着买,更便宜”。

目前和供应商的合作方式,也仅有ODM模式(即供应商推款,买手选款),让有跨境经验的卖家内卷供货,报价要低、质量也要过硬,再由买手挑选,最终价格由Temu决定。

Temu宣传的是平台全品类招商,不局限于服饰,包括日用百货、家居家纺、宠物用品等类目,但从Temu目前的官网来看,虽然有14大类,但相当一部分品类仍集中于鞋服包饰。

其中,Temu重点选择服装首饰切入,跟SHEIN的主推品类几乎一致,正面冲突不可避免。

02

SHEIN的成功难以复制

不过在跨境快时尚领域,尤其是成衣,没有人比SHEIN更有发言权。

SHEIN拥有时尚界“不可能三角“——价格低、上新快、品类多。柔性供应链这张王牌,早已不是秘密。

其全品类共有OBM、ODM、OEM、VMI四种供货模式(详见下图),均满足小单快反的特点, PLM(产品生命周期管理)灵动的供应链,以及数字化营销,共同助力SHEIN从C2M到Re-tailer升级。

对用户而言,从想要什么就能有什么,到想要什么就能很快收到什么,再到喜好被预判”剁手”上瘾,SHEIN的创始人许仰天花了近10年。

2021年,SHEIN的服装到北美地区的物流周期从29天缩短到5个工作日,爆款最快3-5天就能交货,日均上新5000-7000个sku。同时,2021年中旬,用户通过自然搜索与付费搜索广告进入网站的占比接近1:1,这意味着,有一半的用户记住了SHEIN这个品牌。

速度快和性价比高是SHEIN的原则,而有“求”必应是SHEIN一大服务卖点。硬件支撑和私域流量壁垒,也使其有了更从容的资本去打磨需求,追求更长远的发展。

从SHEIN 招商官网品类划分来看,平台目前精力仍然集中在成衣品类,非成衣品类仍是非标品,不像成衣可接受面辅料供应商。

但所有的招商品类都由SHEIN按照季节需求差异、实际供应情况进行调整,从近期招商门户的资讯来看,成衣的扶持方向也有新的侧重,SHEIN更欢迎品牌成衣商家的加入,也就是以OBM模式(品牌供应商自主开发生产)与品牌供应商进行合作。

此举可能与近年来SHEIN被投诉的50多起版权风波有关。最近的一次是2022年3月,美国潮流品牌Stussy对SHEIN发起诉讼,称SHEIN未经许可销售带有其商标的衬衫和鞋子等。

原创力不足是快时尚的通病, SHEIN这样的超快时尚品牌,也在积极寻求对策。2021年初成立了SHEIN X组织,吸引1442名设计师来自20多个国家的设计师,丰富时尚库,助力品牌向上。

SHEIN的宗旨是将时尚以最快的速度最实惠的价格传递给每一个人,而如今的用户需求也逐渐从 “时尚”“美”变成个性表达,从“黑白”“宽松”到“多彩”“贴身”,大码女孩对美的追求正悄然改变,SHEIN捕捉到这一点,随即推出大码女装;更早之前SHEIN还关注到办公人群,特此进行了工作着装习惯调研。

SHEIN不仅在感知用户需求,将品类进一步细分,还为应对环保风波,围绕服饰推出道德消费。

2022年4月,SHEIN新设evoluSHEIN环保服饰线,系列产品均采用再生涤纶制成,以有效减少原材料的生产以及水、能源等资源的消耗;还与or基金会合作创建EPR基金,开创先河,计划在5年内向生产者责任延伸基金投入5000万美元,以支持深受纺织废弃物影响的社区进行废弃物管理工作。

从创始人许仰天单干开始算,摸爬滚打14年的SHEIN已经开始修炼内功了,真要在服饰界拼刺刀,Temu距离SHEIN还有很大的差距。

03

后来者居上的可能

Temu来势汹汹,*站就选了相对成熟的美国市场,这也是SHEIN的大本营。

2021年美国电商消费渗透率为19.2%,相当于中国5年前水平,但北美市场饱和度也很高,容错率低。

2022年3月,SHEIN已经占据了美国快时尚市场40%的份额,逆袭为行业*。Temu能否靠超级低价打开局面?从大环境来看,有机会。

美国面临通货膨胀,消费降级,北美用户买衣服更追求性价比。据WWD(女装日报)2022年8月12日报道,SHEIN对2500名Z世代顾客进行调研,正值返校季,本应是消费热潮,但由于通胀生活成本飙升,他们不想完全放弃买新衣服,更倾向于选择低价替代品和耐用的物品来减少购买频次。

SHEIN客户的购物行为未发生任何重大变化,同时非服装产品的销售额还在上升,例如美妆护肤、家居装饰和家庭用品等。

除性价比之外美国用户也很注重隐私, SHEIN在官网强调,只收集最少的数据就能保证用户拥有出色的购物体验,同时将数据安全嵌入到开发生命周期的每一步中,确保客户数据拥有最高的安全保障标准。

反观Temu,直接用超低价撬动市场,在当前的经济形势来看,可能会有奇效。

目前Temu已经在华南、华北、华东等多地招募卖家,办公室设在了广东番禺,也就是SHEIN公司的原址。为了挖SHEIN供应商和员工的墙脚,Temu开出的条件分别为,更短的结款周期和2-3倍的工资。尤其是挖买手和招商经理,工资甚至开到了每月5.5万元。

如此大手笔,平台又要负责运营和物流,前期必然需要烧钱补贴。这样的情况下,拼多多给Temu准备了多少资金?这种方式能持续多久?是一个问题。

此外,低价可能助力Temu打开市场,但是如此严苛的商家入驻条件,不少供应商还在观望,压价压得这么低,怕是只有现金流和产能都充足的供应商才有跟进的实力。

再者,仅以ODM(供应商推款,买手选款)的方式把控全品类是否靠谱,拼多多称定位中端市场,假设真是如此日后能否提价成功?

尽管暂时没有“砍一刀”类似的操作,但是就像Temu的名字,“拼着买、更便宜”,如何在尊重隐私的前提下实现引流获客?毕竟早期拼多多在国内靠的是腾讯微信的流量扶持,出了国境,社交裂变就会变得很难,如果是买量,那又回到了烧钱模式。

而且这样低廉的价格,如何保障商品质量又是一大难题。对此,Temu表示,非质量问题平台承担,质量问题5倍罚款。利润已经够低了,还要承担数倍罚款的风险,是否会劝退一批有心无力的商家?

另一方面,SHEIN也在小心翼翼地扩大自己的边界,并努力保持着自己的核心DNA。它很聚焦,但为了增长,又不得不发散。“客单价提升和利润率优化”也成为了SHEIN下半年的挑战。

提升客单价体现在,一边布局自营品牌一边扩品,扩张的品类也围绕“高性价比”这一核心特点。同时多市场布局,尤其注重中东市场潜力的进一步发掘。

下半年SHEIN可能会继续优化供应商的数量,并提升头部供应商的利润比例,进一步优化成本,并且在供应链上持续加大投入。

Temu起势要看拼多多愿意投入多少钱,而SHEIN要继续保持核心优势。二者将迎来一场激战,我们拭目以待。

参考文章:1.36氪*|SHEIN上半年GMV猛增至160亿美金,即将与拼多多正面硬刚

2.晚点LatePost | 黄峥出海前传,拼多多兄弟公司往事

3.深网 | 神秘许仰天:千亿电商SHEIN的不*B面

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