在创业失败、背上60多万元外债后，李诗宣决定回乡务农。
李诗宣1996年生于山西吕梁文水县的刘胡兰镇，2018年考入省城的一所大学。读大一期间，他开了一家专营本地白酒的网店；到了大三，又在太原创立一家电商运营公司。
这间公司起步阶段势头不错，月销售额很快突破100万元，员工膨胀至百人以上。但好景不长，由于盲目选品等经营失误，李诗宣的公司从2019年起陷入亏损，耗光了前两年的利润，也让他个人欠下数十万元债务。
最终，李诗宣将公司关闭、遣散员工，回到老家刘胡兰镇，梳理思路并寻找新的创业方向。他决定从当地盛产的牛羊肉入手，做农产品电商。
刘胡兰镇所属的文水县养殖业发达，当地出产的牛肉直供北京、上海的高档餐厅。李诗宣经过一番拆解，将屠宰、加工、包装、物流等环节分包给专业商户，并让他们拿走利润大头；自己则把主要精力放在电商运营上。
上线*个月，李诗宣的电商销售额达到60万元，第二个月增至百万级别。到了2020年，李诗宣团队在拼多多的年销售额破亿元，团队增至30多人。这一年，李诗宣只有24岁。
在距离吕梁400多公里的山东济宁，张金鹏同样把农产品电商作为二次创业的切入点。
2015年从黑龙江大学数学系毕业后，张金鹏曾在物流公司短暂工作，旋即与朋友一起创业，线上代理销售手机卡和通信器材。彼时正值移动互联网崛起，市场需求旺盛，张金鹏短短两三年就赚到“*桶金”。
到了2018年，张金鹏回到老家，拿出上一次创业攒下的数十万元，开设拼多多店铺，主营大蒜。接下来几年，张金鹏的生意飞速增长，逐渐成为平台*的大蒜商家之一；仅2020年，他就在拼多多卖出了约两个小目标的大蒜，当年发给工人的工资就有500万元。
也有一些年轻人，为了回乡卖农产品，甚至不惜辞去央企工作。
四川蒲江人覃兆勇在大学毕业后，在新疆的中石油找到一份工作。2015年底，他注意到电商平台的水果销售正在起量，便在拼多多开店，利用业余时间销售老家的猕猴桃和柑橘。
覃兆勇原本并不打算以此为主业，但在一年后，他受平台邀请参加年货节大促，店铺销量一度冲至日均万单。这让他逐渐有了放弃央企“铁饭碗”、回家专做农货的想法。
2017年，覃兆勇辞职回乡创业。如今，他的“浦江四季果园”已经成为拼多多奇异果品类口碑榜和畅销榜前十的店铺，日销量3000单以上。
李诗宣、张金鹏、覃兆勇等人的经历，是近年来年轻人回乡创业浪潮的一个缩影。许多年轻人离开竞争激烈的城市职场后，转向田间地头寻找商机，试图描绘新的事业曲线。
这注定是一条“难而正确”的创业之路。有的人小有所成，但更多人仍在摸索之中。年轻人要想在田间地头站稳脚跟，往往需要克服别人未曾遇到的艰辛。
01
在投身农业的年轻人中，农家子弟占据了很高比例。相较于从未种过地、养过牲畜的城里年轻人，他们对于农村的人和事更加熟悉，成功几率也更高。
根据拼多多去年底发布的《新新农人成长报告》，“新新农人”普遍来自乡镇和农村，尤其是山东、广东、河南等农业大省；95%以上是返乡创业的“农二代”“果二代”“批二代”等。
比如尤洋，这位1991年出生的辽宁盘锦人在拼多多上创办了“盘珠”大米品牌。2020年，仅在拼多多平台，“盘珠”售出2万余吨。
尤洋向媒体透露，他的父亲早年间创办一家大米加工厂。高中毕业后，尤洋进了厂，从最基础的大米化验员做起，直至熟练辨析各种大米的形态和等级，为日后创立新品牌打下基础。
其他做出一番成绩的创业者，大都具有与尤洋类似的家庭背景。家庭的务农背景，让他们在农村商业生态中长期浸润，进行农产品相关的创业有着近水楼台的优势。
但这并不意味着，农家子弟能够在新的赛道中轻易成功。除了自身的高学历和经营管理能力，他们还需要打破产业链上下游的观念习惯壁垒，更有效地整合各种资源。
以源头供给为例，在传统农业经销体系下，农户习惯于把农产品出售给熟识的收购商，以期获得更好的价格和更可靠的交易保障。陌生面孔的年轻人要想打入这一链路、说服上游农户把产品卖给自己，首先需要建立信任感。
提高收购价格，是这种信任的出发点。尤洋团队在收购当地农户的大米时，会开出比市场价每吨高出100元的收购价。这推动农户拿出*质的产品，也让他们愿意按照尤洋团队设定的标准来生产大米，为更先进的订单农业奠定基础。
目前，尤洋团队已经与当地200多家农户签订协议，锁定了约7000亩大米订单。“盘珠”大米每年售出2万多吨，仍然能够保持高品质，离不开订单农业带来的稳定货源。
在四川卖猕猴桃的覃兆勇，每年都要到田间选果，同样向农户开出了更有竞争力的价格。由于果品品质好，其店铺复购率很高，又促使更多农户将果子卖给他们。
在覃兆勇看来，除了让果农多赚一些钱外，他们对于当地农户的更大价值是“稳定”。
传统模式下，采购商常常利用信息不对称和滞后性，快速调整采购价格和规模，让农户难以招架；而覃兆勇的拼多多店铺常年面向全国销售，满足的是海量人群的长线需求，采购订单更加持久和稳定，农户的抗风险能力提高，利益能够得到更好保障。
在覃兆勇等农产品电商创业者的推动下，目前四川蒲江的猕猴桃销量占比中，电商渠道已占到1/3，日均销售额约600万元。
更高的收购价带来了更好的供给，进而带来更多的回头客和更稳定的订单。这种价格与品质的正向循环，是“农二代”对于农产品供应链的升级改造，也是“新新农人”区别于传统农业生产者的显著特征。
02
过去五六年间，拼多多等电商平台纷纷加大农业领域的投入，以“拼购+产地直发”模式重塑农产品电商的基本链路。电商深耕农业，让创业者们有机会获得更多流量和订单；而冷链物流等基础设施日趋完善，也为农产品售往全国提供了条件。
但对于大多数创业者来说，如何通过电商平台售卖农产品，仍然是一个有待摸索的新命题。
张金鹏向字母榜（ID: wujicaijing）坦言，网上卖大蒜之前，自己虽然做过微商，但对于农产品电商是零基础，相关经验并不能直接搬运过来，只能边做边学。
经过一番探索后，他发现农产品电商创业的前期投入相对较小，“前期只需要租一个四五十平的小加工厂，月租金几百块；工人们也都是按件计薪。”但农产品的利润较薄，必须从每一个环节挤出利润，然后再考虑增加投资、扩大规模。
“这是一个挣得起、赔不起的事情。我可以少赚钱，甚至不赚钱，这样我仍然撑得下去；但赔钱是赔不起的。”张金鹏说。
这也意味着，做爆款农产品的前提是要有单位利润；一款农产品要首先能赚到钱，才有机会成为真正的爆款。
张金鹏认为，维护爆款比打造爆款更难。农产品销量上去了，品控、物流、售前售后等环节的难度也会成倍增长，需要更多工人和运营人员。这会带来更高的用工和管理成本，而最终效果也未必理想。“只能靠心细、尽量去抓。”他说。
另一方面，张金鹏也在通过拼多多商家社区、多多大学等渠道，获取信息和运营知识。彼时恰逢平台红利期，拼多多的流量和用户增长很快；再加上品质优于同行，张金鹏的店铺只用了一两个月就走上正轨，最终成为平台大蒜品类的头部商家之一。
白手起家的张金鹏解决了“从0到1”的问题，顺利站稳脚跟；尤洋则试图在家族生意的基础之上，完成“从1到100”的跃升。
早在近十年前，尤洋家的盘锦大米已经卖到北京和江浙沪地区，生意规模不小。但在尤洋眼中，长辈们仍然是在把水稻当成粮食、主食来销售；他希望通过品牌建设，给商品注入更多附加值。
2016年，尤洋推出“盘珠”品牌大米，寓意是“以盘锦大米为掌上明珠”；第二年，他又成立了线上销售部门，重点布局拼多多等电商渠道，并相继推出“奕米阳光”和“盘优”多个子品牌。
给大米赋予品牌IP，除了能够价格上攻，还有助于在线上渠道快速建立知名度和口碑，提升用户复购率。2017年，“盘珠”的月销售额突破200万元，全年约为2400万元；到了2020年，仅在拼多多平台，“盘珠”的销售额破亿元。
03
农产品电商不是一个赚快钱的生意。但佼佼者的创富神话，仍然吸引众多年轻人参与其中。一些原本与农产品电商关系不大的年轻人，也纷纷转向农业。
福建平和人江咏大学毕业后在厦门做服装电商，2012至2019年间，其店铺年销售额可达千万元。但在疫情影响下，江咏的生意急剧下滑，促使他在2020年回到老家，在拼多多上开店卖当地特产琯溪蜜柚。
2020年，江咏卖出了7万多斤柚子；2021年，销量暴增至2000万斤以上。如今，江咏团队规模近200人，日销4万至7万单，今年目标销量是3000万斤。
安徽铜陵的曾宇生于1993年，曾经获得全国青年体操锦标赛吊环项目冠军。2020年，他在拼多多开设了一家店铺，专门销售臭鳜鱼，很快成为该品类的头部商家。
年轻人回乡务农，并非全都一帆风顺。
农产品是典型的非标品，很容易受到气候、供需、物流等因素的影响，收购和销售价格存在周期性波动。“新新农人”虽然有线上渠道进行对冲，但仍然需要直面这种压力。
例如，今年国内大蒜供给充裕、价格走低，张金鹏的网店已经连续几个月亏损。但考虑到工人们跟着自己干了很久，他仍然在努力坚持。
但亏损不可能成为常态。目前，农产品商家大都属于传统家族合伙企业的范畴，很少有公司建立成熟的职业经理人制度，股权设计也较为粗糙。创始人及其家族不仅是公司的实控人和管理者，也承担了采购、加工、销售、物流、客服等实际经营工作。
这意味着，大多数商家难以获得一级和二级市场的资金注入，要想维持日常经营、扩大业务规模，通常只能靠账上结余和利润累积。一旦陷入亏损泥潭，企业生存压力就会变大。
在他看来，年轻人要想从事农产品电商，除了吃苦耐劳、学习能力强、善于沟通、精打细算等基本素养外，还必须深入了解农产品本身。“比如我们在做一款农产品之前，都会先去产地考察一段时间，找当地产业资深人士聊一聊，再去加工、定价、上架。”
电商平台也在向年轻人提供帮助。拼多多在过去6年间，形成了一套“电商培训+储备培养”的新农人孵化模式，支持有意愿、懂技术的年轻人回到农村创业。
根据《新新农人成长报告》，在拼多多平台上，1995年之后出生的“新新农人”正在快速增加，2019年不到3万人，2020年猛增至8.6万人，2021年再度增至12.6万人。
新的变化正在发生。年轻人涌入农村，将电商势能释放到田间地头，给农业和农村带来了新的活力和想象空间，也为自己开辟了新的职业发展路径。在告别了“大厂内卷”之后，年轻人正在从互联网与农业的交叉点出发，走出一条兼具机遇与挑战的新路。
