倒计时标志出现在朋友圈里，从9天之前开始。今天，终于数到了0。
像是明天就要经历高考一样，没了水果口味烟弹的电子烟，几个小时之后将迎来一场大考——市场是否接受仅有的烟草味烟弹？销售业绩是涨是跌？消费者如何抉择？
国家烟草专卖局针对电子烟发布《办法》，规定将从10月1日起，全面禁售水果味烟弹。
“电子烟的疯狂差不多到头了。”经销商赵彤说作出了自己的判断。
他查了查货单，手里还剩下12盒水果味烟弹，他叹了一口气：“自己留着吧，毕竟以后这东西也算‘违禁品’了。”
在今年9月的整整一个月中，电子烟行业几乎所有的话题都围绕着“水果味烟弹”展开——复旦大学发布的《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》指出：最吸引青少年的电子烟口味为水果口味，其次为食品和饮料口味。
然而在水果味烟弹消失后，电子烟迎来了真正的*考验——经销商、代理商、厂商，不同角色失落、欣喜、无所适从或无可奈何的情绪，似乎在这最后的时间里，更能描述一个真实的、转折中的电子烟市场。
资本市场已经率先作出反应。
截至9月29日收盘，A股电子烟相关板块收跌0.19%，其中顺灏股份、华宝股份均明显下跌；港股思摩尔国际收跌5.24%、比亚迪电子收跌3.32%、中国波顿收跌3.7%；美股雾芯科技下跌2.83%。
水果烟弹没了
9月30号，赵彤把自己憋在家里，他的电子烟店要关张了。
新政即将执行，但他没有拿到烟草管理局下发的烟草证。今年4月，赵彤向烟草局递交了烟草证的申请材料，之后又被退了回来，理由是“注册与实际经营地址不符”。
在之前的的3月，他已经感受到电子烟领域一股山雨欲来风满楼之势。
那时，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》《电子烟国家标准》，提出自5月1日起，全面禁止销售烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。随后，禁售时间延长至10月1日。
没有了水果味烟弹意味着什么？
对于整个市场的电子烟企业来说，放弃生产水果味的电子烟，就意味着丧失了近90%的产品种类——蓝洞新消费调研数据显示，大部分消费者选购电子烟都只会选择非烟草口味的产品，该类产品的销量占比往往能达到90%以上。
而《办法》还明确规定，电子烟市场参与者需持证经营，电子烟工厂、雾化物、烟碱生产方和品牌，必须开始严格按照国标进行研发和生产——对赵彤这样未取得烟草证的商家来说，9月的最后一天，也许就是店铺营业的最后一天了。
不过在水果味烟弹禁售时间延长 的5个月里，赵彤还是抓住了机会——他当机立断，拿了10万元进了三批水果味烟弹，而这些烟弹在9月30日之前，几乎全部卖出。
但这样的幸运不常有，水果味烟弹不愁卖，可随着禁售期临近，电子烟店的烟草证成了行业的稀缺品——数据显示，全国将规划布局5.4万张电子烟零售许可证，但每一批数量有限。
赵彤打听来的消息，整个安徽省只有约1000张烟草证，合肥作为省会城市被分到“最多不超过400张”——而他掌握的数据中，合肥电子烟店的规模远超烟草证的数量。
赵彤的上家徐进，一位曾经的市级代理商，如今卸下了代理的工作，拿到烟草证经营起几家正规的电子烟店。
“以前，电子烟卖的就是水果味，烟草味道的烟弹出货量很小，也就是水果烟弹的十分之一，为什么？因为你抽烟草味的电子烟，那为什么不直接抽卷烟？。”
但现在，徐进必须且只能拥抱烟草味道烟弹了。
更不习惯来自于他接听手机的频率。在之前，他的“手机插着电当座机用”，一天下来接打几百个电话，但现在9月27日，就在我们聊天的半个小时里，徐进的业务手机安静的一声不响。
几乎没有商家在这个时候向徐进咨询，“全城的电子烟商家都知道，这时候即便拿到水果味烟弹，也几乎挣不到钱。”
在9月27日，合肥市面上一家头部电子烟企业的水果味烟弹，一盒的拿货价达到68元，而平时*40多元就能搞定。徐进说。“再加上物流，各种平时看来微不足道的成本，以及老客户优惠，最后赚到手的其实很少，这就没必要拿货了。”
“接下来，实际上就是以卷烟市场的路数去管理电子烟市场，烟草味烟弹的拿货价就不低，现在还要加税，如果不算老客户优惠的话，一盒烟弹的利润只有20%，你觉得20%很高吗？以前卖水果味，利润最高能达到60%。”
水果味烟弹逐渐消失的大前提下，烟草味烟弹能否撑起电子烟曾经的暴利，对于电子烟厂和供应商的各环节来说，都是未知。
企业怎么办
徐进们和赵彤们的情况，老谢都知道。
他是一家国内知名电子烟品牌的销售主管。9月27日的上午，他和烟草局相关人员沟通，确认牌照的发放到位，新宣传海报内容的设置、各区域情况，以及在将要到来国庆长假内，配合统计全国销量。
会议结束，他又拨通公司领导电话，汇报了相关情况，而另一边的生产线，将根据会议和未来的结果，决定增产还是减产。
对于企业来说，针对国内电子烟市场“口味变革”和“持证上岗”，准备活动从几个月前就已经开始。
老谢透露，他供职的电子烟企业在今年3月《办法》下达后，专门成立了一个和烟草局沟通的小组，负责许可证等证件的申请和相关工作。
而整个行业来看，据国家烟草专卖局的网站统计，截止至9月28日，共有385家电子烟相关企业拿到了烟草专卖生产许可证，其中6家为电子烟用烟碱生产企业，40家为雾化物生产企业，其余均为电子烟生产企业，包括品牌与代加工。
而没拿到牌照的企业境遇则稍显“悲凉”。
9月30日，一家叫“非我”的电子烟企业被传休假两个月，发放*标准工资，而原因或许和迟迟没拿到电子烟牌照有关。
老谢所在的电子烟企业，则一面申请牌照后，一面对未来市场的变化，启动应对措施，他们甚至裁撤了整个负责私域流量的部门。
在之前，把持私域流量的微商一直是电子烟企业的一道暗门，也是从代理到商家，最主要的出货平台——尤其在2019年10月之后。
2019年10月30日，国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求全面禁止各大电商平台和小程序销售电子烟及相关产品。
那之后，电子烟企业就将传统的线上渠道，转向以微商销售为重点。
实际上，老谢认为未来的一段时间内，还会有微商私下销售现在品牌的水果烟弹，但同时，停产的水果味烟弹总数有限。随着清货结束，市面上就彻底没有水果味烟弹能卖了——而电子烟微商也因此难以生存。
“现在的规则变了，我打个比方，你见过有微商销售烟草局的正规香烟吗？”
但电子烟的销售并未因水果味烟弹的停产而停摆。9月27日晚上7点多，老谢还在加班。
此前，全国统一电子烟交易管理平台在暂停服务一周后，26日恢复了订货服务，老谢则在不停的更新监控数据，并通过商家反馈，了解不同地方的需求。
“我们之前预计，取消水果味烟弹，会造成电子烟零售量下滑80%，出货量下降超过70%，但作为企业必须自救嘛，我们很早就有预案，建立海外市场。”
行业变革
当然这是必经的阵痛，不过也未尝不是新一轮机遇。
相关报道显示，包括银河证券、招商证券、财通证券等多家机构曾在研报中表示，随着生产和销售门槛的提高，行业将向头部集中，行业阵痛期后报表端亦有望迎来明显改善，国内电子烟市场也将进入稳步扩张阶段。
现在，符合新国标的产品已经悄然上架。以RELX悦刻为例，烟杆方面，其推出了国标产品幻影“星河梦”雾化杆，烟弹方面，推出了幻影“忘江有径山烤25”和幻影“森林复兴山烤53”雾化弹。
而新品烟杆除了在外观上有所改变，印有“劝阻青少年吸电子烟禁止中小学生吸电子烟”“本公司提示吸电子烟有害健康请勿在禁烟场所吸电子烟”两排大字以外，*的不同在于新增童锁功能。
一方面，企业在全面推出新品适应新市场，同时，多家电子烟相关企业也在布局海外——虽然老谢并不负责公司的海外业务，但他坦言：做的不错。
“国内很多电子烟厂商从2019年10月后，转战国外市场，或者进行贴牌制造，国外市场的打法完全不同，没有微商，很多渠道都是我们不熟悉的，但中国电子烟企业做的不错。”
《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，中国电子烟出口总额将达到1867亿人民币，增长率在35%左右。
市场或许依旧广阔，区别仅在于水果烟弹将就此退出电子烟江湖了。
