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直播卖货只能靠「拼才艺」撑下去了?

相比循规蹈矩地介绍产品,亦或者精心设计人设,整活、拼才艺成了目前众多直播间异军突起的秘诀。

“福利你冲不冲,冲冲冲冲冲。”

如果你最近关注过带货直播间,大概率刷到过这句喊麦词。不管是卖咖啡的,还是卖奶茶的,又或者是按摩核销券的,几乎都能看到一到两位主播,摇晃着身体,嘴里一句接着一句喊麦,很有夜店DJ的气势。

喊麦,曾经是娱乐秀场直播的高光代表,高迪的一句“一人我饮酒醉,醉把那佳人成双对“流传于互联网街头巷尾,连华晨宇、李玉刚等主流歌手都曾改编过该歌曲。然而,由于娱乐直播形式更迭速度极快,喊麦渐渐离开了舞台中心。

最近,随着喊麦主播“大嘴妹”的出圈,以T97为例的带货直播间再度流行起喊麦文化。

在这之前,“美少女嗨购”的直播蹦迪,“云爸爸”直播间中模特叔叔们的扫堂腿、扎马步等才艺表演,佰草集直播间上演的“延禧宫正传“等等,十八般才艺、武艺汇聚直播间。

相比循规蹈矩地介绍产品,亦或者精心设计人设,整活、拼才艺成了目前众多直播间异军突起的秘诀。

01、“喊麦+卖货”式人气打法

打开T97直播间,画风不像是在卖货,更像是喊麦才艺表演——

咖啡每日来一杯,时时刻刻欢乐陪。

一杯情啊两杯意,三杯四杯好兄弟。

牛奶加到咖啡里,好喝到你心窝里。

苍茫的天涯是我的爱,咖啡在链接里面等你来。

管他单押双押,配上主播“大嘴妹”摇头晃脑的喊麦架势,其魔性程度让不少观众都沦陷在直播间,纷纷留言“我出不去了”。

抖音主页显示,T97直播间基本每天下午3点半直播,一直持续到晚上12点,主卖旗下各类咖啡饮品的线下门店核销券。据观察,目前销量最高的是招牌T97拿铁,售价11.9元,售出1.3万份;其次是生椰拿铁,售价12.9元,售出1.2万份。

数据显示,近30天内,T97直播34场,累计观看人次达到7227.54万,累计销售额为100万-250万元,场均销售额5万-7.5万元,为其买单的粉丝男女各占一半。

相比叫好的观看人气,T97直播间的销售数据并不算十分叫座。以交个朋友直播间为例,近30天累计观看人次达8064.58万,累计销售额为1亿-2.5亿元。

两者直播间人气相当,但交个朋友的销售额几乎是T97的10倍。

究其原因,一方面是客单价不高,另一方面,T97线下门店布局有限,直播间粉丝虽然购买核销券,但没有门店可以使用。

数据显示,T97直播间观众主要来自浙江、上海、北京三座城市,累计占比近四成,截至目前,T97仍未入驻上海、北京两座核心城市。人气与流量只是一时的,如果T97直播间不能将其转化成真真实实的销售额,短期走红带来的影响力将会有限。

值得一提的是,T97直播间人气与主播“大嘴妹”是否喊麦密切相关。当“大嘴妹”轮换休息的时候,即使其他主播使用的是和“大嘴妹”同一套喊麦套词,直播间评论区仍会出现“换人”“想大嘴了”“不换人退直播”的刷屏留言,直播间在线人数也会出现下滑情况。这种过于依赖单一主播的现象,将限制直播间的长期发展。近期,“大嘴妹”的身影也出现于其他带货直播间,同样也是跟T97相似的本地生活类型。

T97的爆火吸引了其他带货直播间的关注,不少直播间也采取了这种“喊麦+卖货”的打法,其中以本地生活、食品类商家为主。这类商品价格不高,降低粉丝的消费的心理门槛,消费和打赏就模糊了界限,下单也就不需要那么多考虑。正因如此,很多老用户都会在评论区表示自己每天晚上看T97的直播,已经养成一种习惯。

02、“各怀绝招”涌入直播间

早在T97直播间走红前,喊麦直播已经小有走红的趋势。

今年6月,“楠一青瓷”以一段段“梅子青,茶叶末釉,老梅青,要看清,要分清,送亲人,送大嫂,青山绿水永不倒……”具有江湖味道的顺口溜,将直播间销售的玉石、瓷器介绍得面面俱到。在这之后,一些从业者将“楠一青瓷”的直播间话术总结成册,结合她的直播节奏和BGM,跟风的直播间也开始出现。比如“有纯洗脸巾”的直播间,扎着双马尾的“厂花主播”举着超大卷的洗脸巾一边念着顺口溜,一边直播卖货,身后还会站着一排举着洗脸巾的工具人一起随着节奏摇晃律动。

不管是T97,还是“楠一青瓷” “有纯洗脸巾”等,这类带货直播间虽然看似很闹腾,但主播的喊麦内容不离产品本身,喊麦词往往包括了产品的特点、用途、价格、发货时间等关键信息。从一定程度来看,“喊麦直播”似乎又进入了以“美少女嗨购go”为代表的“蹦迪带货”的老路。一方面娱乐化的表现形式能够拉高直播间的总场观,另一方面也减少了催单卖货与网友产生的矛盾。

据媒体报道,2021年8-10月,“美少女嗨购go”共直播137场,带货销售额达3263.7万元。旗下四位美女主播火火、热热、雯雯、香香组成的“火热雯香”带货组合几乎不需要怎么说话,只需要面对镜头扭动身体蹦迪,就能将直播间在线人数稳定在1万以上。

只不过这样的热度并没有持续很久。

今年4月,“美少女嗨购go”宣布解散,在这之前的30天内,直播间累计销售额为348.1万,场均GMV为5.7万,与*时期单月带货千万元相差甚远。与其同类型的“日落贩卖机”“老男孩嗨购go”等跟随者也早已处于停播状态。今年6月,“美少女嗨购go”重新开始运营,但流量已大不如前。

目标用户不明确和形式远大于实质内容的两大问题,使得大部分娱乐带货直播间都是“昙花一现”,当“猎奇、泛娱乐化“的新鲜感一过,直播间将进入瓶颈期。相似的隐患已经出现于T97直播间,有部分网友反映唱词重复,“听腻了”。

除了喊麦、蹦迪这类娱乐秀场的才艺表现形式,部分带货直播间采取了更加整活的形式。

比如专卖中老年男装的“云爸爸”直播间,模特大叔们在直播间从不解说产品,只负责依次“形象”展示同一款式服装的不同大小和颜色,同时配合演奏传统乐器,摆出扎马步、扫堂腿的姿势与观众互动。近30天内,“云爸爸”累计直播57场,累计观看人次达1397.58万,累计销售额达100万-250万元,相比于今年6月,41场直播的累计观看人次达3821.7万,累计销售额达1260万元,数据同样有明显回落。

“云爸爸”直播间截图

更早之前,去年11月,佰草集的抖音直播间曾走起了戏精路线,在直播间上演“延禧宫正传”,只见主播们盘着旗头、穿着古装卖护肤品,连介绍产品的话术也是浓浓的古装剧味道,比如如果有工作人员犯了错,主播指出的惩罚措施就是掌嘴、杖罚、甚至是扎针;评论区有提问留言,主播也会根据用户的昵称,用王爷、格格之类的称呼进行互动。

等到直播后期,直播间氛围也带观众入了戏,用“本宫已怀龙种,能否使用产品”的话术,来替代普通直播间的“孕妇是否可用”。

只不过,从评论区“看热闹的人那么多,下单的能有几个”“表演太精彩,我看着就忘了他们是带货的了”等评论来看,该直播间转化率并不高。

今年6月底,该账号已经处于停更状态。

03、搞“才艺”,还是讲产品

每个直播间为了在流量大战里占据一席之地,如何出奇制胜成了他们的重要考卷,而此时,各项独特的才艺值、武艺值的输出,便成了抖音茧房里的彰显草根式娱乐的典型,也是新一批流量的有力抓取器,喊麦、跳舞、武术表演、情景演绎等等“绝招”,也纷纷成为了直播间里的新“内容”。

才艺PK的终点是PK内容,那么带货直播间究竟是否需要好内容呢?

今年7月,罗永浩曾表达过一个观点:“现在直播界刮起了一股歪风,有一些投资人和行业分析师说,做直播还是要讲内容,我认为不对,还是要讲产品。内容会把场观拉上去,但是对直接销售的帮助还是有限的。”

当时正值东方甄选的走红,罗永浩的“歪风论”多被外界解读为对其的调侃。

对此,罗老师也公开回应称没有此事,只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。

相比起交个朋友直播间的“单口相声”式密集讲解产品卖点,T97、“美少女嗨购go”等直播间主打都是才艺内容向。

如果直播内容足够出圈,可以帮助品牌快速打响名号,缩短品牌建设周期,如T97咖啡,相关抖音话题播放量已达到2.6亿次,这对于一个初创一年的咖啡品牌,一定程度上在观众面前“刷个脸熟”。

抖音截图

但带货直播间的核心要义是服务精准人群,以此带来持续不断的购买行为,如果用户没有产生正向反馈,系统可能很难再推送下一级流量,最终影响转化效果。

这也是才艺类直播间能带来一时的火热,却很难实现长期价值的原因,趣味性的内容很难解决客单价不高的问题。

并且,对于平台而言,“为了流量”这个KPI可以迅速捧起一个“才艺”式直播间,但也会在观众腻了的情况之下立马选择放弃,单一的才艺的确有助于直播间初期人气和差异点的形式,但是,审美疲劳的困境也是来得更快,再加上观众只看才艺、不下单的普遍情况,摆在每个“拼才艺”主播面前的问题,是双重艰巨的。

只不过,随着流量红利逼近天花板,内容是最快抓住用户眼球的捷径,在这个捷径之上,如何探索出长期可持续的模式,才能恒久存在的关键奥义。

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