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新能源汽车,会革了传统4S店的「命」吗?

新能源汽车刚刚出现,商业模式仍在探索之中,经销商在新能源汽车产业链中的位置,将在漫长的商业博弈后来确定。

在传统燃油车时代,“4S店”是整个汽车产业链中至关重要的一环,其日子说是“躺着赚钱”也毫不为过。

在国内汽车流通行业,诞生了中升集团和广汇汽车两大产业巨头,年度营收超过1500亿元。在2022年中国汽车经销商*榜中,入围门槛为营收45.08亿,其中,年度营收超100亿的有50家,汽车经销商的豪富程度可见一斑。

不过,随着燃油车市场逐渐萎缩,加之新能源汽车市场的迅速崛起,传统汽车经销商们遭遇了极大的打击。

在今年上半年,上市的11家汽车经销商中,仅正通汽车和美东汽车两家营收实现同比增长,仅厦门信达和正通汽车实现净利润增长。除此之外,汽车经销商上市公司们均遭遇了程度不等的净利润下滑。

具体来看,同比表现*的依然是中升集团、美东汽车、正通汽车、百得利、厦门信达这些豪华车经销商,营收波动幅度在10%之内,净利润降幅较其他经销商也相对较小。而主营普通车型的广汇汽车在上半年营收下滑21.8%,净利润下滑了48.8%。

某种程度上讲,传统汽车经销商们的黄金时代已经结束了。

随着新能源汽车的迅速发展,传统汽车经销商依之为基的产业逻辑已经迎来了剧烈的变化。更为重要的是,目前汽车经销商们在新能源业务上的开拓力度并没有那么可观。

在造车新势力们直接对接消费者的观念深入人心的当下,行业内外对传统经销商一片看衰,有人甚至提出“未来仅有一半汽车经销商能存活下来”的争议性言论。

从目前来看,传统汽车经销商仍有其存在的必要性。只不过,汽车经销商能否重现传统燃油车时代的荣光,则有待时间验证。

01、汽车经销商的黄金时代结束了

汽车经销商业绩的普遍下滑,根本原因正是传统燃油车市场的不断萎缩。从2017年以来,燃油车销量持续下滑。据乘联会数据,近几年来,传统燃油车销量从2017年的2365万辆下滑至2021年的1780万辆,下滑幅度约25%。

燃油车市场大盘的萎缩,加之新冠疫情对于汽车消费市场的影响,汽车经销商表现普遍不佳。尤其是二线合资品牌,同时遭遇市场萎缩和自主品牌冲击,经销商大量退出。

根据《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》,仅在2021年,退网的经销商数量达到1379家,其中豪华品牌占7%,合资品牌占57%,自主品牌占36%。

具体来看,经销商退出最多的合资品牌主要为北京现代、通用别克、东风标致、广汽菲克、上汽大众斯柯达以及长安马自达和一汽马自达合并后,部分一汽马自达退网,其次还有本田旗下的讴歌,日产旗下的英菲尼迪。

实际上,近年来在传统燃油车市场萎缩和新冠疫情影响下,仅有豪华车细分市场表现相对不错。这也是豪华车品牌经销商们表现优于同行的根本原因。

但随着新能源汽车的冲击,豪华车市场也难以保持增长。从现有趋势来看,豪华车品牌正在遭遇新能源汽车巨大的冲击。

以豪华车SUV(起售价30万元以上)市场为例,在今年1-8月,高端SUV市场销量冠军为特斯拉Model Y,总销量达17.24万辆,同比增长187.8%;理想ONE销量7.54万辆,同比增长56.5%;蔚来ES6销量为3.29万辆,同比增长36.8%。而传统豪华车型奔驰GLC、奥迪Q5、宝马X3销量均在10万左右,同比增幅分别为11.5%、-1.6%和-15.1%。

本身来看,传统汽车经销商利润主要来自于豪华车售后服务。而高端新能源车型的崛起,攻破了汽车经销商们最后一块自留地,豪华车汽车经销商业绩也出现了小幅下滑。

目前来看,传统汽车经销商将宝压在了二手车业务上。但是,相比于新车市场,二手车市场尚不规范,想要迅速放大规模并不容易。

可以说,在燃油车市场持续萎缩和新能源汽车冲击下,留给传统汽车经销商转型的时间已经不多了。

02、新能源汽车撼动经销商发展逻辑

相比于传统燃油车,新能源汽车的核心特征即是“新”。特斯拉出现以来,在国内采用直营模式直接触达消费者,省去了经销商环节,*程度在保障自身利润的同时让消费者获得更实惠的价格。

这种模式直接挑战了传统经销商的利益。在美国,特斯拉的直营模式也遭遇了传统经销商的重重阻力,经销商团体甚至试图通过立法来阻止特斯拉的销售模式。近期,美国宾夕法尼亚州众议院通过一项立法,才允许特斯拉汽车公司在该州开设5家直营零售店,这将防止特斯拉陷入与汽车经销商集团的纠纷。

在国内,直营模式已经成为新能源汽车们的标配。特斯拉、蔚来、理想等造车新势力们选择了全面直营模式,完全抛弃了经销商团体。小鹏、哪吒、威马、零跑等新势力们虽然选择了“直营+经销”的模式,但销售规模尚小,对经销商业绩影响也不明显。

除新车销售外,新能源汽车在售后维修、二手车、金融服务、保险等领域,都可能夺取经销商的利润空间。

目前来看,造车新势力品牌正在积极布局一体化压铸、CTC等新技术,这些新技术的应用将极大地降低汽车成本,但同时也加大了售后维修的难度。在一些事故中,新能源汽车维修成本甚至要高于新车成本,维修经济性完全不存在,也进一步带来了汽车保险领域的变革。

比如今年年初,一辆特斯拉Model Y倒车时不慎发生撞墙事故,导致一体化压铸的后车身严重受损。经过特斯拉售后评估之后,由于车尾受损严重,后避震塔顶损坏,维修费用或高达20万元。这个事件迅速引发了极大热议,该事故车购买价28万,维修费就达到了20万。

除此之外,新能源汽车电池寿命本身较低,且电池成本占比极高,极大地影响了新能源二手车的存在空间。可以预计的是,随着新能源汽车市场进一步发展,传统汽车经销商的发展逻辑也正在被撼动。

03、汽车经销商没有未来了吗?

不过,从目前来看,传统经销商在新能源时代依然有着自身的存在意义。

以近期理想ONE换代事件来看,随着理想L8发布,理想ONE逐渐进入停产阶段。不过为了去理想ONE库存,同时降低对理想ONE老车主的影响,理想部分门店并没有宣布理想ONE停产情况,部分门店工作人员甚至做出了理想ONE不会停产的承诺。

这种情况直接反映出直营模式对汽车销售的不利影响。相比于传统经销商,直营模式直接对接消费者,在突发情况下事件处理的灵活度相对更低,原本应该享有更高效的直接信息传输,反倒出现信息沟通不畅的问题。

而经销商存在的意义正在于此。此前,同为造车新势力的岚图汽车,一项“岚图FREE最高优惠7万”的海报引发热议。

本质上讲,这只是一场普通的促销活动,但在电动汽车领域,7万的降价幅度已经足以引发争议。对此,岚图汽车工作人员回应,该政策并非岚图品牌制定,而是省广集团补贴自身员工所制定的专项政策。

可以看到,在这个事件中,省广集团本身扮演的正是“经销商”的角色。其在更为灵活制定销售政策的同时,*程度地降低了对其他购买者的影响,也消弭了汽车品牌所面临的的舆论冲击。

除此之外,传统经销商庞大的销售网络体系,也有助于新能源车型迅速渗透至下沉市场。如主打性价比的哪吒汽车,采取直营+代理的销售模式,截止于2022年7月,哪吒汽车总计门店495个,直营店数量92家,占比仅18.6%,经销商门店占比超过8成,这带动哪吒汽车在下沉市场取得了良好的销售成绩。

事实上,除特斯拉、理想、蔚来等几家新势力完全采用直营模式外,其他品牌基本上沿循了“线上+线下”、“车城+商超”、“直营+经销”的综合销售模式。

而经销商们也在迅速转型。目前来看,在新能源汽车领域,和谐汽车战略投资的“铛铛新能源”项目,已获得理想、蔚来、小鹏汽车、广汽埃安、岚图等主要电动车品牌的授权,为客户提供销售和售后服务。

除此之外,中升控股在2019年4月与小鹏汽车订立谅解备忘录,将会在内地投资并运营小鹏品牌经销店,深圳观澜汽车城小鹏新车交付中心已投入运营。广汇汽车已与 20 多个新能源品牌建立沟通机制,已与赛力斯(AITO)、小鹏、岚图、欧拉、阿维塔、哪吒、飞凡、零跑等品牌接洽并申请授权,其中已申请成功 16 家店面。

目前来看,经销商们虽然遭遇了燃油车市场萎缩、新能源冲击以及新冠疫情的综合影响,业绩下滑明显。但是,这并不意味着传统经销商必然会被淘汰。

新能源汽车刚刚出现,商业模式仍在探索之中,经销商在新能源汽车产业链中的位置,将在漫长的商业博弈后来确定。

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