一面是智能手机市场的萎靡，一面是元宇宙热浪的助推，2022年，已然成为了巨头们争夺VR/AR蛋糕的“修罗场”。
尤其是在Meta试图通过更名抢占先机之后，各路玩家明显急了起来，索尼等老牌玩家不断发力，而字节、腾讯等新晋玩家接连涌入，野心昭然若揭。
显然，缺乏故事的巨头们，正试图通过这条新赛道重塑增长逻辑。据Counterpoint预测，从2021年到2025年，扩展现实(XR)头显的出货量增幅约为10倍。
但预测终究只是预测，面对尚未成熟的市场，目前没人能够给出确定性的答案。换言之，Meta及其挑战者们倾尽全力参与着一场豪赌，赌的就是VR/AR风口能否真正到来。
01、谁在围猎Meta
从2016年所谓的VR元年，到元宇宙热潮带动下的二度春，VR产业的逻辑发生了显著的变化。
彼时，几乎所有的VR设备厂商都在强调硬件本身，当下，玩家们都在追随Meta的思路，似乎预示了硬件+内容的打法才是VR/AR产业的主流方式。
而盯上Meta的玩家无非三类，一类是在互动娱乐领域拥有一席之地的互联网巨头，一类则是存在硬件、供应链优势的硬件厂商，另一类则是同时具备内容、硬件能力的全能玩家。
这其中，纯软件路线最不讨喜，毕竟VR/AR被普遍认为是后智能手机市场时代的“船票”，没有硬件入口，想象空间便会大打折扣，还有可能会被硬件厂商所“绑架”。
可以看到，不论是字节，还是腾讯，觊觎市场的巨头们，几乎都在补足自身的硬件能力。今年6月，腾讯被曝出已正式成立了XR部门，更早之前，坊间曾传出腾讯收购黑鲨科技的消息。而字节则是在去年早早收购VR厂商Pico，并将其并入XR业务线，日前发布了新的可穿戴设备。
不过，硬件能力，仅仅是进入决赛的门票，而非取胜之道。目前没有一款设备能够同时覆盖轻度、重度用户，堆砌硬件固然能够提升体验，但同时亦将抬高成本，违背市场整体的消费水平，最终只能抓住极少数发烧友玩家。
面对并不成熟的市场，各玩家首要的目标是抓住基数更大的轻度用户。对轻度用户而言，由于VR/AR尚缺乏刚需属性，因此价格将是*的门槛，一旦尝鲜成本过高，购买意愿便会大打折扣。也就是说，摆在相关厂商面前的，只有性价比这一条道路。
确立Meta霸主地位的Oculus Quest 2，便是性价比路线的产物，即便问世已满两年，放眼市场亦难有超越者。前不久，据其芯片供应商高通透露，VR设备 Oculus Quest 2销量已达1000万。
师傅开道，门徒们紧跟其后。以字节为例，高调收购VR硬件厂商PICO一年后，端出了规格、性价比等层面均有一战之力的PICO 4，试图复刻Meta的逻辑。而赛道逻辑切换，无疑将冲击传统硬件厂商的地位。
此前，由于既往业务的差异，硬件厂商往往在产品设计、供应链关系等方面具备一定优势，自然能够有效压低成本。但此番规模优势，仅仅是针对“二流对手”而言，一旦对手变成巨头，那优势便将转变为劣势。
背后的逻辑在于，硬件厂商收入结构较为单一，缺乏内容生态支撑，极度依赖贩卖硬件所带来的微不足道的利润，也就是说，不管其如何凭借规模优势降低成本，终究会有盈利生死线的考核。
互联网玩家则与之不同，若有必要，其大可使设备售价低于成本，再靠软件生态盈利，卷死硬件厂商。这在过去的游戏主机战场较为普遍，而Quest2中售价高昂的游戏，亦是该打法的体现。
从各玩家的布局与动作来看，硬件让利、内容付费的打法或将成为VR/AR赛道的主旋律。而在此背景下，谁的内容生态*市场牵引力，谁便能拿下这场战役的主动权。
02、巨头决战内容
自VR首次从风口跌落以来，内容生态一直是VR产业的心病。以某款手机厂商曾推出的VR产品为例，且不说陈旧的硬件对体验的影响，其羸弱的内容生态根本无法支撑起用户的泛娱乐需求，只能沦为工具化的观影设备。
而即便是当下，作为标杆厂商的Meta亦面临着内容层面的考验。以其独占内容为例，几乎都是《Wands Alliances》《Liteboxer VR》这类名不见经传的作品，而名气较高的《生化危机4 VR》，原作实际已经是是2004年所发行的作品，市场号召力有限。
纵使Meta现阶段跑在前列，可内容生态方面并未确立不可逾越的优势。也就是说，挑战者们完全有机会通过内容实现反超。
由于目前市场装机量并不高，内容生产者盲目将资源砸向VR/AR，很可能陷入无法盈利的局面。以消费市场翘首以盼的3A游戏为例，开发成本动辄数千万、上亿美元，即便登陆所有VR平台也不见得能收回成本，更不必说作为独占内容而登陆单平台。
可以看到，除《半条命：Alyx》外，近些年能够撑起VR内容品质的作品，要么是《生化危机7 VR版》《生化危机8 VR版》这类其他平台移植的产物，要么是《地平线VR 山之呼唤》这类能够通过复用既有资源降低成本的作品。在此方面，“御三家”之一的索尼将有一定优势。
相比靠高品质游戏切入重度用户的索尼，字节似乎踏上了截然不同的路径。从PICO4绑定的内容场景来看，缺乏硬核应用，明显偏向轻度用户。前文已述，现阶段将轻度用户作为目标的打法更为务实，只是轻度内容的构建相对容易，很难形成护城河，如何确保内容层面的竞争力将成为关键。
在此方面，有字节撑腰的PICO，似乎刻意避开了内卷严重的游戏场景，朝向视频内容生态发力。据悉，PICO正密集地与内容生产公司、流媒体平台等建立合作关系，并试图通过“创作者激励计划”为自身填充UGC内容。
显然，游戏领域略显羸弱的字节想要打通用户创作与内容消费间的路径，从而提高自身内容生态的壁垒，但对创作者而言，现阶段生产VR内容意味着更繁杂的工作流以及更少的受众，很可能吃力不讨好。基于此，字节将很难在短期之内将原有内容生态向VR场景的迁移。
与字节类似，腾讯XR业务的走向，似乎同样与自身基本面相契合。据悉，腾讯XR业务总负责人为马晓轶，具体业务由沈黎负责，二人皆是游戏行业名副其实的老兵。值得一提的是，近日腾讯与罗技联合推出了一款云游戏掌机。
所谓云游戏，即将游戏置于云端运行，服务商将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户，用户只需接入网络与显示设备即可。
而云游戏能力，正是平衡现阶段VR设备便携与性能的一大出口，小米云游戏负责人就曾在去年某论坛上表示，小米将在云游戏、AR/VR以及元宇宙全面布局。但云游戏也并非*解法，业界老大哥谷歌已然用Stadia为行业上了一课——纵使有云游戏搭桥，上游内容能力依然不可或缺。
除游戏外，社交亦是腾讯极为重要的手牌。只是，受限于技术水平，所谓的XR社交始终缺乏为社交圈层提供归属感的方式，根本无法说服用户沉溺于其中。
近日，Meta内部流出的文件显示，由于其元宇宙社交平台Horizon Worlds质量不佳，即便在内部亦被员工所嫌弃。值得一提的是，Horizon Worlds作为虚拟社区，正是Meta元宇宙社交矩阵的主阵地。换言之，同握社交牌的Meta似乎已为腾讯试错——单纯的社交，撑不起尚未成熟的XR场景。想要探寻可行路径，或许仍需更多“小而精”的尝试。
归根结底，无论是索尼、腾讯，还是Meta、字节，均试图将自身的长板嫁接到内容生态上面，打法也不尽相同。不过，就目前来看，确立规模优势将是一条明确的路径——只有扩大自身用户规模，才能吸引更多的内容开发者、创作者，进而完善内容生态，吸引更多用户。而字节前段时间不遗余力地将强推PICO4，很可能就是奔着用户而去。
03、等待苹果的答案
无可否认，当下的XR赛道已有玩家分到了蛋糕。但若按照前述Counterpoint的预测，现阶段各玩家分得的份额只是水面上的冰山，水面之下或许藏着巨大的亟待开发的市场。
背后的逻辑很简单，若将XR设备视为下一个智能手机，那结局必然是走入千家万户；若将XR设备视为下一代主流互动娱乐设备，则有可能取代家用游戏主机的地位。而从现有路线来看，XR厂商似乎更愿意“脚踏两只船”，以此成为消费电子领域的颠覆者。
此外，XR设备在B端市场亦有着许多故事可讲。以车载场景为例，无论是特斯拉还是奥迪，都正在尝试通过XR设备丰富车载娱乐方式，甚至将AR应用置入挡风玻璃，为用户创造更智能的驾驶体验。而前述任何一条路径能够走通，随即而来的便是近乎无尽的需求。
尽管故事都很诱人，但不论各玩家如何带着热钱涌入，供应链企业如何摩拳擦掌，XR设备的普及终究需要直面消费市场——只有卖得动才能成为真趋势，卖不动则是自嗨一场。
从目前各玩家的走向来看，情况似乎不容乐观。近日，郭明錤透露Meta或将推迟2024年之后所有的AR/VR项目，并将今年出货量下调25-35％。消息一经传出，歌尔股份市值蒸发百亿。可见，纵使是跑在最前面的Meta，亦面临着巨大的不确定性，更不必说Meta的挑战者们。
背后的逻辑在于，不论玩家们如何苦修内容生态，XR赛道始终缺乏一款立竿见影的杀手级应用，抑或是杀手级玩法、交互——构不成刚需，就只能永远服务于用户“尝鲜”的诉求。
按前述逻辑，那苹果无疑是XR赛道的BOSS级玩家。其不仅在移动处理器等硬件领域存在优势，其软件生态亦赋予了XR设备更多可能性，此外，苹果也一直在补足游戏、流媒体等内容能力。就目前来看，软件、硬件、内容生态皆具的苹果，无疑是XR领域最全面的玩家。
基于此，除Meta、字节、索尼等少数派以外，绝大多数玩家虽然正疯狂地展开各种布局，但产品层面却始终保持着观望。不难猜测，各玩家或许均在等待着苹果给出的答卷，毕竟不是所有玩家都有充足的现金流，一套成熟的范本，将在很大程度上省下前期的试错成本。
换言之，现阶段或许只是XR赛道的预赛阶段，真正的较量，或许要等到苹果正式参战时才会开始。
