打开APP

字节跳动不认命,再建新电商平台

字节到底会如何利用好在Tik Tok积累的经验,使其电商业务有别于其他对手,实现优质服务呢?

近期,字节跳动旗下的跨境电商平台——独立站If Yooou正式运营。

该独立站的定位是“低价路线,优质服务”,目标市场定为部分西欧和北欧发达国家,如英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等。

目前If Yooou主营品类是快时尚女装,单价最高不超过53英镑,大部分服饰价格在5到30英镑之间,不同站点送达时间不尽相同,最长需要15天,消费者在签收30天内可以无理由退换货。

这不是字节出海处女作,字节是流量大玩家,但在电商上却屡屡折戟。

距离上次字节海外独立站DMONSTUDIO发布闭站公告,也不过半年多。当时关站很突然,据说关站前几天主页还放了情人节促销活动入口,消费者都还没反应过来,那场外界看来势头正猛的试水就这么戛然而止了。

这次If Yooou开张不声不响的,也挺突然。

字节多次试水跨境电商

这件事放字节身上其实也不足为奇。

2020年底,字节创始人张一鸣在内部会议中提及,2021年将进一步重点探索三个新业务,跨境电商就是其中之一。为了出海变现,字节自此之后进行了一系列摸索,均是高举快打、快速迭代的策略,在跨境电商方面所做的项目尝试,也符合字节app工厂一贯的“小前端,大中台”,“广撒网,多敛鱼,择优而从之”的特点。

先是2021年初TikTok Shop(类似抖音小店)印尼站和英国站亮相,同年9月TikTok Shopping登场(类似抖音小黄车);接着是当年11月DMONSTUDIO跨境独立站营业,该站专做女装垂类对标SHEIN;依然是2021年,一款主打全类目的Fanno购物app和独立站同月上线,直接叫板亚马逊。

社交电商、App和独立站都试过了,这次字节没有模式创新,而是选择在DMONSTUDIO的基础上进一步优化。单从If Yooou的界面风格来看,和DMONSTUDIO颇为类似,且同样集中在女装品类,包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等,保持低价战略。

字节抄了SHEIN的作业、挖了SHEIN的墙脚,用女装打开市场,但和其他出海选手一样,很难复刻SHEIN的精髓。

最直接的就是价格,目前从官网显示的信息来看,If Yooou在价格上确实做了让步,比原先DMONSTUDIO(普遍30英镑上下)定价要低。虽是低价,但和老大哥SHEIN以及拼多多旗下的Temu比起来,小巫见大巫,前者定价多在5-25美元区间,后者最近推出1美分包邮活动,字节实在是心有余而力不足。

也许深知拼不过,不同于Temu初次亮相就硬刚SHEIN大本营,字节选择继续深耕一直以来服务的欧洲用户。此举避开了亚马逊和SHEIN的优势北美市场,同时还能放大Tik Tok在英国市场的协同效应。

并且欧洲国家不同于美国,字节优先建设了小语种团队,如法语、德语、意大利语、西班牙语及波兰语等,语言优势也算技术壁垒。另外If Yooou的定位还特地强调了服务的作用,优质服务策略紧跟低价路线之后。

字节这回更低调了,单看以上条件,If Yooou只能算中规中矩,优势尚不明显。

字跳做跨境的硬伤

其实字节此前在跨境电商所作的尝试,都属于高开低走,水花不大。

就拿DMONSTUDIO来说,当时传言这个项目在字节内部筹备许久,属于S级,整体预算至少2亿美金起。但该项目上线101天后又匆忙关闭,官方未表明具体原因,有行内人士分析,这就是一次试验,也有人猜测此次关站或由于疫情、以及高额的获客成本所致。

无独有偶, Fanno项目组也没撑过2022年的春天,仅上线一个月后,这个app的下载量就呈断崖式下跌,且入驻的卖家每日订单量也少得可怜,只能靠平台补贴度日。

之所以屡战屡败,原因大致有几点——

首先从字节自身出发,物流和供应链是硬伤,同时运营也相对粗糙。

以Fanno为例,其主要采用小包直发(无库存)和海外库存两种模式,海外库存则是来自国内成熟大卖家。要想保证速度,海外建仓的大卖自然是优选,相反如此一来限制也会很大。从app的用户评价上看,大多网友对物流颇有微词,也有网友吐槽,“没有找到搜索栏,图片显示不出来”,这也侧面体现Fanno界面缺少合理规划,折扣标识混乱,产品图也不清晰。

同时外部环境也不太平,本土电商神仙打架,加上地缘冲突,俄乌战争导致欧洲物价飞涨,用户购买意愿下降,还有因各国监督力度不同,跨境电商一直绕不开的合规问题。

遇上海外疫情,跨境电商虽“因祸得福”但绝非坦途,“小白”字节为何还不松手?

因为字节有现成的流量池——Tik Tok。2020年,Tik Tok的电商模式还停留在给别人导流的阶段,到了10月,Tik Tok与电商平台Shopify达成合作,Tik Tok负责接广告,解决流量问题,Shopify负责交易,解决回款、物流、售后问题。直到2021年初,Tik Tok Shop印尼站和英国站的建立,意味着Tik Tok的电商生意开始闭环。

数据显示,2021年,Tik Tok电商GMV约60亿元,2022年GMV目标接近120亿元,将在2021年的基础上翻一倍。

一边收佣金,一边提高用户留存率,还能完善用户画像,一举三得。在短视频上压过Facebook的流量中心地位,字节的海外电商潜力或许已经到了集中爆发前夜。如果能进一步将流量引入自己的平台,岂不是赢麻了?

字节根据自身对内容非凡的嗅觉和得天独厚的流量光环,提出兴趣电商新概念,思路是对的,但电商和内容之间确有一道鸿沟。

主打优质服务能成吗?

确实,大家都眼红的出海老大SHEIN,早期是靠流量进一步爆发的,但流量是东风,是锦上添花,没有柔性供应链一切都无从谈起。字节有很强的互联网基因,但做电商不能用流量生意的逻辑。

抖音和Tik Tok在国内外都是顶流内容平台,字节想变现也不是一天两天了,但自家门口的生意都还没跑通。继承了“兴趣电商”基因的抖音盒子,最近尤为尴尬。论搜索,虽然也提供这项功能,但在平台内的地位并不突出;论兴趣,想仅靠广告唤起用户的购买欲,转化率也并不均衡。本意是短视频种草器最后成了广告滚动播放机,没有内容,没有兴趣,更没有消费冲动,简单粗暴的抖音盒子或将被弃。

但对跨境电商而言,比起怎么将兴趣电商欧洲化,供应链或是字节当下最需要强化的。

字节于2021年起,先后以入股的形式,投资了跨境电商大卖深圳斯达领科、帕拓逊和跨境物流纵腾集团、物流公司iMile,可以说属于字节跨境电商“自有平台+供应链+物流”的闭环初现雏形。

但链条的搭建和磨合并非一夕之功,就此次看,物流效率暂未显著提高,SKU更拼不过其他大平台,折扣有但力度远不如Temu那么夸张,非要说一个特色切入点,可能就是服务。

其实DMONSTUDIO前脚关站,If Yooou的域名后脚就被注册了,算得上无缝衔接,从Trustpilot(来自丹麦的全球电商评论网站)的评论来看,If Yooou实际营业时间比官宣时间要早,5月底就有一位英国顾客在Trustpilot描述了购物体验。

也就是说,之所以现在才官宣,有可能就是在积攒这个“优质服务”差异点。

目前用户对If Yooou整体向好,评分4.4评级为“Excellent”(极好),大部分的好评都是围绕质量和服务展开的。几乎所有的好评都会感叹尺码合适、推荐专业,一位爱尔兰的消费者表示,她购买了4件连衣裙只收到3件,售后立即给她退款,她被这样的服务所打动。

且每条评论下面都有官方的及时回复,这也许能让消费者更加肯定官方的服务态度。正如这位来自意大利的消费者留言,“衣服面料很好,非常舒适合身,我会推荐每个人都来买,不仅质量好,还因为我有任何疑问,客服都会及时友善地回复,感恩”。

不过细看,一开始回复好评官方还会变花样,最近的回复不仅速度跟不上,内容也真的官方。甚至对于同一位顾客两次不同内容的投诉,回复语句、标点符号都一样。是强调还是敷衍,不得而知,至少在这位德国消费者的回复中可见,他已经按照官方指示上传了订单号,但官方只会一遍又一遍重复同样的话,他对“不真诚的”If Yooou有点失望。

这不免让人疑惑,字节到底会如何利用好在Tik Tok积累的经验,使其电商业务有别于其他对手,实现优质服务呢?仍需进一步观察。

参考文章:

1、AI财经社《分拆字节后,压力来到TikTok这一边》

2、跨境黑马《Fanno上线已半年,字节的跨境生意还有戏吗》

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:派代网授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

相关资讯

相关企业

互联网数据总览

最新资讯

热门TOP5热门机构|VC情报局

去投资界看更多精彩内容
【声明:本页面数据来源于公开收集,未经核实,仅供展示和参考。本页面展示的数据信息不代表投资界观点,本页面数据不构成任何对于投资的建议。特别提示:投资有风险,决策请谨慎。】