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风口里的卖书人

除雷打不动的诺奖外,从短视频、直播带货,再到元宇宙,每一轮风口,对“卖书人”而言似乎都是一场狂欢。

“都是来问安妮·埃尔诺,或者《悠悠岁月》还有没有货的。”诺贝尔文学奖颁发当晚,一时间所有线上线下作品全部脱销,各图书网店客服似乎陷入了集体加班。

而这本于2010年出版的《悠悠岁月》,首印的量卖了近12年,说好听点是“长卖”,说难听点就是滞销。直至安妮·埃尔诺获奖后,《悠悠岁月》才得以走出仓库重见天日——截至目前,该书在多家图书旗舰店均处于预售状态,等待着加印的货运达。

除此之外,在闲置交易市场,一批批廉价的《悠悠岁月》开始涌现,尽管卖家声称是“影印版”,但对于这本本属于小众范畴的书而言,从滞销到影印的切换未免过快。

显然,这位新晋诺奖得主,已然被灰黑色书商们盯上了。除雷打不动的诺奖外,从短视频、直播带货,再到元宇宙,每一轮风口,对“卖书人”而言似乎都是一场狂欢。

靠诺奖,有饭吃

当下,图书出版行业早已不复当年的盛景,逐渐步入凛冬。

据从业者李涵透露,现在的出版行业并不景气,书倒是一直出个不停,越出越多,但卖的却越来越少。“文学的话,越来越多的用户选择看电子书,除非遇到很有号召力的作者,不然纸质书真的很难卖出去...很多出版社看似光鲜亮丽,实际上都靠着教辅书活着。”

行业对畅销书的定义,也已从十年前的3万本左右悄然下滑至2万本。而李涵作为2017年入行的编辑,至今都没经手过销量过万的书。

“有相当数量的书,累计销量不超过两位数,囤积在库房里,只能被低价打包给渠道做9.9三本书的活动。”而部分无人问津的书最终甚至会沦为纸浆,以原材料的方式陷入轮回。媒体曾报道,露易丝·格丽克在获得诺贝尔文学奖前,其诗集《月光的合金》在国内某书店,一年只卖出了两本。

在他看来,行业落寞的原因有很多——各类信息流、娱乐媒介接连涌现的当下,以文学为代表的传统出版话语已然淡出了大众语境。在此背景下,核心受众似乎只剩那些对阅读有着重度癖好的读者,然而面对该客群,出版商又将面临更经济的电子书甚至是盗版书的冲击。

以于2010年首次出版的《悠悠岁月》为例,作为国内安妮·埃尔诺少有的译作,其在过去12年间仅卖出了不到8000本。却在诺奖颁布后快马加鞭地加印了10万本。仅一周时间,这十万本便已上架电商平台,且已走入了用户手中。

对此,李涵坦言,8000册的首印也就是放在当年,现在如果没有诺贝尔奖加持,那首印预计只有4000册左右。“除非作者或作品本身的流量特别大,不然出版社首印通常不会过万册。”

显然,出圈与否,在很大程度上决定了一本书最终的归途。正因如此,行业才会不留余力地抓住诺贝尔文学奖这样的出圈机会,以至于当得知2020年诺贝尔文学奖被颁发给露易丝·格丽克时,当当网CEO俞渝随即发出一声叹息:“诗歌拉不动销售。”——相较于小说作品,诗歌更难出圈。

显然,指望拿诺贝尔文学奖大做文章的出版商们,*希望获奖人越热门越好,毕竟市场更大,亦有出版物储备。相反,冷门作家获奖,局面就要惨淡很多,尤其是对那些没有押对宝的出版社而言更是一计闷棍。

来自某图书出品公司的张戈告诉光子星球:“一般来说,出版社从拿版权、翻译,到三审三校、拿书号,再到印刷发行,全流程走完短则数月,长则一年多,尤其是对大长篇来说,可能等翻译完,第二年的诺奖都已经出了。”

而翻看近几年诺奖得主的作品销量,不难看出诺贝尔奖的带货效果最多持续几个月——两年前一书难求的《月光的合金》,在当当网旗舰店月销仅有19本,热度褪去之后,一切又回归了本来的模样。

也就是说,围绕类似诺贝尔文学奖这样的热点展开行动,或许仅能换得短期的增量。但反过来想,对于落寞的出版行业而言,即便是短期的增量,亦是寒冬之下不可错失的一捆柴薪。

风口虽然可耻但有用

前述出版商们借由诺奖卖书的逻辑,在于通过诺贝尔奖的公众影响力实现免费的营销,但由于没人能提前预料获奖结果,场面也显得被动,因此与其说是借势,不如说是一场赌博。

而面对所谓的风口,被动等待的效果,显然没有主动出击来得明显。过去数年,从短视频狂热,再到直播带货兴起,每一轮风口都造富了一批又一批的玩家,而卖书人们同样在列。

在此之前,出版社往往只负责印刷生产等环节,而“卖书”一事则大多交由合作出品方完成。后者无外乎通过赠送样书、礼品等形式,拉动一批微博、知乎的KOL配合宣传,规模往往较小,更不必说“出圈”。

而无法出圈,就意味着营销信息本身仍在原有的客群间传播,很难带来预期之外的增长,而前述诺奖带货已然说明,只有切入大众语境,抓住轻度读者,才能“起飞”。以樊登读书为例,其之所以能发光发热,同搭上风口紧密相关——樊登读书早期的用户增长,很大程度上得益于抖音矩阵的病毒式营销。

樊登读书前员工邹琪告诉光子星球:“我们会将各地加盟授权点所有人的手机号注册为抖音机构号,再外包给相关专业的大学生来运营,每人接管一个帐号,到手的视频素材相同,均来自樊登此类的一些采访或演讲录像,日常工作就是在素材中剪出一段,为其套上模版与主题发布至抖音。”

内容方面,据邹琪回忆,当时的总部对内容的要求仅三条——一是不能使用标准版素材,只能通过放大部分画面等形式减少被判定为搬运的风险;二是截取片段时不能涉及宗教、政治、教育体制、医学、健康相关内容;三是每个账号的内容必须包含《可复制的领导力》。而第三点条,是樊登本人的要求。

显然,樊登着力打造抖音矩阵目的有二,一是为其引流,揽获更多VIP会员;二是推书,极力将自己所写的书砸向市场。而之所以主要面向大学生,主要原因或许亦在于人力成本更低。

据邹琪介绍,每人仅有*个月能够拿到底薪,1500元分3次发放,每10天发一次,而从第二个月开始,底薪便将消失,取而代之的是通过该帐号链接购买读书会员的绩效。

而在廉价劳动力批量复制出的病毒式营销之下,樊登读书矩阵仅一年便产出了上千条视频,许多用户即使早已不耐烦,将某个帐号拉黑,用不了多久又会刷到另一个号,基于此,樊登读书一度被用户冠以“抖音之毒”之名。

用户的大规模投诉之下,面对不断刷屏、从抖音引流的樊登,抖音最终还是下了场,将一批矩阵号封禁。但在此之前,樊登早已借助短视频风口达成了引流目的,不仅用户增长显著,直播带货风口兴起时,敏锐的樊登亦转战快手,开启了“只卖好书”直播间,仅是当晚,销售额便几近千万。

可见,卖书人要想活下来,不要太迟钝,跟着风口走即可;而想要活得好,就必须保持敏锐,主动去抓住所谓的风口。而近两年,短视频、直播带货风口慢慢冷却,行业上下游亦都参与了进来,趋于红海。在此背景下,一批批别有用心的卖书人,渐渐开始了新风口的找寻。

写书不为卖书,而为背书

近两年间,席卷科技语境的元宇宙,无疑是万众瞩目的新风口。而面对如此机会,卖书人们自然也没有闲下来。

盯上元宇宙的玩家主要有两批,一批是试图利用大众对元宇宙的兴趣抬高书籍销量的出版商,一批则是试图通过元宇宙赚钱的“卖书人”。

前者的逻辑很简单,无非外购版权、翻译、出版、发行,骨子里还是传统出版的那一套,仅有营销逻辑同过去有着细微区别——过去诸如心理学、成功学方面的书往往指向C端,但对元宇宙相关作品而言,出品方除了投偏C端的博主,亦开始投更偏向行业语境的媒体。

但无论营销路径如何改变,出版商核心诉求仍旧是卖书,相比之下, 目的各异的卖书人们更多反映了内容出版“水深”的一面。

以出版于2021年8月的《元宇宙》为例,且不说其出版时元宇宙“八字还没一撇”,单说内容质量,豆瓣铺天盖地的差评已然能说明问题。“阅读此书过程中,每当我觉得需要查百度百科延伸阅读一下的时候,就会发现书上的内容和百度百科一模一样。”某短评如是写道,“拼凑”“垃圾”等词更是遍布评论区。

值得一提的是,该书其中一位作者易欢欢,在不到半年的时间内陆续合著了《元宇宙》《元宇宙通证》《元宇宙大投资》三本书,效率不可谓不高,但令人遗憾的是,三本书均差评满满,评分未到达及格线。

对此,张戈告诉光子星球,过去,没有互联网“通气”,人们对出书人往往存在刻板印象,认为只有文笔好、知识渊博的人才有资格写书,但其实现在的作者只需花几万元自费出书,就能跑完申请书号到后续出版印刷的流程,几乎“有钱就有书”。“如果作者有较强的出书意愿,内容本身又较为一般,就不得不自费来出版。”

据其透露,选择自费出书的作者无非这样几类,一类是出书不为赚钱,只为满足自身成就感的;一类是笃定该书能大卖的;还有一类则是想把书卖给学员粉丝的讲师与培训师。

而前文提到的易欢欢,或许正是后两者的结合体,毕竟其通过“元宇宙丛书”抢滩登陆的同时,自己亦开办了网课《元宇宙*课》。据媒体报道,原价1888元,优惠价688元的网课,开课仅十天便为其带来了近160万元收入。而其亲身“撰写”的“元宇宙丛书”,自然成为了当之无愧的教材。

显然,出书、卖书所带来的利益或许不只是钱,对某些混迹于风口的神棍而言,出书本身更像是一种背书,真正的盈利点或许在于网课、社群门槛费等连带收入。

客观地说,谁也无法给这场游戏强加对错,毕竟元宇宙作为新概念,没人能给出定性的结论,即便玩家们借助风口割了一批又一批的韭菜,但除了过度包装的话术有所不妥外,更多是愿打与愿挨。而当下,尚不知元宇宙风口是否已经满足不了卖书人们的胃口,亦不知是否有着新风口亟待他们挖掘,只知造势浪潮下,围绕风口展开的卖书故事还会继续上演。

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