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餐饮十年激变:老字号的阵痛、破立、内生蜕变

互联网不是洪水猛兽,也没有想象中将饮食中讲究的工艺所吞没,只是换了一种形式存在而已。

一叶知秋,餐饮是经济周期的晴雨表。

追踪过去20年的数据,餐饮行业的营收增速和GDP的涨幅存在一定的相关性,与人均可支配收入增速的关联性更为明显。

十年间,餐饮业收入从2021年的2.4万亿元增长到2021年4.7万亿元。这十年,是餐饮行业冒险、探索和创新的十年,也是从低谷反弹,积蓄内生力量的十年。

除经济周期因素影响之外,餐饮新十年变局的决定性因素还来自两方面:

一是移动互联网的渗透彻底改变了用户消费行为,线上线下那条分明的界线消失。这导致商家也要做出改变——经营策略从过去以门店为中心,转为以用户为中心。

零售、快销品遭受的冲击尤其猛烈。移动社交让用户行为碎片化、随机化,直播这类媒体形式的进化,更是毫无缓冲地作用于品牌。

餐饮也不例外。从O2O概念流行到外卖盛行,线上线下成为双主场已是现实。用户被线上种草,到店还是到家消费,全因场景需求而决定。餐饮商家必须追随这种变化,也得适应数字化。

第二个关键因素是疫情。不知道什么时候,堂食就会停摆,从不确定性中寻找一种新的稳定感,压实底盘,几乎成为餐饮从业人员的基本修炼。

这也是2021年行业总收入回到疫情前水平的核心驱动力。而扛起这面大旗的餐饮企业,80%是中餐连锁品牌,且主要面向大众消费市场。其中大部分品牌没有历史包袱,身形灵活,应对变化的阻力更小。另外一些品牌,则没有这么轻松。

国内沪深两地上市公司里,餐饮板块有五家。除中科云网(湘鄂情)外,广州酒家、同庆楼、全聚德和西安饮食都是老字号。他们同样面向大众市场,也发力连锁业态。

只是老字号不是一支寻常力量。他们可能是一代人记忆的味道,一座城市的名片,甚至是非物质文化遗产。他们有守护味道灵魂的梦想,更有代际相传的责任,还要掌握与资本共舞的技能,接受科技的洗礼和疫情的冲击。

或被动或主动,老字号每次都被推向风浪的潮头,且大部分时候都能乘风破浪,再迎新潮。有一种刻板印象是,老字号躺在功劳簿上,有老本可啃,抗风险能力更强。

事实果真如此吗?作为餐饮十年的风暴眼,老字号可能是阵痛感最强,也是自我改革最彻底的一个群体。新与旧的碰撞,传统与科技的交融,都是艰难从内长出新的枝桠。

他们的蜕变,就是十年餐饮新消费的缩影。

没有连锁,难成规模

2013年是全聚德的分水岭。

这一年,有着接近150年历史的全聚德品牌价值达到94.25亿元,在餐饮酒店类排名第二。但外界不知道的是,这家老字号内部正在进行着一场风暴变革。

2012年,餐饮受限额消费政策影响,全国企业收入增速从连续多年的15%-20%,降至2013年的9%,行业集体面临调整转型。

危与机并存的理论经验,在餐饮行业得到现实印证。本来我国餐饮头部企业的市场占有率相对较低,追根溯源是核心主力中餐的连锁率低。当时28.6%的数字,远远低于快餐企业的73.2%。市场基调摆在那里,大众餐饮、连锁化已成必然趋势。

过去全聚德在消费者内心的定位,是一家以烤鸭为爆品的高档餐饮服务,是烤鸭界的权威,外地消费者进京打卡之地。但始终没有进入大众消费市场。

2013年,IDG和华住集团入股全聚德,是这家老牌餐厅寻求转型,主动革新的一个侧面。此后全聚德在全国布局,借连锁发力,将品牌系列化也细分化。新开店面瘦身,菜品精简,标准化制作工艺降低对大厨的依赖。这一年,公司调整菜品结构,研发了 20 道「全聚德京味菜」,标准统一,价格一致。

事实证明,这场从权威走向潮流的转型,帮助全聚德更亲民,尤其摆脱了暮气的品牌形象,与年轻人建立了对话界面。

全聚德不是个例。过去十年,中餐的一项集体必修课就是连锁化。从过去师傅带徒弟的手艺传承,演变为以中央厨房为基础的菜品标准化。小南国的中央厨房对预制品的分量、形状、大小、配料等统一把控,厨师按照标准化流程进一步烹饪处理,这是全国门店口味统一的基础。

餐饮行业本来品牌集中度低,抗风险能力弱,连锁化的本质是打破餐饮难以规模化经营的藩篱。但是门店标识在全国版图被日渐点亮,规模效应得到体现,集团化运营成本降低,餐饮行业重回增长通道。

当时的语境下,标准化是品牌为扩大地盘的一种常规手段。如今看来,这是餐饮数字化,线上战场开拓的重要铺垫。也正是这项基础工作的完成,才有日后的线上营销,以及外卖阵地的建立。

那些本来属于区域品牌的老字号,突破物理限制,风靡网络,甚至成为打卡胜地,追溯起点都是在这一时期。

餐饮的数字化启蒙

互联网20年,有很多原生发明,更多是对线下行为的重塑和商业再造。而且互联网切中传统行业的一个痛点要害是,用户规模的指数级增长以及效率提升。从社交到购物,无一例外。

但是餐饮行业的互联网化却相对迟缓。互联网的前提是数字化,而餐饮和医疗可能被公认为是最难与互联网接轨的两个群体。他们有自己的执着,就餐环境的讲究,社交氛围的营造,菜品做到几分熟端上桌味道*,不亲临现场很难实现。说到底,餐饮兜售的不仅是菜品,还是体验和服务。

老字号尤其如此。烤鸭一定是现烤现切的口感*,爆肚煮过头就不好吃了,传统手艺人有自己的坚守。

放在互联网的语境,菜品就是产品,工艺就是技术,服务就是体验,科技对这三个关键因素并非毫无作用。

比如餐饮连锁化之后,对资产、人力、财务、供应链、品质管控等各个环节的跨区域统一管理,都是头等大事。这些魔鬼细节决定了公司能否降低运营成本,建立起核心竞争力。聪明的品牌很早就主动引进ERP系统,重塑内部流程和管理。

一项关于餐饮企业2021年重点推进工作的调研中,58.5%的样本企业将「加强内部管理和流程管理」放在首位,其次是「内外部管理的数字化线上化」。

如果说ERP系统这样的管理工具是餐饮企业数字化的启蒙,O2O时代则彻底解放了他们的思想,原来线上营销可以让用户实现几何倍的增长,跟线下完全不是一个量级。

初尝甜头的同时,餐饮企业也萌生了危机意识。那些从线上渠道涌进的消费者,可能是他们未曾接触过的陌生群体,这些人的画像,消费习性,无从知晓。

蔡林记就是在这样的心态下决定试水互联网,他们从速食装的热干面开始,放在电商平台销售。当时他们只是隐约感受到互联网的冲击,不愿束手无策。

之后还上线了外卖,虽然早期只是作为堂食的辅助,将除热干面外的三鲜豆皮、馄饨、面窝等食品,采取中央厨房完成基础生产,人工再加工的方式,缩短制作时间。当时没有花太多心思在外卖,武汉疫情爆发,外卖竟然很自然就成为新的增长曲线,帮助蔡林记度过难关。

跟蔡林记几乎同时布局线上的老字号,还有西安的大香港酒楼。2015年,他们上线外卖,一个重要动机是,他们专注传统高端粤菜,受众年龄偏大,而且以商务宴请和家庭聚餐为主。如果想拓宽用户群体,尤其吸引年轻人到店消费,就要尝试线上引流方式。谁能预想到,粤菜作为慢生活的象征之一,此刻外卖已经占到企业整体营收的近3成。

互联网不是洪水猛兽,也没有想象中将饮食中讲究的工艺所吞没,只是换了一种形式存在而已。

十年沉淀的数字化资产

一位餐饮从业人员跟全聚德集团总经理周延龙接触之后,*的感受是,这些老字号的掌门人比外界想象中更有主动求变的意识。

尽管在2018年,全聚德就推出「互联网+」战略,成立品牌经营中心、电商中心和物流配送中心,但没有力出一孔,聚焦战略。2019年,他们明显感受到客源压力,旅游概念失去魔力。

根源还是消费行为变了。周延龙意识到,「必须充分考虑新一代消费者的特点,充分融入互联网思维,与数字经济、社交媒体紧密结合。」

疫情也是一个重要催化剂。堂食陷入巨大的不确定性,头部餐饮品牌对外卖的态度也经历了巨大的转变:从排斥到尝试,从辅助到重视,渐变为线上线下双雄的态势。

这意味着老字号在走出舒适区,主动拥抱变化。这跟敦煌有着异曲同工之处,敦煌的数字化工程,目的不是吸引多少人来参观游览,而是要让敦煌走出石窟,触及更广泛的用户。

从北京的全聚德到武汉的蔡林记,从西安的香港大酒楼到成都的陈麻婆豆腐,老字号摸索出一套线上线下双主场的运营规律:

-外卖平台的价值不在于单纯将线下搬到线上,二者是互为影响,互为依存的一种关系。外卖拓宽了餐厅的服务半径,触及到新的用户群体,尤其是年轻人。外卖带动堂食,不是一句空谈。更重要的是,通过会员体系等运营方式,可以沉淀用户资产,反复连接。

-线上运营要有产品化思维。全聚德和平门店美团外卖主页,热销前两名是宫保鸡丁和西红柿炒鸡蛋,而且都是「小份」,招牌菜烤鸭排名第三,而且是一人份的「独享版」。陈麻婆外卖打包是「保鲜膜+无纺布包装+食安封签」的模式,就是确保配送过程中,味道尽可能不被流失。

-重视用户互动。过去在门店,用户觉得好吃也许就不再登门,你可能都不知道原因是什么。线上可以及时掌握用户消费心理,而且评价是新用户选择的重要依据。大香港酒楼外卖运营中有一条铁律:每天11点前必须全部回复评价;全聚德和平门店共计1949条评论,其中1942条被商家回复过。

-打造互联网餐饮品牌与老字号并不相冲突。很多品牌线上外卖营收已经超过总体收入的3成,甚至接近一半。蔡林记更是目标清晰,彻底转型成为一个互联网餐饮品牌:外卖营收占比50%,到店团购、私域等营收达到20-30%,随机进店的堂食客人能有20%就达标。

当然,最重要的还是餐饮数字化思维的人才积累。那些善于运用数字化工具,具备线上运营思维,线上线下通吃的新型职业「外卖运营师」,是老字号也是所有餐饮企业的「人才武器」,更是行业稀缺资源。这些操盘手是老字号的「新掌柜」,是企业线上线下双主场运营的关键所在。平台有各种级别的公开课,帮助餐饮企业进行实操和理论培训。

老字号光讲传承是不够的,只要与新消费人群「同频共振」,走出去拥抱年轻人,这才是真正的「至味在人间」。

美团平台目前共收录了大概1300家「中华老字号」品牌商户,分布在108个城市。2019年他们就提出过「老字号数字振兴计划」。美团的初衷是,希望老字号并不仅仅只是上线外卖,而是通过外卖能让老字号迭代新的餐饮数字化思维。

零售大王7-11自创业以来,遵循着一条长期不变的经营法则:灵活应对变化,贯彻基本原则。因为如果变化能让人受到新的启迪,那么这一变化即是潜在的机会。

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