国货需要*。
“*五分钟卖出我上班那个品牌全部门店所有产品三年的销量。”某国产肤护品柜姐在朋友圈晒出一张对话截图：“*昨晚夸迪卖了6个亿，人家一晚上卖了我这辈子都卖不到的数字，现在夸迪整个供应线都要先保证*的货，不对外放货了，先让佳琦开整。”
10月24日双11预售首日，*直播间观看人数超4.6亿，预估GMV超过150亿元。再次刷新双11单日带货纪录。根据一面数据，在天猫美妆护肤赛道，光*直播间贡献的销售额就占了7成。
这也进一步说明，不论是国际大牌，还是国货品牌，*直播间都是双11最重要的销售渠道之一。
*消失的109天，让与之合作紧密的品牌商家怅然若失。某护肤品牌代理商告诉AI蓝媒汇，“其实今年双11我们已经做好了没有*的准备，但还是拿出了两套计划，他要是不回归，就只能佛系店播；如果*回归，我们就全力保供*。”
而*赶在双11之前回归，也让嗷嗷待哺的商家看到了希望。尤其是对于患上“佳琦依赖症”的美妆国货品牌来说，这场直播无疑是一根救命的铁绳。
双11预售当天，根据*直播间数据，华熙生物旗下品牌夸迪的两款产品，战痘次抛精华液和焕颜次抛精华液均为30万+销量。
而在夸迪旗舰店，同样这两款产品月销仅为8000+和1万+。更别提不被*推荐的同品牌产品，月销甚至只有几十到几百不等。
*造星现象，在花西子品牌上最早体现。随着超级头部越来越稀缺，品牌们试图将他推向更高的位置。
夸张的讲，哪个品牌火不火，甚至是哪个产品冒不冒头，全凭*一句话。在此规则下，国货们也似乎找到了一种从籍籍无名到一炮而红的捷径：绑定*，成为下一个“花西子”。
量产花西子
*带火国货品牌，并非偶然。最突出的案例就是花西子。
2019年9月底，*受花西子创始人花满天邀约，成为花西子的首席推荐官，并且深度参与到花西子的产品研发中，公司内部人士称，“*说不，这个产品就过不了。”
正如上文提到，在同品牌中，被*推荐的产品大受消费者追捧，反之则销量平平，花西子也不外如是。*旋开花西子雕花口红涂嘴唇的海报，至今仍是*对外形象的经典之作。
当年双11，花西子GMV达到2.2亿元，成为了仅次于*日记的国货美妆第二名。
有机构统计，仅在2020年一年内，花西子在*的直播间就出现了77次。也正是和*的深度捆绑，花西子在短短两年时间内就成为了让所有女生都知道的国货品牌。
“可能在国内，依旧会有一部分人还不太待见国货品牌，我要做的事情，就是让他们觉得‘中国品牌真的不差’！”*曾公开为国货发声，也让更多国货品牌看到了一种可能：抱住*大腿，成为下一个花西子不是梦。
谁是下一个花西子？从这届双11来看，薇诺娜、珀莱雅、夸迪榜上有名。
根据一面数据，珀莱雅、薇诺娜以及夸迪挤进*双11带货榜前十，并于欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等国际一线品牌并行。
据了解，预售当晚李佳琪直播间的国货品牌珀莱雅被“美眉们”买上热搜，就连*本人也在直播间惊呼“珀莱雅上热搜了？”
事实上，今年双11，薇诺娜和珀莱雅在*直播间大出血，砸下8个坑位，仅次于兰蔻和雅诗兰黛；而夸迪也砸下6个坑位，比*直播间“常客”娇兰和修丽可还多一个。
而这些在*直播间刷足存在感的国货品牌们，成交额更是惊人。美妆行业内人士向AI蓝媒汇算了一笔账，“按照商品*直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算，薇诺娜在双11预售首日成交额破10亿，而夸迪也斩获了6亿成交额，相当于平均一个品卖1亿。”
这在美妆从业者王鑫看来，“非常畸形”。她向AI蓝媒汇表示：“*带货的品牌产品就卖的出去，不带的就卖不出去。你这个品牌火不火，产品爆不爆，就*一句话的事儿。这很危险，其实已经在*不在直播间的100多天里有过验证，有一些国货品牌，离开*（销量）增长一下就掉下来了。”
一个典型的案例，就是在此届双11大获成功的薇诺娜。
一直以来，薇诺娜的销量都十分依赖*。
根据莫尼塔研究所数据显示，今年1-4月，薇诺娜没有在*直播间带货，其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在*还未停播的5月26日，即618预售当天，其直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元，超过了薇诺娜1-4月的每月平均销量。
在*离开直播间的日子里，薇诺娜的日子并不好过。依赖线上流量的薇诺娜在*离开直播间50天后，跟抖音美妆主播一姐朱瓜瓜达成合作，7月23日，号称薇诺娜亲闺女的主播朱瓜瓜现身直播间，开启了为薇诺娜长达8小时的直播带货。
然而，效果并不理想。
据第三方数据显示，在朱瓜瓜直播的8小时28分钟内，直播间销售GMV为2038万，直播销量为51.9万件。同时，这一数据并非全部为薇诺娜销售，是当晚所有商品的销售额。
根据2021年薇诺娜母公司财报，618和双11两个大促节点的销售业绩占全年业绩的70%。2022年，*赶在双11之前回归直播间，对于薇诺娜来说，无疑是“雪中送炭”。
在双11预售节点，薇诺娜卯足了劲儿，一口气上了8个品。据不完全统计，薇诺娜在*直播间双11预售销售额达到了10亿。
相比其他品牌，薇诺娜一直被贴上“依赖*”的标签，在近两年许多品牌减少与*捆绑的背景下，薇诺娜也并未降低与*的合作频次。
薇诺娜IR负责人张总曾在小范围交流纪要中说道，“在推某个大的产品方面，是在渠道上投费用还是给达人播，还是在成本上给消费者更好的价格，会有动态的调整。比如冻干面膜，去年在佳琦直播间打了很低的折扣，几乎没怎么赚钱，这部分就是让利给消费者，原本也可以拿这部分给代言人之类的，但是我们没有这么做。”
可见，*对于薇诺娜来说，既是重要的销售渠道，更是塑造品牌形象的入口。
不仅是国货美妆，*“量产花西子”的魔法也开始在速溶咖啡、宠物赛道等领域铺开。
10月24号预售当晚，*在晚9点准时开播了咖啡品牌三顿半。“当天8点58分的时候，*还在播另一个品，但他似乎很着急，告诉消费者9点钟他要准时上三顿半。”蹲守在直播间的“佳琦女孩”毛毛对此印象深刻。
业内人士告诉AI蓝媒汇：“在美妆护肤专场上咖啡类品牌，的确有些格格不入。但根据现场反应，这极有可能是三顿半和*谈好的黄金展示位，是需要另付费的。”
国产猫粮品牌蓝氏在宠物专场预售也带着旗下主推猫粮加入了*直播间，11月1日，蓝氏在朋友圈放出战报，天猫宠物双11预售*。
接近品牌的相关人士告诉AI蓝媒汇：“天猫预售场，佳琦直播间销售额占天猫总销售额的60%左右。”
越来越多曾经小众的、不知名的国产品牌开始通过*快速穿透消费者心智，崭露头角。
水能载舟，亦能覆舟
凡事都有双面性，“佳琦魔力”不仅在于捧出一个冉冉升起的国货品牌，当品牌与佳琦魔力背道而驰时，从名声大噪到销声匿迹，也或许是一瞬间。
一个典型的案例就是玉泽。
玉泽是上海家化旗下品牌，佳琪女孩都了解，玉泽曾与*直播间展开合作，*一手将其捧为“国货之光”，在国产护肤赛道一炮而红。
但随后，玉泽品牌又转投薇娅直播间，并拿出了比*直播间更大的优惠力度。这一系列操作，引发了消费者不悦，称玉泽是“白眼狼”，甚至遭到抵制。
实际上，在一哥一姐时代，玉泽放弃*转投薇娅，也不会有太严重的损失。但玉泽没想到的是，薇娅会因为偷税漏税永远消失在直播间。至此，两个超头，玉泽一个也没抓住，业绩也跟着一落千丈。
水能载舟，亦能覆舟。今年双11，玉泽失去超头的加持，已经少有人问津。
根据AI蓝媒汇观察，10月24日，双11预售当晚开播一小时，玉泽直播间的观看人数仅80万，玉泽的主打产品保湿霜预定件数为两万+。
与上述跟*绑定的国货品牌相比，玉泽在双11的销售业绩属实暗淡。于此同时，在天猫美妆公布的双11预售品牌成绩前二十的名单上，没有一个品牌隶属上海家化。
AI蓝媒汇也就此现象与“佳琦女孩”陈晨展开讨论，对方直言不讳：“打李老头的脸，就是打我们的脸，李老头跟品牌为我们争权益，我们也要好好挺他。这就相当于追星你懂吧？品牌对哥哥好，我们才会为品牌买单。”
事实上，陈晨对*的态度不是个例。《所有女生的offer2》中，SK-II在与*谈价时引发矛盾。尽管这可能是综艺节目效果，但网友们却认真了，纷纷在弹幕上对SK-II表示出不满，粉丝也在小红书上发起讨论：某品牌飘了啊，今年双11，可以不买了。
但事实是，在双11预售当晚，*直播间的SK-II神仙水、小灯泡以及经典套装都是开秒即没。《offer2》也成为了各大品牌们的一场真人秀，拉近了与消费者的距离。
同样是*带货，SK-II为什么会出现与国货品牌完全不同的境遇？
一个很重要的原因是，SK-II与*的合作，是一种相对理性的合作，在除*渠道之外，SK-II在国内还有很多渠道销售产品。
而国货品牌则是笃定*，甚至没了*，就没了一切。
这也是悬在绑定*的品牌们头上的“达摩克利斯之剑”。
而国货们，势必也要思考，离开*，是否还有其他长板可以补足。全渠道布局，或也对国货们脱离“佳琪依赖症”有长效的作用。
