今年双十一的热闹，似乎与完 美日记无关。
一年一度的“双十一”购物狂欢节终于落下帷幕。延续去年的做法，今年取消了实时滚动的GMV销售额大屏，但依然掩盖不住各位“尾八人”们的购物热情。
*波销售正式开启后的1个小时内，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比超半成。此前曾两次夺得双十一彩妆类目*的完 美日记，今年却意外地消失在了彩妆类预售前10的行列中。
完 美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10。/来源：*财经商业数据中心
不光是完 美日记“落榜”，放眼整个彩妆市场，包括花西子在内的国货美妆品牌的销售增速均有不同程度的下滑。今年彩妆类预售榜TOP10中，仅剩花西子、酵色两个国产品牌入榜，剩下已经变成了国际大牌。
包括618在内的大型购物节，曾经的“国货之光”的表现也不尽如人意。据魔镜数据，花西子、毛戈平的新国货彩妆品牌，出现了超过 30% 的销量下滑。
初代“国货之光”们，难道被人遗忘了？其实不尽然。
曾经的*，消失在今年双十一
有媒体评价完 美日记在今年双十一期间的营销表现时，用到了“摆烂”一词。
10月24日晚8点，双十一正式开启预售，*波开卖时间定在10月31日晚8点。完 美日记几乎严格按照这两个时间点“卡点”营销，并未做过长的预热准备。10月23日，完 美日记官方旗舰店才对外公布预售活动方案。10月31日当天，完 美日记的现货活动方案才在微博、小红书等官方账号上公布。
对比今年彩妆品类预售*名的MAC，完 美日记备战双十一的动作，确实谈不上积极。早在10月11日，MAC便在其官方旗舰店内为双十一做预热准备。往后的一个月，几乎每日一次的频率推广“MAC 必囤清单”“MAC 双11来了”等话题，并附带上双十一产品清单。
MAC官方旗舰店预热文案。
除了品牌的大力吆喝之外，借助头部电商主播的传播力度，也是历年双十一品牌们的必备动作。
去年，B站上线了一档双十一*综艺《所有女生的OFFER》，用来专门记录头部电商主播*与众多品牌就产品定价谈判的全过程，其间适时地穿插品牌广告。
这是一档针对双十一推出的品牌谈判类真人秀，Offer意为双十一品牌优惠机制。
以完 美日记参与的*季的第二期为例，在谈判之前，完 美日记方介绍了他们在办公区布置的1：1还原线下门店的陈列区，并毫不生硬地向观众传达出“完 美日记线下门店设立‘素改区’”的信息点。
在节目中展示的两个产品“银翼小细跟唇釉”和“名片唇纱”的预售额，占到当年完 美日记预售总额的半数以上。
数据显示，*季节目在B站总播放量已达到300万，豆瓣评分7.6分。对于任何品牌方来说，无论播出时长的多或少，出现在《所有女生的OFFER》都是一次*的曝光机会。
但今年完 美日记缺席了。不仅没有出现在第二季《所有女生的OFFER》中，也没有参与到节目中着重强调的10月24日的预售直播。
同场参与直播的品牌包括雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、薇诺娜、花西子等品牌，这些品牌均排在了美容护肤品类预售榜单的前20名。
尽管花西子依然在榜，但似乎参与感并不高。在多个品牌主打“不止买一（正装）送一（正装）”的促销活动时，花西子的部分产品推出了“0元试用新品”“满额享正装加赠”“买1享3”“买1享7”等优惠活动，相比之前，消费者最关心的优惠力度并不高。
谈到为何“双11”促销参与度不高，花西子相关负责人接受采访时，给出的说法是“长期主义”。那完 美日记是为何消失在今年的双十一中呢？
老大退榜，子品牌继续冲榜
其实，并不是完 美日记隐身，只是其母公司逸仙电商换了个品牌捧罢了。
刚刚结束的第五届中国国际进口博览会，逸仙电商带着旗下当家产品参会。新周刊记者现场观察到，占地近百平米的展厅内，粉饼、眼影、唇釉等彩妆类品牌零星放置在几个展示台上，大部分的展区位置留给了两个护肤类的品牌——科兰黎和EVE LOM。
粉饼、眼影、唇釉等彩妆类品牌零星放置在几个展示台上。
大家或许对这两个品牌有些许陌生，但在过去一段时间，这两个“新生”的小众品牌高频出现在大众视野中。
接棒完 美日记登上第二季《所有女生的OFFER》，便是科兰黎。这是一家来自法国的高端药妆品牌，完 美日记在2020年完成了对其的收购。科兰黎的特点是将医药技术与美容护肤相结合，号称采用了皮肤学级的配方技术，此前与雅漾属于同一家母公司。
一位曾在小红书上推荐过科兰黎的博主告诉新周刊记者，科兰黎中使用到的维C是少数用了就能有明显感受的成分，“其实一支就能看见效果，当然不会立竿见影，但不怎么会暗沉”。
据CBNData数据显示，截至2022年3月底，科兰黎全渠道的销售额同比增长6000%。基于科兰黎在国内市场基数较小，因此很难从高额的增速中判断目前科兰黎的市场规模。
今年双十一，科兰黎将重点放在了王牌产品“抗氧1号VC精华”。这是一款次抛类产品，一个12组，每组0.8ml。双十一期间价格为1580元/45组，折算用一次就要花35元。与此前完 美日记的品牌定位不同，科兰黎走的是高端化路线。目前，官方旗舰店显示科兰黎月销4万余件。
另一个品牌EVE LOM，与科兰黎类似，该品牌同样主打高端，被称为“卸妆膏界的爱马仕”。据介绍，EVE LOM的产品内含有丁香油、尤加利油、埃及洋甘菊、可可脂等成分，使得它在卸妆之余，还有修复和疗愈功能。
一家美妆MCN的高端护肤品选品负责人曾对媒体表示，EVE LOM在卸妆膏领域，品质和品牌调性都很好，属于“大气层”产品。
价格也非常“贵妇”。680元/瓶的EVE LOM卸妆膏放在整个卸妆品类中，也算得上高价产品。截至发稿前，官方旗舰店显示，EVE LOM卸妆膏月销7万余件。
除了完 美日记、科兰黎、EVE LOM之外，逸仙电商还拥有自创品牌完子心选、PINK BEAR，以及收购了拥有一定知名度和消费群体的小奥汀、DR.WU等品牌。
只是不知道大众更容易记住的是曾经的一枝独秀，还是如今的多点开花？
逸仙电商的二次创业
纵观逸仙电商的整个品牌矩阵，你很难用一个词将其准确定义。
逸仙电商以彩妆品牌完 美日记起家，近些年来通过收购等资本手段完成了对护肤线的完善和补充。与此同时，此前核心用户多以学生党、刚刚步入职场的上班族为主的逸仙，推出的新品越来越贵。2018年逸仙客单价（每位DTC用户的平均收益）为82.6元，到了2020年，客单价提高至140元。
逸仙电商过去的辉煌自不用多言，诞生不到3年便顺利上市，市值最高达到160.97亿美元，一度超过莱雅、上海家化和丸美等竞争对手，成为国内市值最高的化妆品企业。
但上市之后，增长乏力、市值下跌等话题一直围绕着逸仙电商，比起创业初期的高歌猛进，这时的逸仙似乎更在意如何盈利。
在某次媒体恳谈会上，逸仙电商CEO黄锦峰表示，“我们认为在第二阶段，公司的转型如果想再进入一个全新的增长阶段，得靠产品力及品牌力驱动，没有研发、没有好的产品，其他都是假的，这一块我们会非常坚决地持续投入”。
确实如此，逸仙电商近几年的研发投入不断提高。财报数据显示，2019年，逸仙电商仅花费2300万元研发新品，到了2021年，它的研发费用已经超过1.4亿元。
从营收结果上看，从2020年开始，逸仙电商的营收、毛利确实有所增长。2021年，逸仙电商营收达58.4亿元，同比增长11.6%。毛利方面，2021年毛利为39亿元，同比增长15.9%，毛利率由2020年的64.3%上升至2021年的66.8%。
财报将增长归因于公司引入了更高毛利率的护肤产品。
2020年，逸仙电商推出*护肤品牌完子心选时，当年护肤产品业务线总销售额约为2.3亿元，占公司总销售额的3.8%。
随后，逸仙相继收购科兰黎、台湾专业护肤品牌达尔肤以及EVE LOM，正式进入高端护肤领域。2021年，护肤业务线总营收增长至9.96亿元，同比增长322.2%，占总营收的14.6%。2022年第二季度财报显示，护肤业务的总营收占比已上升至33.4%。
与此同时，完 美日记所在的彩妆业务线仍是逸仙的营收主要来源。财报数据显示，2021年逸仙彩妆总销售额达58.4亿元，占总营收的85.4%。
“多品类发展，从国货美妆到国货护肤，是一个完整的衍生链条，能够形成同一消费者的品牌联想力。”中经传媒智库专家张书乐书面回复新周刊记者时表示。
以逸仙一直标榜的竞争对手欧莱雅为例，旗下拥有超过30个品牌的产品组合都是通过多年以来的收购战略完成。性价比产品负责引流，高端产品负责提升利润，丰富的品类也更有利于提高复购率。
过去一段时间，国货美妆通过性价比冲击中低端市场，打着大牌平替的旗号迅速铺开市场。但当国际大牌迅速加入价格战，给出让人无法拒绝的低价后，用户的使用体验成为市场的通行证，消费者会自然选择淘汰性价比不高的品牌。
不管是平价美妆，还是高端护肤，无论是逸仙还是其他国货美妆，面临的*问题就是是否能在技术层面比肩大牌，这才是品牌不消失在各大销售榜单的关键。
参考资料：
[1]双十一预售战报：美妆前20含琦率高，安踏紧逼耐克一哥之位 | 南方都市报
[2]完 美日记首次跌出双11预售TOP10，释放出了怎样的讯号？| *财经商业数据中心
[3]天猫美妆TOP30榜出炉：没有超头的618，品牌过得好吗？| 聚美丽
[4]线上起家的花西子为何对“双11”不感冒了 | 北京商报
