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千亿美元SHEIN,当真没有敌人?

在“服装界拼多多”基础上,SHEIN还试图弄一个“海外版淘宝”,但这足以支撑起它的千亿美元估值吗?

SHEIN,依旧神秘。

公关团队不接采访,创始人不现“庐山真面目”,合作伙伴鲜少露面,甚至品牌大热之时,才知是快时尚跨境电商巨头。

就是这么一家“不合众”的企业,偏又能嗅到一些“同行”气息,如“服装界拼多多”、“中国版ZARA”……

然后成为业内增长速度最快的未来之星。

根据CB Insights的数据,SHEIN估值可能将高达1000亿美元,与坐拥20亿用户、手握抖音和TikTok的字节跳动,马斯克的Space X比肩,有望跻身全球独角兽排行前三名。

横扫千军万马,狭义的市场概念中,SHEIN没有敌人。

另一个角度看,SHEIN似乎也不把竞对当敌人,反如司马懿所说“臣一路走来,没有敌人,看见的都是朋友和师长。”

01模仿与赶超

11月6日,有市场消息称,今年SHEIN营收有望达到240亿美元,GMV将增长50%,达到300亿美元。

一组可供对比的数据是,2021年,全球*服装零售商西班牙Inditex时尚集团(ZARA母公司),营收为277亿美元。

将彼此距离拉近至一步之遥的SHEIN,仅成立10年,而巨头已有59年历史。

关键在于行业的“不可能三角”问题:如何在库存灵活的同时做到高性价比,还极快上新

之前在三角之间取得*平衡的是ZARA,于是它成为了快时尚的缔造者。

数据显示,ZARA的库存周转周期平均不到30天,远远短于普通服装企业的50天-60天,甚至90天-100天;畅销款的价格常年保持在35.9美元-40美元这样一个较低的水平。

各家纷纷模仿,最终参透ZARA秘密的,是来自东方的SHEIN,它将ZARA的模式复制到线上,通过关键的小单快反方式,一步步逼近这家巨头,直至站在同一擂台上。

“5美元一套运动内衣,8美元一条牛仔短裤,10美元的连衣裙和套头毛衣,还有50美元的加长加厚羽绒服……就算是把计价单位全部换算成人民币,SHEIN的价格也很便宜。”SHEIN借鉴国内电商黑马拼多多,将实惠、便宜、性价比高等关键词焊成自己的标签。

据悉,SHEIN平台上的60多万种产品,价格带位于5美元-25美元,平均单价仅为7.9美元,处于ZARA、H&M的低价格带。

上新速度方面,以快时尚行业从设计到产品到家的周期来看,SHEIN只需要7天-14天,往常ZARA大约需要21天-33天。

据招商证券相关研究,2019年ZARA日均上新为80款,年均上新为2.5万款;SHEIN则分别为600款、20万款。2022年至今,SHEIN的日均上新,更是飙升到6000款。

借助“供应商”这一核心竞争优势,SHEIN不断冲击着“不可能三角”。

据晚点Late Post此前消息,SHEIN至今已在距离番禺总部两小时车程的区域内,发展了300多家核心服装厂供应商,全部供应商则超过2000家。

业内人士曾称,“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN。”另据广州市发改委披露的相关文件显示,SHEIN还计划投资150亿元,建设“希音湾区供应链总部项目”

对于“不可能三角”的库存一角,依托数据与算法,SHEIN还被贴上了“抖音式电商”的标签,存货周转率高于行业低存货周转率水平。

2019年,SHEIN的存货周转率达到4.62次,超过行业龙头Inditex的4.2次及迅销(优衣库母公司)的2.7次,也超过中国纺织服装的平均库存管理水平(1.85次)。

于是,SHEIN以行业难以想象的速度快速成长。

据SHEIN公众号披露,2017年-2020年公司收入保持高速增长,复合年均增长率约为180%;2020年实现收入98亿美元,同比增长达300%;2021年销售收入约为157亿美元,同比增长60%。

▲SHEIN与另两大快时尚品牌在美国市场销售额变化。

从这一角度来看,SHEIN从“竞对”ZARA中学习的供应链体系,实现了对前辈的代际超越,反过来助其在业内几无对手。

02对手来了?

当然了,跨境电商这片蓝海,觊觎者源源不断。

“海外双十一”、“黑五”等购物节云集的11月,SHEIN被拼多多旗下跨境电商平台Temu反超,失去了霸榜美国App Store的地位。

Sensor Tower的数据显示,Temu在美国市场推出仅两周就一跃成为*的安卓购物应用APP,成功超过亚马逊和沃尔玛。一个多月后,Temu在App Store免费购物应用榜单中已经*。

据媒体报道,上线一月有余,Temu日均GMV突破了150万美元,入驻商家数量近 3万个,SKU在30万-40万个,涵盖了24个一级类目。

11月9日,据晚点Late Post发文称,Temu正筹备在加拿大开站。

在北美跨境电商战场,SHEIN将与拼多多狭路相逢。

后者携强悍的补贴政策,来势汹汹。

折扣上,新用户可获三张七折券,每一张券最多可减20美元,老顾客不定时获满20减10的优惠;物流上,1月25日前无条件免费配送到家;时长上,超过14天将免费把货品送给顾客;退货上,90天内免费退货;推广上,拉新五人,将得到20美元的报酬。

值得注意的是,据真故研究室消息,与SHEIN年贸易额达数千万元的广东服装工厂陆老板(化名),在9月1日之前,也受邀成了美版拼多多Temu的供货商。

在Temu之前,很多跨境电商也多有向陆老板伸出橄榄枝,其中不少是以SHEIN为师,不过SHEIN从未明令禁止其与这些跨境电商平台合作,只有Temu的出现令SHEIN感受到了紧张。

陆老板透露,SHEIN对供应商的要求是,可以和任何一个跨境电商平台合作,但不可以和拼多多合作,“据说已经有不少企业被罚了10万、20万。”为了避免被SHEIN处罚,他重新注册了一家公司与Temu合作。

曾经的学习对象,杀近了身,面对海外低价市场愈发激烈的竞争,SHEIN不得不破。

尽管以女装起家,在SHEIN官网页面上,女装已经不再是主推品类,而是衍生出美妆、家居、宠物等相关产品线。在生产模式上,与服装生产基本相似,贴牌为主。

目前,SHEIN已布局的品牌包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装DAZY、运动时尚Glowmode、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等。

丰富品类、孵化品牌之外,据晚点Late Post消息,SHEIN正在巴西试点平台模式,商家直接在SHEIN上开店,自行负责运营、物流。

一位在巴西经商多年的人士表示,目前SHEIN已经开始招募巴西本土供应商和平台入驻商家,品类包括女装、男装、大码时装、时尚配饰、鞋类、电子产品和家居装饰品。

对此,有分析认为,在“服装界拼多多”的基础上,SHEIN试图打造出一个属于自己的“海外版淘宝”

此外,10月17日,SHEIN在美国推出在线二手转售平台SHEIN Exchange,允许客户交易来自SHEIN的二手服饰。

方方面面指向了一个主题——SHEIN正在积极捍卫市场地位,方式之一是不断探索拓宽边界,边界内外的各个潜力玩家则成为了它学习的养分。

11月13日,SHEIN在日本集中开设了两家线下门店,分别在大阪、东京。其中,大阪快闪店位于心斋桥商业区最为黄金的地段,各种消费品牌必争之地。

店内可以试穿,但只能线上购买、无法当场立刻买到,尽管如此,开业当天,超4000名顾客排队3小时进店,隔日这个数字增加到了6000名。

颇具戏剧性的是,这里曾是优衣库的代表性门店之一,但疫情后,优衣库悄无声息地关闭了店面。新入驻的是,自2020年以来,在线用户数量暴增、估值达千亿美元的SHEIN,首次从线上走到了线下。

看起来,尽管环境生变,手握强大供应链体系的SHEIN依旧胸有成竹。

有一个问题是,钱从哪里来

据拼多多2022年Q2财报,拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资额达到1194亿元,资金实力雄厚。

而根据资本面最新的表现,SHEIN的估值已缩水30%,对于它的模式能否支撑起其庞大的估值也多有争议;另一方面,SHEIN的IPO进程扑朔迷离,至今未能在公开市场获得资金支持。

至少从短时间来看,SHEIN*的对手,可能是它自己。

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