银发护肤，呼之欲出

国家卫生健康委员会数据显示，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿，占比超过18%。这两亿多消费群体，正让「银发护肤」成为化妆品市场中的“朝阳品类”。

有本土集团开始针对中老年人群的护肤需求推出专门品牌。

比如在去年，立白科技集团推出了两个针对50+人群的个护和护肤品牌「半月浮生」、「吾时佳」，早在2017年，北京最美芳华生物科技有限公司（以下简称“芳华生物”）也推出身体洗护品牌「芳华」，称专为“40+”人群研制。

外资品牌也开始悄悄攫取中国的中老年人群——LG生活健康旗下高端护肤品牌Whoo后在天猫旗舰店商品名称中加上“妈妈护肤套装”，成为小红书上「送妈妈的护肤品」话题中热度最高的品牌。

但相比全球老龄化程度最高的日本，中国化妆品行业对“银发一族”护肤、个护需求的关注显然才刚刚开始。这个“朝阳品类”中，到底潜藏着怎样的机会和前景？

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近3亿群体的中国银发护理市场

有这四大特征

中国银发护肤和美妆市场到底有哪些特点，综合数据和采访，《未来迹Future Beauty》总结出了四个特点：

首先，新一代老年人群扩张明显，对“美”的追求显著提升。

如果把60后的护肤理念概括成“护肤有三宝，香皂蛤蜊油雪花膏”，那么70后群体对美妆护肤消费就该称为“可勤俭持家，也可贵妇大牌”，上世纪90年代他们正值盛年，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等一批外资集团初入中国，用一个个专柜和广告将他们培养成更具护肤和美妆意识的一代。

据CBNdata联合东方美谷发布的《2022年东方美谷蓝皮书》显示，近年来中低年龄段人群美妆消费显出疲态，而银发一族人群的美妆消费已经初见涨势，50+人群的面部护肤套装和面部彩妆购买人群都有显著的增长。

与此同时，《未来迹Future Beauty》在小红书搜索“中老年护肤”、“妈妈护肤”等词条，发现相关笔记数量超过了23万篇。

可见，随着70后人群迈入50岁，他们的美妆消费观念也给银发护肤市场带来了新活力。

其次，在人群扩张带来的红利下，银发护肤市场规模也加速提升，并呈现出高端化的趋势。

一份可以参考的数据是，在2020年上半年，淘宝和京东两大电商平台都观测到了50+用户化妆品消费的一次短期快速增长。

京东平台上，当年1月23日至3月20日期间50岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长高达51%；而据AgeClub数据，2020年5月淘宝中老年化妆品月销售额为1523万元，比一年前的716万元增加一倍有余。此外淘宝中老年化妆品平均成交价格达到169元，相比上年同期上涨18.2%。

第三个特点是，银发护肤市场的消费“分级”更加明显。

西安宇陀化妆品有限公司总经理杨玉团以及几位资深化妆品店主告诉《未来迹Future Beauty》，一二线城市经济实力强的消费者偏爱国际大牌高端护肤品，选择品类多为抗衰型产品，客单价在300-800元左右；三四线及以下的城市消费者多选择价格较低的具有简单保湿滋润效果的产品，也会购买一些知名国货品牌，平均客单价在200-300元左右。

但如果把目光投向下沉市场，超过60岁老年人，几乎不会主动购买护肤品，更鲜少出现在美妆柜台上，“他们更偏向买护手霜或补水产品”。

最后，虽然目前市场上已经出现专门针对银发一族的护肤和个护品牌，但目前它们规模尚小，银发护肤市场还没出现特别明显的头部品牌。

如前文所述，去年立白科技集团推出了「半月浮生」、「吾时佳」两个针对50+人群的个护和护肤品牌，芳华生物推出身体洗护品牌「芳华」。

但《未来迹Future Beauty》在其线上旗舰店看到，目前进入市场5年的「芳华」“成绩”*，但目前店铺粉丝数不到2万，月销最高的“芳华老年身体乳”仅月销100件。而「吾时佳」的*产品“吾时佳养肤舒润身体乳”月销量不足100，「半月浮生」的身体乳产品更是一月只卖出十几件。

上麒广告公司创始人杨正华认为，中老年市场护肤需求不小，虽然有一些品牌开始做专业老年护肤，但目前市场上还缺少头部品牌，品牌在这个领域的投资也相对谨慎。“目前看来这个赛道还是存在一些不确定性，品牌们都在观望能出现一个领头羊。”

02

日本银发护肤市场的启示

从以上数据可见，中国银发美妆市场目前确实还处在初级阶段，而遥望邻国日本，在那片全球老龄化程度*的土地上已经诞生了诸多针对银发一族的品牌。

早在1970年，日本就已经步入了老龄化社会，2007年迈入“超老龄化社会”。华经产业研究院数据显示，2021年日本65岁及以上老龄人口超3068万，占总人口数的28.7%，老龄率已创历史新高。

在这样的人口结构下，日本中老年化妆品从上世纪90年代就早早开始起步，资生堂、花王（包括佳丽宝）、高丝等化妆品集团纷纷先后推出中老年专属品牌或产品线。

*布局开拓银发护肤市场的是佳丽宝。

早在2000年，佳丽宝就率先推出面向50岁以上女性的无导购式自选护肤品牌EVITA，并在包装上明确标注“50岁”字样，7年之后，EVITA已经成为年销售额超过100亿日元的著名品牌，成功开辟出日本中老年护肤品这一拥有广阔容量的市场，并吸引其他化妆品集团跟进布局。

2006年佳丽宝被花王集团收购，随后花王集团又于2008年推出了针对老年群体的美妆品牌CHICCA，进一步扩充银发美妆品牌。

2007年和2015年，花王集团又分别在原有品牌SOFINA和TWANY的基础上进一步推出子品牌SOFINA GRACE和Twany Glow系列，前者针对50岁熟龄肌，包含化妆水、乳液、面霜、防晒等产品；后者则专为60岁以上女性们设计。

于是在2015年左右，花王成为日本中老年护肤市场中布局最广的化妆品集团，一共拥有4个品牌（包括子品牌）。

也是在2015年，资生堂集团把怡丽丝尔PRIOR系列独立出来，开辟成一个全新品牌。据了解，这条产品线于2008年开始发售，面向50岁以上女性，主打以简化复杂的护肤程序达到简单美丽的理念。

公开数据显示，PRIOR系列自2015年推出后每年的销售增速高达120%，已经成为其日本官网的重点宣传品牌。资生堂还为PRIOR系列开设专门的网站，传播中老年化妆教程，鼓励中老年用户学习美妆知识。在代言人的选择上，也是选用符合品牌定位的大岛美雪（69岁）等日本高龄艺人代言。

到2019年，高丝也推出了针对成熟肌肤的高功能抗老化护理品牌GraceOne。产品以高渗透性，高浓度配方，强调滋润去皱得功效。

除此之外，乐敦制药、小林制药等药企公司也纷纷推出“乐敦50惠”、“命之母”等针对50岁以上或更年期女性群体的护肤品品牌。

从产品和定位来看，以上品牌均针对银发一族的护肤需求，在成分和使用便捷度上做了几个层面的创新：

其一，针对50岁以上人群皮肤松弛、有皱纹、皮下脂肪减少、皮肤屏障变薄等特点，加强产品的保湿和抗老功效。比如花王Twany Glow系列产品中添加了橄榄油、角鲨烷、夏威夷果仁油等高纯度天然油脂，强调高度保湿，加强皮肤屏障。

其二，针对高龄人群“简单美丽”的喜好，在产品上简化步骤，倡导一瓶解决所有问题，并在产品包材设计上采用更人性化的设计。

比如EVITA推出过一款“光艳塑颜五合一啫喱面霜”，宣称该产品集“化妆水、乳液、美容液、面霜、面膜”于一体；PRIOR 2019年推出的“MOISTURE LIFT GEL多效合一凝露”集“化妆水、乳液、精华、按摩霜、面霜、面膜”6个品类功能于一身。另外这些产品还采用人性化的凹凸瓶盖、瓶身式设计，增大摩擦，便于使用者拧动，瓶口尽量采用按压式泵头等等。

值得一提的是，这些品牌应日本特殊的老龄化人口结构而诞生，从未正式进入中国市场，所以大部分中国消费者其实并不了解它们。目前在线上，除了资生堂旗下PRIOR、花王旗下EVITA尚能通过代购渠道购买，GraceOne在天猫国际自营渠道有销售之外，其他品牌鲜少能被中国消费者触达。

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70后、80后或成银发护肤主力军

从消费者认知和实际需求上看，日本银发护肤市场的经验对于中国市场来说既有可借鉴之处，又必须结合本土实际情况具体分析。

“日本银发护肤市场上一个十年迅速崛起，除了老龄化人口结构之外还有一个重要背景——当时那批50岁-60岁的老年人，是从日本经济高速发展的时代成长起来的，消费理念十分开放，热衷于为美丽买单。”河南碧云天化妆品连锁店总经理张煜东向《未来迹Future Beauty》分析道。

“在中国市场，相对应的这批人群是70后和80后，因此未来10年，当他们跨入50+、60+年纪成为银发经济主力军，银发护肤也会迎来一个大好时期。”

此外和日本中老年人群一样，中国的银发群体也有“保持冻龄”和“美丽老去”两种消费心理。在杨正华看来，“一二线城市50+的高净值女性她们忌讳被说‘老’，护肤需求是想看起来比同龄人年轻，最需要的是抗衰产品；但60+的女性不再那么追求抗老和去皱，更希望‘优雅地老去’通过简单的护肤步骤提升身心愉悦感。”

此外他还分析道，“虽然中国60岁以上的女性超过20%，但是有一半的人干脆放弃了护肤，会选择投资在健康、保健类产品上，还有一半的人会选择高端护肤品，基本上都能找到他们所需要产品。”

因此对于品牌来说，开发中老年护肤市场的重点有二。其一从研发角度看，要针对老龄肌肤进行单独研发；其二，市场教育和推广也是一个难题。

张太军告诉《未来迹Future Beauty》，“老年人护肤更是一个细分市场，他们的护肤需求并不相同，根据分类来说比较多。但老年人身体机能下降，皮肤屏障容易受损。在产品的功效上，老年人更需要屏障修护功能的产品。另外，护肤品成分的安全温和也很重要。”

而杨正华认为，想要开发销售专门的中老年护肤品牌，最难的地方不在研发，而在于推广和销售。他认为：“目前美妆、护肤品的推广和投放都在线上，销售的价格优势也体现在电商。一些中老年人很少会通过电商渠道购买护肤品。未来，品牌怎么做好对中老年群体的精准投放和推广，这是难点。”但随着70后、80后一代步入50+，这或许也不再是问题。

因此，结合日本银发护肤品牌的发展路径来看，市面上已有的成熟品牌在原有知名度和研发实力的基础上开发银发护肤产品线，或许是开拓老年护肤市场的一大机会点。“通过集团或有知名度的品牌背书，或许可以达到事半功倍的效果，成立单独品牌反而有风险。”一位业内人士认为。

据国家统计局测算，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，不久的将来70后，80后们也将成为新一批“银发族”。

毋庸置疑，银发护肤已经成为了确定性极高的一个机会点。那么如何抓住下一届的银发消费群体？品牌们此刻起需要深入思考，提前做好市场布局。