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小米OV,明年靠什么冲刺KPI

手机行业的黄金时代已经过去,抢夺存量空间成为市场常态。面对行业的不景气,各路手机厂商不仅要在细分市场中寻找机会,更要在芯片、性能等硬实力上下功夫,2023年,依然会是手机厂商们倍具挑战的一年。

临近年底,又到了手机厂商们“秀新机”的时候。

今年双11刚过不久,国产手机厂商便开始密集地发布新机,试图抢夺年底手机市场最后的机会。

前后不到半个月的时间,vivo、OPPO、小米都推出了最新一款安卓旗舰机。vivo影像旗舰X90系列、OPPO折叠机Find N2、小米13系列都已亮相;另一边,荣耀80发布一个月后,80 GT也即将带着美学设计于本月回归。

国产手机你争我抢的背后,是市场集体面临销量寒冬的焦虑。

据IDC手机季度跟踪报告显示,2022年第三季度,中国智能手机市场出货量约7113万台,同比下降11.9%。即便是“金九银十”的消费旺季叠加双11大促,国产手机也没有改变上半年市场需求低迷的情况。

这种关键时刻,新机的亮相不仅是国产手机厂商冲刺年底KPI的*希望,也被看作是打出明年“开门红”的有力筹码。

这其中,为了寻求更高的利润和品牌形象,高端手机市场仍是国产手机的必争之地。此次,小米13搭配徕卡镜头、vivo首发联发科天玑9200处理器、OPPO瞄准折叠机,谁都没有放弃高端市场这块肥肉。

只是,国产机的高端梦仍旧不好做。即便国产手机冲击高端已经不是新鲜事,但面对苹果的重压,国产手机至今仍未跑出强有力的高端机型。

2022年即将结束,在步履维艰的手机圈,国产手机又将如何突破寒冬,迎接新一年的挑战?

国产新机,各有亮点

今年年底,国产新机的冲刺比以往来得更早一些。

按照市场惯例,每年第四季度是手机厂商集中发布促销规划,并发布新机的关键时机。尤其临近春节消费旺季,国产手机厂商必须要尽早拿出新一代主力机型来吸引消费者。

这一次,跃跃欲试的国产手机厂商,选择了不同方向去“卷”。

小米或许是众多手机厂商最着急的。原定于12月1日发布的小米13系列,因故推迟了10天。在推迟发布会的日子里,小米创始人雷军在微博上陆续曝光了新机的各项参数,为小米13预热。

从发布会上看,小米13*的亮点莫过于小米的影像技术,这是小米今年以来一直在突破的方向。

具体而言,小米13仍然搭载了全部原生徕卡的影像能力:5000万像素、IMX 800徕卡主摄,1200万像素超广角以及1000万像素长焦,覆盖从短至长的焦段,支持HyperOIS超级光学防抖。

相比上一代小米12系列,徕卡专业影像能力主要集中在小米12S Ultra,这次小米将徕卡的功能覆盖到了小米13的全系列机型中。这也意味着,小米和徕卡的绑定更深,通过徕卡的专业影像能力吸引消费者,是小米13的核心卖点。

在小米之前,vivo的新机抢先了一步。11月22日,vivo X90系列正式亮相,该系列包括X90、X90 Pro和X90 Pro+三款机型。

整场发布会中,vivo打出了自己的王牌——芯片。

vivo X90系列不仅拥有自研芯片V2,还*其他手机厂商一个季度拿到了联发科和高通最新芯片的首发权。其中,vivo X90、X90 Pro搭载天玑9200,X90 Pro+搭载第二代骁龙8。

值得一提的是,天玑9200采用业界*台积电第二代4nm工艺,全新一代8核旗舰CPU,集成天玑最强旗舰11核GPU Immortalis-G715,第六代旗舰APU高性能AI架构。有了首发芯片的支撑,vivo更是表示,X90要做最强标准版旗舰。

绕过镜头和芯片,OPPO则把新机故事的重点放到了折叠机上。12月15日,OPPO同日发布两款折叠屏手机,分别是横向折叠的Find N2、竖向折叠的Find N2 Flip,是继华为后第二个推出竖向折叠产品的国产智能手机厂商。

折叠机不是新鲜事,由于铰链、折痕等附加技术的存在,折叠机厚重的特点劝退了一些消费者。

因此,OPPO这次打出了“轻薄”的卖点。以OPPO Find N2为例,相比上一代,其屏显结构减轻了34%,铰链体积减少了37%。最终,产品的机身只有233克,与普通的旗舰直板机型重量所差无几。

在使用场景和人群上,Find N2 Flip的口袋设计更像是一款面向女性用户打造的产品,而Find N2则把主要的卖点放在了商务人群的扩充上。

当各家厂商选择了不同维度地“卷”时,涨价成为了他们的共识。比如,小米13系列起步价和最高价分别比小米12系列上涨300元、900元;vivo X90 Pro+起步价也比vivo X70 Pro+高了1000元。

*相反的是荣耀。相较上一代,11月23日推出的荣耀80系列增加低价的SE版本,没有Pro+版本,整个系列起售价从2699元降到2399元。

近期,荣耀官宣将于12月26日发布荣耀80 GT。荣耀届时将发布新款手机、平板等产品。从目前的渲染图和宣传卖点上看,荣耀想通过美学设计打动消费者。同时,荣耀也透露出荣耀80 GT将会是一款主打性能的旗舰机型。

每一次旗舰机的推出,都是手机厂商拼刺刀的关键时刻。临近年关,只有拿出更具吸引力、性能更强的机型,才能为年底冲业绩注入动力,更能为新一年的手机战场打下基础。

冲击高端依旧是难题

对于众多国产手机厂商来说,高端不是附加题,而是必做题。做高端机型、冲高端市场已成为国产手机厂商的头等大事。

Counterpoint Research报告显示,2022年三季度高端手机(600美元及以上)整体份额达22.4%,同比增长1.9%,环比增长2.3%,是*两个维度都正向增长的价格段。

更直接的表现是,今年三季度,在全球手机市场出货量跌落9%的大背景下,占领高端市场的苹果却逆势增长。同期,苹果是*实现正增长的厂商,同比增长8%,出货量为5300万台。

手机市场“高端局”的重要性不言而喻。本次各家推出的新机,vivo靠芯片、小米靠徕卡、OPPO靠折叠机,高端化也都是关键词。将时间线拉长,小米12、OPPO Find X5、一加10、荣耀Magic V……国产手机厂商的高端机型更是“百花齐放”。

和着急推出新机一样,在冲击高端之路上,小米仍是最积极的那一个。今年是小米高端化的第三年,对标iPhone的第二年。只是,小米的高端化迟迟没走出“雷声大、雨点小”的怪圈。

Counterpoint数据显示,2022年第三季度,小米出货量同比下降8.8%。此外,据其财报,其ASP(平均销售价格)从第二季度的1081.7元降至1058.2元,这是小米ASP连续第三个季度下降。如此看来,小米高端化效果并不明显,中低端仍旧是主力机型。

高端化不顺也体现在雷军的态度中。一年前,雷军表示要拿下“国产高端手机市场份额*”,如今,雷军表示,“对标iPhone,才是我们认真向iPhone学习,将来有机会超越iPhone的开始”。

走向高端手机的路有很多种,OPPO选择了折叠机。

CINNO Research报告显示,2022年第三季度中国市场折叠屏手机销量达72.3万部,同比增长114%,今年前三季度国内折叠手机销量均高于去年同期。

这对于OPPO来说或许是个好消息。折叠机的风口依然在吹,拥有横向和竖向两种折叠机型,OPPO的胜算也会更大。今年上半年,OPPO的*折叠屏产品OPPO Find N便以18.3%的份额位列国内折叠机市场第二的位置。

不过,从今年三季度市场份额来看,华为占领了53.2%的国内折叠机市场,三星占领了20.5%,OPPO与前两位的差距仍比较大,能否靠Find N2和Find N2 Flip拿下新一季度的市场还要看具体差异化的表现。

相比小米和OPPO,vivo在高端市场的表现或许更好一些。今年4月份,vivo高端产品线X系列更新X80系列,直接带动vivo高端市场份额增长。据Counterpoint统计,2022年第二季度,vivo获得了3500元以上国内高端市场份额13%,仅次于苹果排名第二。相较于2021年二季度6%的市占率,份额同比扩大了一倍。

最新的数据是,此次vivo发布的X90系列手机,开售之后的销量比上一代vivo X80同期增长2倍,vivo X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。

在小米OV的共同努力之下,高端手机市场的安卓“浓度”越来越高。Counterpoint数据显示,今年第三季度的高端市场中,安卓设备占比为32.5%,已连续四个季度上涨。但这与苹果所占近六成市场份额,仍存在差距。

罗马不是一天建成。“高端”二字对手机厂商的研发、渠道、品牌都提出了更高的要求。就目前市场份额来看,尚未有哪家可以挑战苹果的垄断地位,性能上也未能打破苹果的高端市场地位。国产机的高端之路,依旧道阻且长。

明年,小米OV靠什么冲刺KPI?

回顾2022年,寒冬论仍是手机市场的普遍语境。

据IDC手机季度跟踪报告显示,2022年第三季度,中国智能手机市场出货量约7113万台,同比下降11.9%,市场需求依然延续上半年的低迷。

全球手机市场的情况也不容乐观。据IDC预测,2022年全球智能手机出货量将同比减少6.5%至12.7亿台,规模或退回到2014年的水平。

手机销量不断下滑,国内手机厂商都将双11大促看做今年的最后一根稻草,可终究事与愿违。Counterpoint Research公布了最新的调研报告,报告指出,中国“双十一”智能手机销量年同比下降约11%,市场表现疲软。

这其中,国产手机的表现处于劣势。今年双11期间,国内手机厂商并未升级旗舰产品,而是选择在双11后发布新机,这便导致双11降价促销对消费者的吸引力不够大;另一方面,苹果凭借iPhone14pro系列已经占领了消费者心智。

悲观的情绪仍在放大。IDC中国客户系统研究高级市场分析师Arthur Guo认为,中国智能手机市场不太可能在短期内复苏,因为市场面临着疫情的影响以及全球经济的衰退。

值得关注的是,受手机市场低迷影响,厂商经营情况不容乐观。比如,今年第三季度,小米集团亏损14.74亿元,同比、环比皆由盈转亏,智能手机分部收入同比减少11%。

经营压力之下,小米裁员的消息不胫而走。12月19日,据界面新闻报道,小米近期开启了一轮裁员,补偿方案为N+2,裁员力度或达15%。对此,小米内部人士回应表示,年底裁员的事情确实有,但裁员规模没有上述那么大。

事实上,当低价打动不了消费者,中低端市场陷入颓势时,手机厂商的创新问题才是造成手机寒冬局面的最关键所在。

相比于苹果的“挤牙膏式”创新,国产手机厂商的表现也不尽如人意。

比如,在芯片上,国内手机厂商仍很难与苹果的A系列抗衡;在折叠机上,小米OV与三星的自有技术仍差一大截。缺乏硬核技术创新和用户体验,用户的换机周期被拉长也是意料之中。

此外,近年来手机质量问题备受关注,手机投诉已经成为消费者投诉较多的领域之一。主板、电池等问题层出不穷,这些都劝退了消费者。

这直接导致,今年三季度,国内手机市场只有苹果实现了同比3%的增长,而小米OV均有不同程度地下滑。*的变化是,vivo重返了出货量*的位置,市场份额占比达到了21.4%,紧随其后的是OPPO(包括一加)和荣耀。

2022年Q3中国手机市场出货量,图源Strategy Analytics官网

这时候,年末新机的出现更像是国内手机厂商的最后一搏。如今,凭借高通骁龙8二代、联发科天玑9200 两款新旗舰芯片的发布,小米OV通过新机提振销量,冲刺明年KPI,势在必行。

手机行业的黄金时代已经过去,抢夺存量空间成为市场常态。面对行业的不景气,各路手机厂商不仅要在细分市场中寻找机会,更要在芯片、性能等硬实力上下功夫,2023年,依然会是手机厂商们倍具挑战的一年。

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