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在罗永浩直播间,娃哈哈做起「副业」

依附于娃哈哈IP,瞄准“90后的娃”,娃哈哈在难以放弃的童装业务上,能找到新的突破吗?

“今年原材料价格上涨,吃掉了公司18亿元的利润,导致利润下降,但员工工资并没有减少,今年年终奖照样发。”临近年关,77岁的宗庆后回到公众视野。新的一年,娃哈哈先是在年度销售工作会议上发布了20余款新品,重启老牌单品“儿童营养液”;紧接着,热衷于搞“副业”的娃哈哈悄悄开出了新的抖音账号、天猫旗舰店,时隔20年再次卖起了童装。

早在2002年,宗庆后就曾定下过目标,娃哈哈要打造“*童装品牌”,彼时他曾说:“现在我们在饮料业的地位已经比较稳了,今年要在童装业一炮打响。”然而,印着AD钙奶图案的童装却并没有收获消费者的喜爱,声称“一年开店2000家“的娃哈哈童装,*期也只开出了800家加盟店,2017年,“杭州娃哈哈童装有限公司”更名,2021年注销。

左:娃哈哈童装抖音新账号 右:娃哈哈童装新的天猫旗舰店

重拾童装业务,这次娃哈哈选择押注电商,不再采取相对重运营的线下加盟制。12月以来,借着春节营销节点,娃哈哈童装走进罗永浩直播间、开启直播带货,推出了多款喜庆的兔年新品。在抖音,娃哈哈为了揽客,还趁热开启99元秒杀加绒儿童卫衣等促销活动。然而,或许是作为童装品牌的娃哈哈仍然缺乏知名度,即使有“罗永浩”加持,销量却仅21件。

自2021年12月,宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理,已经过去一年。如果把时间拉长往前看,娃哈哈为了转型不可谓不努力,在主营业务上,打造了四个不同定位的电商平台,还配备了自己的营销平台“快销网”;在副业上,依托多元化战略,不仅多次跨界卖奶茶、粽子、彩妆、雪糕、牙膏……还尝试过和B站搞联名、合作过英雄联盟官方赛事LPL。

但是,想要抓住年轻人的娃哈哈,依然没能走出期望的剧情。归根结底,是IP变现生意并不容易,浅尝辄止地进入各个行业,很难持久地面对困难和挑战。依附于娃哈哈IP,瞄准“90后的娃”,娃哈哈在难以放弃的童装业务上,能找到新的突破吗?

闯进罗永浩直播间,月销21件

“此娃哈哈,就是那个娃哈哈呀!”12月20日,罗永浩淘宝直播间,一款娃哈哈的亲子款戴帽卫衣,勾起了一波回忆杀。女主播现场唱起娃哈哈耳熟能详的广告歌,男主播紧跟着接梗:“这个我肯定听过呀,我毕竟是有童年的。”这款率先登上头部主播直播间的卫衣,印着娃哈哈标志性的AD钙奶图案和“前兔似锦”祝福语,儿童款标价119元,成人款129元。

就在进入罗永浩直播间的5天前,Wahaha娃哈哈童装天猫旗舰店上新了*批童装,从品类结构上看,包含了夹克、外套、毛衣、T恤、裤装、裙装、鞋子多个细分类目,目前主推的就是以红色为主基色的新年系列。其中,服饰价格普遍集中在100—300元不等,童鞋价格稍高,集中在299—399元区间。但相较而言,和曾经线下加盟的娃哈哈专卖店相比,重新回归的娃哈哈童装,调整销售渠道后,在价格带上有了明显的降价调整。

此前,线下娃哈哈专卖店采用的是“加盟+代工”模式,通过和香港达利集团合作,后者负责服装设计,娃哈哈则负责品牌授权和渠道推广。但定价较高、设计难以出新,让服装产业门外汉的娃哈哈绕进了弯路。有加盟商在接受红星资本局采访时表示,娃哈哈童装质量挺好,但款式一般,定价比较高。当时,娃哈哈童装的价格大约是春秋款100—300元、夏季款60—200元、冬季款200—700元,在2000年初期,这样的价位已经算是中等偏高价位。

然而,娃哈哈专卖店,长期以县城、地级市的批发市场为主要销售阵地,以上海为例,其店铺多数位于松江、崇明等地,线下店所能覆盖的人群消费力,与其品牌定价并不符合。而差不多时期进入童装行业的巴拉巴拉、小猪班纳,则在同期迅速抢占了童装市场份额。

过去20年,童装市场从一片蓝海厮杀成红海。娃哈哈收拢战线,转而利用电商渠道轻装上阵,依靠性价比圈定消费者,没有了线下开店的重成本、重运营,但也意味着彻底放弃了原有的渠道优势,不管是开抖音还是进达人直播间,甚至开设起小红书账号,距离娃哈哈的舒适区都很遥远。记者留意到,罗永浩直播间销售的娃哈哈卫衣,最终显示月销21件;娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店双渠道所有SKU的销量加起来,目前尚不足500件。

频繁做副业,放不下的IP变现生意

关于近两年火热的直播带货,宗庆后在最近接受采访表示,发新品的时候,先做一点直播带货,亏本卖一点产品,让老百姓知道,也是可以做做的。但做企业首先要讲诚信,要保证产品质量,一哄而起就可能会一哄而下,还是要扎扎实实地把企业做好,把产品做好。

创始人的思路虽然很明确,但对应到娃哈哈的业务发展脉络,难免察觉到娃哈哈在年轻化转型上的执着和迫切。二代接班人宗馥莉就曾为此终止娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系,理由是觉得观众会有审美疲劳,“王力宏老了,我不喜欢他,我心目中另有人选。”尽管在王力宏塌房后,曾经认为此举太过薄情的观众风向又再次调转,转而支持宗馥莉,但果断换掉代言人,也从侧面看出,新任管理者希望娃哈哈能有“全新”面貌的期许。

围绕着娃哈哈的明星产品AD钙奶,2018年,娃哈哈推出了AD钙奶味月饼;2019年端午,又推出了新品“娃哈哈哈哈粽”;2020年,携手钟薛高,推出AD钙奶味的“未成年雪糕”;同年,联合当时火热的泡泡玛特,将盲盒搬到了饮料界,销售起“盲水”。

以和泡泡玛特的联名为例,娃哈哈把泡泡玛特DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0苏打水的瓶身,消费者在拆开包装前,无法预知到将喝到什么口味;在销售方式上,“盲水”也玩起了限量概念,每天销售1000箱,限量销售5000箱,每箱包含14瓶盲水+1个DIMOO太空系列盲盒,在娃哈哈的官方创意店“哈宝游乐园”进行销售——如今回顾,这些配合新品出现的活动都隶属于“营销”范畴,并没有打造出足以撑起增长曲线的大单品。

综合来看,换掉代言人、和自带流量的新消费品牌联名,多元跨界的本质还是刷存在感,尚且不涉及核心的营收业务。相比之下,反复试水开展的童装业务,并不是短期营销行为。

童装之外,另一个娃哈哈曾重金投入的业务则是奶茶。2020年7月,娃哈哈奶茶在广州五山商圈开出*门店,宗庆后在开业当天特意从杭州飞到广州为其站台,在合作寄语中直言这会是“娃哈哈的第三次创业”。然而,娃哈哈依然采用了加盟模式,且加盟费不菲。据娃哈哈奶茶招商手册,加盟娃哈哈奶茶店的费用为25万元,包括运营服务、技术培训和运营培训13万元,店面机器设备以及收银系统及供应链10万元,合作保证金2万元。

尽管看似都属于餐饮,但新式茶饮讲究社交、空间和品牌情感的多维结合,隐形的入局门槛并不低。对于娃哈哈奶茶店的管理方面,官方微博曾回应,“奶茶项目不是我们直营,是我们授权给合作伙伴在运营的。”换言之,娃哈哈再次授权品牌给第三方运营,和早年的娃哈哈童装专卖店一样,渴望以轻入局的姿态,实现IP变现、品牌变现的生意。

轻入局,半只脚踏入新行业,但又小心谨慎地试探随时抽身,更像是在变相的投资——宗庆后就曾表示,娃哈哈不焦虑,不会上市,现金流充足超百亿。曾有市场声音认为其反复跨界,有不务正业之嫌,但事实上基于当前和未来市场情况,众多消费企业或增加和自身业务相关品类,或跨界其他市场,已是常态化。但任何有前景、有机会的行业都需要长期投入的恒心,如果无法承担风险,随时“撤资”的心态,也就很难孵化出扎实的营收板块。

老牌巨头转身,有试错的底气

娃哈哈时隔20年重新做童装,这次能找到新的突破点吗?

《电商在线》留意到,娃哈哈童装天猫旗舰店、抖音旗舰店背后的运营方均为“浙江娃哈哈服饰有限公司”,经营范围包括服饰批发、销售等,该公司的大股东为杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司,持股比例为40%,而后者的实控人正是宗庆后。过去一年,老牌国货在电商平台、直播间里翻新爆火的现象频繁出现,鸿星尔克、白象、蜂花都曾在此分到一杯羹。

如果重新梳理定位,合理制定价格,依托于娃哈哈的品牌效应,配合浙江童装产业带的强供应链能力,打出性价比优势,娃哈哈童装想要电商突围,也并非是不可能的事。

相较于很多缺乏资金、流量和资源的新企业而言,娃哈哈依然有试错的能力。

在2013年达到近783亿元营收后,娃哈哈接下去的道路颇为坎坷,之后数年间徘徊在500亿元以下,但是反复跨界、创业并非没有效果,2021年娃哈哈营收已经重回500亿元以上。

更何况,此前已有茅台投资的童装企业“衣拉拉”依靠经销商模式、低定价策略启动上市。2018—2020年及2021年上半年,衣拉拉分别实现营业收入7.56亿元、7.49亿元、6.74亿元及2.89亿元;净利润则相应达到了1.41亿元、1.62亿元、1.57亿元及0.62亿元。

摆在娃哈哈的挑战在于,同样是经销体系出身的“线下*”娃哈哈而言,将视线从线下转移到线上,这也意味着饮品发新和服饰销售的玩法将截然不同。公开数据显示,娃哈哈覆盖30多个销售市场,拥有近万家经销商,掌控10万余家批发商、数以百万计的零售商,可以实现新品一周内就铺遍全国。但重拾童装业务,电商的经营逻辑下,独立业务没有线下流量曝光,如何在线上找到更多精准流量,这将成为*道拦路的门槛。

娃哈哈的情怀杀能在2023年掀起风浪吗?在转折的节点没有到来之前,即使是老牌巨头,也只能静候时机。在此之前,把控好产品的生产、设计以及运营节奏,如宗庆后所说,“扎扎实实地把企业做好,把产品做好”,才能在关键的时刻抓住成长和出圈的机会。

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