寒潮依旧笼罩在硅谷上方，即便是最稳定的科技巨头，苹果也很难看清前路。
2022年11月，Meta宣布开启有史以来*规模的裁员，波及1.1万名员工。随后，多家硅谷巨头相继宣布开启大规模裁员以控制成本。
据不完全统计，近三月美国科技公司裁员总量已经超过了10万人，一些非传统意义上的科技企业也加入了“裁员潮”。
在悲观的市场环境中，苹果却做到了没有发布大规模裁员通知，究其原因，还是在过往几年，苹果没有因为资本市场的市值走高而打乱自身的招聘计划，没有大规模扩张员工规模，因而也没有那么迫切得压缩人员。
但是这也不代表苹果的日子就好过。
当地时间2月2日，苹果发布了2023财年*财季财报，本季度公司总营收1172.54亿美元，低于市场预期的1211.4亿美元，同比下降5.5%；净利润299.98亿美元，低于市场预期的309.6亿美元，同比下降13.4%。
这是2016年以来，苹果首次未能达到华尔街的利润预期，更是2019年以来，其首次出现的季度收入下滑。
而在内外部一片肃杀的背景下，苹果现任首席设计师Evans Hankey于数月前宣布离职。本月初，更有知情人士透露，这一乔布斯时代就已经设立的职位，将被裁撤。
或许在库克看来，寒冬中的生意场，不适合谈艺术化的自我表达，活下去更要紧。
01
按照过往经验，*财季覆盖了每年新款iPhone推出的时间，一向是苹果表现*的季度，也会成为其他季度业务调整的指引。如果只和自己比较，苹果这次的表现属实说不过去，一旦和其他科技巨头放在一起，库克肩上的压力瞬间能减轻不少。
在财报电话会上，库克将营收滑铁卢的原因归结为汇率波动、供应端减产、宏观经济充满不确定性，他表示：“在这样的大环境下，苹果也不能幸免。”
大环境就是，2022年，整个消费电子行业陷入了低迷。IDC数据显示，2022年第四季度全球智能手机出货3亿台，同比下降18.3%，创下了有记录以来智能机*的单季度跌幅。
iPhone的市场表现自然也没有达到预期。
根据财报，本季度iPhone营收657.8亿美元，较2021年同期的716.28亿美元下降8%。苹果挤牙膏一般的产品升级方式让许多“果粉”对iPhone 14的配置和性能颇为不满意。价格敏感的消费者转而选择降价的iPhone 13系列产品，而追求性能的用户则一步到位购买Pro系列。
2022年10月，苹果供应链传出iPhone 14 Plus机型砍单四成的消息，随后Pro系列也被传遭遇砍单。
但是，苹果并不认为市场对iPhone 14反响平平，而是供应链产量下滑影响到了产品供应，特别是富士康的产量受到了防疫政策收紧的影响。
2022年11月，苹果向投资者发出了罕见的预警，称生产问题将导致出货量低于“之前的预期”。IDC数据显示，iPhone出货量从2021年第四季度的8500万台降至2022年第四季度的7230万台，同比下降14.9%。
库克对iPhone在2023年的前景非常乐观，他称：“中国大陆在去年12月更改了政策，iPhone的产能已经恢复到令人满意的水平。”
目前，超过90%的iPhone、iPad和Apple Watch及几乎全部的Macbook由中国工厂生产。
库克在过去一年中加快了苹果供应链的多元化布局，试图摆脱对内地工厂的依赖。
由于人力成本优势，东南亚成为苹果新的目标。据外媒报道，位于印度的工厂在2022年已开始生产iPhone 14和Pro系列产品。此外，苹果计划将Macbook生产线迁至越南。
财报会上，库克还特意提到了外界关心的裁员问题，苹果已经调整了支出和招聘计划，严格管理成本，在某些领域减少招聘。库克强调，裁员是“最后的手段”，苹果更愿意用其他方式来控制成本。
02
现在，低迷的电子消费市场使得苹果必须做出改变，无法像过去那样，只靠着老本就能一再激发用户的消费欲望。
2022财年，苹果研发总投入达到262.51亿美元。而外界期盼已久AR/MR头显、苹果汽车，官方却没有透露任何进展。
乔布斯和库克都曾表示，苹果更关心的是在某一特定类别中成为*的，而不是成为先行者。在这样的理念下，外界对苹果新产品“挤牙膏”般的更新速度一直保持着相对宽容的态度，对产品的质感抱有极高的期待。
最近，坊间陆续传出考虑到成本和量产实际情况，苹果头显设备和汽车会降低配置的消息。
近期，苹果专家、天风国际分析师郭明錤发文称，因为机构件落摔测试不及标准，软件开发工具进程晚于预期，苹果AR/MR头戴装置开发进度和量产出货时间将继续推迟，最早问世时间或为年度开发者大会。
元宇宙虽然在全球打响了概念，也被视作是消费互联网下一个万亿级新场景，但元宇宙开发的庞大投入让扎克伯格和Meta在过去一年苦不堪言，元宇宙的商用前景饱受质疑。
ChatGPT于2022年横空出世，使得消费者和市场对元宇宙的兴趣明显在消散，比起虚无缥缈的数字世界生活，能够直接解决个人学习工作问题的工具自然更有粘性。
在这种情况下，如果苹果头显设备只是Meta产品的升级，拿不出*亮点的实用功能，很可能会沦为“元宇宙泡沫”中姗姗来迟的炮灰。
与此同时，特斯拉的市值近期动荡下滑，也令苹果造车的前景蒙上了一层阴霾。当新能源汽车的想象空间逐步被戳破，市场成为一片红海，2026年才有可能走向市场的苹果汽车是否来得太迟了？
除了产品配置，苹果引以为傲的工业设计在近年也变得没有那么特别。
首席设计师是苹果为Jony Ive特意设置的职位。Jony Ive在苹果工作28年，和乔布斯是好友，二人共同确立了苹果的美学风格，他也是iPod、iPhone、iPad的设计负责人。
2019年，Ive宣布离职创业震惊全行业。据美媒报道，Ive不满意苹果内部设计完全让位于市场营销的风气，他甚至在离职前将设计团队召集到一起，共同观看探讨艺术与商业间冲突的电影《昨日奇迹》，他向所有人表示：“艺术需要适当的空间和支持才能成长”。
彼时，为了安抚“果粉”，库克保证Ive将与苹果保持合作。苹果与其创办的设计公司LoveFrom签订了一份价值超过1亿美元，附带限制条款的合作合同。
据报道，近年来Ive花了很多时间在苹果AR/MR头戴装置上面。头显设备对舒适度有着很高的要求，佩戴体验和产品重量或许会直接决定其商业化前景，甚至生与死。的确，外界都在期待Ive能否拿出超越Meta的解决方案。不过，想要话语权的Ive和库克注定会越离越远。2022年7月，双方选择不续签，Ive彻底告别苹果。
同年，Evans Hankey又宣布了离职，这从另一个侧面反映出了设计在苹果目前的尴尬处境。
03
过去十年间，智能手机从高档消费品变成了生活必需品，iPhone系列也是苹果当前安身立命的根本。财报会上，库克表示，由于智能手机的*重要性，他相信人们愿意“竭尽全力”买到能够负担得起的*产品，而苹果一直在做*的。
从市场体量和业绩表现上，供应链出身的库克在这一轮科技寒潮中尽可能保住了苹果的地位。财报会上，库克称，苹果在*财季实现了一个真正令人难以置信的里程碑，其活跃设备超过了20亿台。
在欧美发达市场，iPhone保有量步入平缓期后，配套设备和服务就是苹果维持住财报表现的增长点。
苹果将硬件作为入口，不断提升软件业务的利润空间。本季度，苹果付费订阅用户超过9.35亿，在过去一年增加1.5亿，iCloud、苹果支付和Apple Music都创下了新的收入记录。服务板块的表现适当挽回了硬件设备的颓势。
只是，频频遭遇的反垄断调查让“苹果税”头上一直顶着大幅度缩水的风险。一旦反垄断政策落实，“苹果税”遭遇的冲击必然是巨大且不可逆的，苹果不能放弃在硬件端的尝试。
但从全球来看，配齐苹果“全家桶”的仍是极小部分人，广大发展中市场仍待开掘。
过去一年，印度市场是苹果重点关注的对象。库克非常看好在印度的发展，并表示会加大投入，持续优化生产线。2022年，印度智能手机市场当中，高端机（售价超过365美元）市场份额首次达到11%，总价值占比35%，均创历史新高。2022年，苹果在印度出货价值市占率提升4%，至18%，是所有品牌中增幅*的。
据报道，苹果正在为印度首家Apple Store招募员工，今年内将在印度开设*家旗舰店。印度对苹果可能就如同前几年的中国市场，而在发展中国家深耕的国内厂商也得习惯和苹果开启的新的正面竞争。
扑朔迷离的新品和看不清的未来爆发点，让外界很难再像过去15年间那般，对苹果抱*期待。苹果强大的品牌光环在逐渐消失，在各类围绕苹果的分析中，“外强中干”成了很多批评人士的口头禅。
不过，难以预测正是生活的魅力，看不清也意味着一切都可能会是机遇。
AI语音工具ChatGPT展现出了惊人实力，这让微软迅速从科技行业的“中老人”逆龄，成为全线产品都*爆发空间的“年轻人”，然后引来了科技行业的一阵喧嚣。
库克在电话会上也对AI落地前景表示了看好，AI会全面融入苹果各个角落，他承认：“就如何丰富客户的生活而言，人工智能是不可思议的，可以影响我们所做的几乎所有事情。”
或许，新的颠覆已经在路上了，只是还没被摆到合适的地方。
