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TikTok美妆博主带货翻车,引发全网“拔草劝退”潮

用反种草来收割流量的创作者们,在这个内容差异化越来越艰难的关口,会不会成为新一波成功建立信誉、口碑的反向KOL呢?

要问TikTok时下*的标签,“Deinfluencing”必须叫的上名,虽然这个话题刚刚建立不久,但相关视频已经有超过1亿的浏览量,相关的讨论也出现在各大媒体。#deinfluencing 话题关系到美妆、生活方式相关品牌的口碑,而话题的热度爬升不可能在短时间内停止,点击量还会持续指数级增加。

Deinfluencing与influencing的关系跟“拔草”与“种草”几乎如出一辙。受deinfluencing的影响,#donotbuy(别买)和#whatnottobuy(什么不值得买)等话题标签也顺势走红,每个都拥有超过5000万的浏览量。

流量的吸引还催生出一些专营“解毒出坑”的博主,他们的视频内容就是告诉观众什么牌子不该买,那些产品宣传大于实际,甚至直接吐槽这些东西“根本就是在坑人”。

而这次拔草劝退潮的开端,源自一位名叫Mikayla Nogueira的博主,她的TikTok账号有1400多万的粉丝,视频收获的点赞量更是总计超过11亿。她发布的内容在美妆区有着强大的影响力。

1月25日,她在账号中上传了一则由欧莱雅品牌赞助的视频。视频一开头,她配文道“我做梦都想拥有这样的睫毛!”,并给出了使用前后对比,展示睫毛膏的延长效果,“这个产品效果也太惊人了,看起来和接了假睫毛一样!”

然而,火眼金睛的网友们却发现Mikayla侧过脸展示睫毛膏效果的画面漏了馅。她的睫毛在这个角度,比刚涂好时要厚了一层,镜头显然经过了剪辑,虽然“L'Oreal Paris Partner”的字样只在视频开头的左下角出现了短短几秒,但仍然有不少人在评论质疑,认为她在故意欺骗粉丝。

Mikayla 对欧莱雅 Telescopic Lift 睫毛膏的“测评”视频浏览量很快就达到了2300万,这时,所有人的反馈也还算正常。

直到另一位美妆博主 jeffreestar 在1月26日发布推特,说自己接下来将会对这款睫毛膏进行测评,并紧接着在27日的推文中,告诉粉丝们这则测评视频已经在TikTok平台发布:

就是 Jefree 这则视频让大家的态度发生了转变,开始说自己对产品效果的真实感受,攻击Mikayla的测评视频内容“都是假的”。随着越来越多的TikTok用户加入,这种怀疑逐渐变成了讨伐。

随后,TikTok 上出现了#mascaragate 的话题标签,用户纷纷发布视频指责Mikayla佩戴假睫毛、虚假宣传欧莱雅睫毛膏的延长效果,话题热度持续攀升,目前浏览次数已高达70.1M,这位美妆博主本人和这个品牌都陷入了信任危机。

悬在品牌头上的达摩克利斯之剑

对一些本就在经历市场震荡的品牌而言,这场反消费主义行动发生的非常不是时候,一些大品牌害怕网红翻车,于是纷纷进行切割。

Hyram 是YouTube上最火的护肤博主之一。他在2021年6月推出了自创品牌 Selfless,并在社交平台上发布消息“产品将会在丝芙兰官网以及全球29个国家的线下店同步上架”。

在推出自己的品牌之前,Hyram发布的视频、推文中经常出现Glossier、适乐肤、GlamGlow等美妆护肤品牌,Selfless 的产品理念也与众不同,不走高端、奢华路线,而是主推成分有效、自然温和的护肤产品,这些都与 Hyram 本人的专业护肤的观念相吻合。

然而今年年初,丝芙兰宣布要将 Selfless 品牌产品全部下架,品牌只能将销售渠道转移到官网和Target,重新上架自己的产品。

同样被丝芙兰下架的产品还有 TikTok 红人 Addison Rae 在2020年成立的品牌 Item Beauty。除此之外,Morphe 也面临着破产危机,网红效益减弱,品牌也随之“跌下神坛”。

虚假宣传之外,消费者也讨厌不被真诚地对待。Kosé 旗下美妆品牌 Tarte 不顾全球经济危机,集结起 50 位网红来了一场奢华的迪拜之行。消息一出,这个品牌就因为大众的严厉批评陷入了危机。Vogue Business 也质疑其忽略了消费者的感受,对市场的意见“充耳不闻”。

不少品牌都渴望利用网红效应,打出成分温和、安全科学的护肤理念,希望在美妆护肤品市场上收割一波流量。这类的策略也确实赢得了部分 Z 世代消费者的欢心。然而,真正经受住时间检验的品牌却屈指可数。

个性、自尊、渴望被赋权的观念是这个时代的特点,也已经深植于这一代市场主力群体的消费观当中。Z世代在市场上有着广大的基数、足够的消费欲望,他们希望得到市场的肯定与回应,这表示他们会选择那些真正重视他们的品牌,也用自己的行动向品牌方表达者,“只会打同一张牌?抱歉,我们已经不吃这一套了”。

2023年才刚刚开始,但品牌没有喘息的机会。除了网红影响力衰弱,新一轮反消费主义观念的出现也预示着另一场危机的到来。

经历了经济衰落、疫情对日常活动和观念的冲击,还有拜物和消费主义教唆的冲动消费,消费者逐渐冷静下来了,决定新的一年要从“断舍离”开始为自己回血。本应是消费主力军的年轻一代更是下定决心,在新的一年“辞旧,但不迎新”,逃离所谓潮流的裹挟。

我们还发现,现在很多TikTok红人的账号主页上都留下他们的品牌在亚马逊的店铺链接。那些热度最高的美妆产品往往都不是高奢品牌,但这在我们的预料之中。这些红人可能通过收取佣金,或者向品牌的收取预付费用的方式来赚取利润。

面对新一波的劝退潮、反消费主义,营销需要为自己开出一条新道,而且更重要的问题是,消费者们已经宣布希望得到重视,但品牌方会乐意做出改变吗?

不管你是品牌营销负责人,还是经常冲动消费的用户,还是简单冲个浪,对网红营销没啥兴趣的普通网友,大家都心知肚明,现在的网红实在是太乐意接赞助了——有人主动塞钱,能不要吗?

但是“拔草”劝退潮就如同是一盆冷水浇在了这样的势头上。这种类型的博主要是发现有所谓的网红们在狂推某款产品,他们就会出手将这个苗头掐掉。

用反种草来收割流量的创作者们,在这个内容差异化越来越艰难的关口,会不会成为新一波成功建立信誉、口碑的反向KOL呢?也许吧。

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