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阿里又有新动作,这些卖家慌了?

2022年,盒马首次实现盈利,让阿里对线下零售有了更大的耐心与信心。2023年,走出疫情阴霾后,阿里又迈出了重要的一步。

阿里进军会员店,山姆、Costco、家乐福这些线下大卖家,可能要慌了。

近期,大润官宣,将于4月28日开设首家会员制商店。表面上看是大润发正在赶会员店崛起的末班车,实际上是背后控制人——阿里要进军这个新的赛道。

从阿里近两年交出的财报来看,其核心电商业务逐渐见顶。2022财年阿里营收为8.317万亿元,相比2021财年的8.119万亿元,增长几乎停滞,核心电商业务2022财年GMV为7.976万亿,同比微增2%。

内部增长乏力,外部也威胁重重。京东、拼多多,还有抖音快手,在步步紧逼,阿里不得不焦虑,去寻找核心电商业务以外,新的增长曲线。

2022年,盒马首次实现盈利,让阿里对线下零售有了更大的耐心与信心。2023年,走出疫情阴霾后,阿里又迈出了重要的一步。

01 被寄予厚望的阿里试验

近两年,会员店加速在中国跑马圈地。

Costco强势入华,山姆不断加码布局,老玩家麦德龙重拾会员店模式,家乐福也不甘寂寞,毅然加入,扬言三年要开一百家会员店。盒马、永辉、家家悦、华联综超、北国超市等本土玩家一拥而上,会员店赛道一时间风头无两。

艾媒咨询数据显示,2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%,市场规模达304.3亿元。据预测,2025年这一数据有望接近400亿元。市场是足够大,但在这个过程中,并不是所有玩家都能赢,尤其对于阿里来说,存在的不确定性其实很大。

阿里在线上零售赛道一马当先,但线下经营经验不足,欠缺积累,盒马经历七年才盈利也证明了阿里并不擅长地面巷战。

在过去几年,大润发还尝试过定位连锁中型生活超市的中润发,和定位连锁社区生鲜超市的小润发,但成效甚微。

投靠阿里两年多来,大润发的母公司高鑫零售业绩表现仍然严峻。

2022财年,高鑫零售实现营收881.34亿元,同比下跌5.32%;亏损8.26亿元,同比下滑136.01%,这是高鑫零售自上市以来首次亏损;门店数量虽同比增长了74家,达到602家,但核心业务大卖场门店没有增长,仍旧是490家。

但线上业务,确实成了大润发加入阿里后难得的业绩亮点。

受益于全渠道的布局,大润发线上客单逐步提升,高鑫零售2023财年半年报(对应自然年2022年4-9月)中,虽然由于新冠疫情反复,同店销售减少0.2%,但线上客单的提升,拉动线上业务实现14.3%的双位数增长,高鑫零售也实现了线上销售占比达到近35%。

所以,被注入了阿里血液的大润发M会员店,必然把线上业务作为一张王牌。

即使还有两个多月正式开店,手机应用里已经上线了M会员店APP,在APP应用中,M会员商店强调了自身“全渠道购物”的特点。除了门店消费以外,会员还能通过其“极速达”功能,享受3公里内小时达、3-5公里2小时达、全城半日达的服务。

高鑫零售亟需扭转业绩,阿里的业绩突围也需要M会员店能够打好*枪,阿里显然也会继续用它的长处,助力会员店的增长。

02 复制盒马?还是新打法?

因为盒马X会员店的成功,很多人说M会员店是阿里在复制盒马,但是细看下来却和盒马并不完全一样。与其说在复制盒马,不如说阿里在重新布局。

该店选址在扬州,由已近15年历史的江阳大润发店改造而来。为什么会选址在三线城市扬州?不跟Costco、山姆会员店等瞄准一线城市?除了避开正面竞争外,还可能跟阿里的战略有关。

在2020年,盒马的首家会员店就是瞄准上海,CEO侯毅当时直接在一次公开演讲中表示:“我们希望,今天与Costco、山姆正面交锋。”之后,盒马至今一年多的扩张也集中在一线城市和零星几个二线城市。

大润发M会员店选择的扬州,透露出了高鑫零售的小心翼翼,这可以避开直接竞争,因为扬州并没有山姆、Costco、家乐福会员店。

更重要的是,这极有可能是阿里正在瞄准下沉的三四线城市,淘菜菜和淘特的增长都验证了下沉市场的巨大价值。阿里想要通过大润发的会员店,多渠道、更全面地渗透下沉市场。此外,这种方式也正好与盒马X会员店的布局,形成互补协同。

在选品上,与山姆、盒马X会员店等以自有产品为主不同,大润发M店以进口生鲜为主要特色,比如挪威进口鲑鱼排、泰国超大黑虎虾、南极黑金鲍等。

此外,M会员商店还与乐事、科罗娜、总统、Kiri、斯维斯等多个国内外知名品牌达成战略合作。同时,M会员店的商品负责人佘咸平,同时在盒马鲜生担任高级采购总监。这验证了M会员店在商品方面将与盒马达成协同效应,未来将进一步降低阿里的全球供应链采购成本。

不难看出, M会员店是阿里深度完善其全球化的供应链,及商品开发能力的一步棋。

M会员店,将和盒马会员店、菜鸟网络、天猫国际、阿里国际站等一样,线上线下齐发力,共同构建阿里更深入全球的供应链系统,以遍布全球的采购系统构建2C的商品力。

03 前途未卜的会员店

阿里的理想很丰满,但是现实可能很露骨。

一方面是消费力上的落差。大润发将希望寄M会员店,困难程度*比一二线的盒马X会员店更大,因为M会员店定位高端,而扬州作为三四线城市,在人口和消费力上都和一线城市有较大差距,且消费习惯上,三四线消费者很难接受进店前需要缴纳会员费,才可以进场购物的消费模式。总的来说,难以有高端且忠诚的消费力匹配。

M会员店公布的会员体系分为“普通会员”和“黑金会员”,普通会员年费为260元/年,黑金会员为680元/年,完全对标了山姆会员店的价格。网上就有不少网友吐槽太贵了,认为大润发自营品牌实力不强,此前多以便宜实惠为品牌特色,付费会员难免有盲目跟风之嫌。

零售电商行业专家庄帅曾表示,大润发短期内也很难成为下一个山姆或Costco,即使给出三到五年的时间,或许也还不够。

另一方面是供应能力的考验。

背靠沃尔玛的山姆会员店在全球拥有极强的供应链管理能力,尽管大润发背后的阿里在不断完善全球供应链,但论资历和广度,都不及山姆背后的沃尔玛。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为,“山姆会员店能成功的原因是它的供应能力,能够低成本、品质保障地采购到全球生鲜,并不是仓储会员店这一形式”。在他看来,大部分企业都达不到山姆的供应链水平。

一位接近大润发的业内人士表示,扬州首店对他们来说是一种尝试,如果扬州首店运营成功的话,这一模式会复制到全国。

基因和环境都意味着M会员店面临挑战重重,大润发的这次筹谋已久的开店,也意味着阿里在新零售战略上,着重发力沉市场。

张勇曾在去年的互联网大会上说:“今天无论在淘宝天猫,在阿里旗下新零售代表盒马,还是经过数字化全面改造后的大型超市大润发,都在用数字化的流通渠道、数字化的营销方式,去洞察和创造市场需求,更好地服务消费者对美好生活的追求”。

M会员店将检验阿里过去几年对大润发数字化改造的成果,阿里最终能否赢得下沉市场的消费者青睐?很快就会有结论。

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