县城，正在成为回得去的故乡。
今年春节，不少返乡过年的年轻人都被老家县城的发展惊到了。星巴克、永辉超市等纷纷入驻，品牌店、潮流网红店屡见不鲜，小县城的街头巷尾，同样往来穿梭着送年货的外卖小哥。
原本以为从大城市回乡过年会有种种不适应，没想到，老家的消费业态发展早已走在了前头，即时零售、本地零售等消费新业态，已在中国县城悄然滋长。
2月13日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，首次提及了即时零售，将新业态与县域经济发展结合到了一起。
文件指出，在“加快发展现代乡村服务业”相关内容中，表示“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。
那么中央一号文件为何提出要在县城大力发展即时零售？即时零售对发展县域经济有什么作用？
01 央媒多次提及即时零售，已在县域落地生根
对于不少一二线城市的消费者来说，外卖已经成为一种不可或缺的生活方式，吃的喝的玩的用的，下单等30分钟，骑手就送来需要的商品，即买即得。
这也是很多年轻人热爱大城市的一个重要原因，方便。正是对于这种“方便”的追求，催生了“即时零售”，也滋养着这一新业态持续蓬勃发展。
去年7月，商务部官网发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次明确提及了“即时零售”的概念，点出了即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。
去年8月，央视首次报道即时零售，并进行解读。央视指出，2022年，即时零售成为零售行业的新焦点。“本地门店加上即时配送，就是即时零售的两大核心。”
与此同时，互联网零售市场也正在从“万货商店”变成“万物到家”。作为通过连接门店和消费者的中间者，即时零售打通了物流最后一百米，畅通了消费微循环。
去年双11，即时零售业带来新变化，人民网指出，即时零售模式成为2022年双十一的新景象。“即买即得”的形式，不仅满足了消费者日益变化的需求，也为当地实体经济带来更多增长空间以及更灵活的业态兼容性。
此外，业内对于即时零售的讨论也密集起来，认为这种消费新模式，更好地满足了多元化的消费需求。
2023年中央一号文件，在“加快发展现代乡村服务业”相关内容中，首次提及即时零售等新业态，表明在乡村振兴的纵深推动下，各种新业态新模式已渐渐在县域落地生根。
刚刚过去的这个春节便是一个很好的例证。习惯了一二线城市消费便捷性的年轻人，返乡后发现，“外卖点一切”的消费习惯在县城亦可无缝衔接，县城的消费便捷度与大城市并无二异。
美团数据也显示，今年春节期间，外卖买年货成趋势，三四线城市及县城增速显著，平台上县城超市的即时零售订单同比增长71%，咖啡店即时零售订单同比增长124%。
春节消费只是一个观察窗口，其背后代表的，是随着我国县城的商业基础设施完善和商业体系建立，为即时零售、本地零售等消费新业态的落地生根，提供了优质土壤。
02 发展县域经济是大趋势，即时零售有望成为新的消费增长点
出于惯性，我们往往会不由自主地把目光聚焦在一线城市，那里从不缺故事，但中国并非只有北上广深，沉默而广袤的县城和乡村，也在悄然生长出强韧的深层消费力。
去年中央经济工作会议定调，2023年要把恢复和扩大消费摆在优先位置。“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”消费的故事关系千家万户，一线大都市之外，更大的活力和潜力，也同样藏在中国1800多个县城里。
县城衔接“城乡两端”，是我国推进工业化城镇化的重要空间、城镇体系的重要一环、城乡融合发展的关键纽带，县域经济消费潜力，对于拉动内需至关重要。
今年的中央一号文件重点提及县域发展，文件里出现了13次“县域”，而与县有关的表述约35处。文件指出，要推进县域城乡融合发展。县域是城和乡的结合点，是经济社会发展的基本单元，在扩大国内需求、构建新发展格局中，有着巨大的潜力空间。
中央农村工作领导小组办公室专职副主任、农业农村部党组成员吴宏耀指出，我国现有9.1亿城镇常住人口中，有近1/3在县城和县级市城区居住。要适应这个发展趋势，以县域为重要切入点，健全城乡融合发展的体制机制和政策体系，畅通城乡要素流动。
中国县城消费潜力大、活力足、空间广，具备强大的发展潜力，而即时零售、本地零售等消费新业态的发展，也在激活县域经济活力方面持续发挥作用。中央一号文件首次提及即时零售，对于其在助力“全面推进县域商业体系建设”的作用给予认可。
以“线上下单，线下30分钟送达”为主要特征的即时零售，更通俗的理解就是“外卖点一切”，这背后，串联了消费需求、商户供给、骑手配送和平台融合线上线下的能力。满足消费者即时需求的同时，把订单留在了线下门店。这对于实体小店来说，就是切实的增量订单和收入。
在安徽省庐江县，一家普通的超市一个月的外卖订单能达到7000单，成为线下生意的有力补充；在海南省文昌市文城镇，一家超市春节7天的外卖订单量，能占到整个1月份的三分之一。
即时零售等新模式的发展，在短期能激活本地实体门店的活力，提振县域消费，在长期，也将优化县域消费的供需两端，促进县域服务业提质扩容、商业体系更加完善，有望成为县域经济新的消费增长点。
这符合中国城乡一体化、高质量发展县域经济的大趋势，也是今年中央一号文件提出大力发展即时零售等新模式的深远考量。
03 即时零售对县域的作用：促消费、稳就业、增活力
县域经济是中国促消费扩内需的重要基本盘，县城商业体系完善、消费活力旺盛，是中国经济发展的底层驱动力。
只有把订单留在县城，把产业留在县城，把就业留在县城，才能推动建立县城“消费-投资-再消费”的经济良性循环，持续壮大县城的经济活力。
首先，从促消费层面看，即时零售让县城居民也能获得比肩一线城市的生活品质。
有不少在一二线城市打拼的年轻人在春节返乡后不禁感慨，没想到县城也有了咖啡馆、剧本杀、日咖夜酒。而且在即时零售的新模式下，很多服务都可以“送货上门”，足不出户就能享受到。
其次，盘活了消费需求端，便联动激活了供给端，助力解决县城就业问题。
在前些年，很多年轻人都认为，大城市有更多发展的机会，生活品质也更好一些。因此，不少年轻人不惜选择背井离乡，暂时告别妻儿老小，去到陌生的大都市，希望可以一展拳脚。
如今，县域经济在“共同富裕”的推动下飞速发展。资本、产业、人才、富余劳动力，也都开始进入下沉市场。
而即时零售新业态的发展，一方面为县城创造了更多本地就业岗位。
比如，水果测糖师、拍瓜师、分拣员、配送员等新职业，吸引了不少年轻人留在家乡。
另一方面，即时零售通过连接线上线下，让县城原有的中小实体商户实现增收、扩大经营，一些逐渐老去的商业形态也焕发新活力，比如县城百货大楼，不少百货大楼在打通线上渠道后，再次赶上了年轻人的消费步伐，与新兴的商场业态一样持续繁荣。
无论是即时零售催生的新职业，还是获得新增长点的各类特色小店，都为返乡大学生、进城农民工、低龄老年人等群体提供了更多在家门口就业的选择。
大学生不必涌入一线城市，在县城就能获得收入不低、具有发展前景的工作；被社会“淘汰”的农村低龄老年人可以在县城开店，搭上即时零售的快车，实现再就业；常年在外务工的夫妻得以在家门口觅得一份安稳的工作，既能挣钱又可以陪伴子女。
其实在我们身边就不乏这样的案例。
笔者的一位邻居小郭，以前在外地打工，一年回家只能一两次。如今，在我们的县级市里开了一家果蔬超市，很多订单都来自线上，收入可观，多了一项进账。
一子活，则全盘活。从消费，到产业，再到就业，即时零售，通过盘活县城实体业态，为县域经济注入新活力、新动力，从而助力县域高质量发展。
中国有1800多个县城，每一个县城都是独特的发展样本，在即时零售、本地零售等新业态的不断生长和发展过程中，县域经济的潜力也在逐步释放，成为每个人都回得去的故乡。
