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国产洗地机,弯道超车戴森?

时至今日,国产洗地机想的是弯道超车,而戴森则想的是重拾荣耀。

“在刚过去的2022年,你花得最值的一笔钱是什么?”每当年终盘点的时候,人们总爱罗列出各种各样的年度榜单,消费榜单也不例外。

“洗地机,必须是洗地机。”Wendy几乎是不假思索便脱口而出。虽说一直为解放双手而战,但洗地机的购入依然带给了懒人Wendy不小的惊喜。

和Wendy一样“入坑”洗地机的人不在少数。

根据奥维云网全渠道推总数据显示,2022年洗地机零售规模实现了99.7亿元的成绩,销量达348.2万台,同比分别增长72.5%和88.2%,预计2023年洗地机市场规模将突破132亿元,有望成为清洁电器赛道*大细分类目。

洗地机和吸尘器、扫地机器人相比有哪些不同点和优势?洗地机的市场竞争格局如何?面对戴森这样的外资巨头,国产洗地机想要与之抗衡甚至超越前者,最关键的因素是什么?

别人的奶酪

洗地机、吸尘器、扫地机器人,层出不穷的清洁类智能电器看得人眼花缭乱,傻傻分不清楚。于是,网友的*问题就变成了:这一堆清洁家电产品,究竟谁*用?

从功能角度来看,它们各有千秋。例如,在处理小面积地面垃圾污渍方面,洗地机和吸尘器几十秒就能清理干净,扫地机器人则需要较长时间。而洗地机虽然做不到完全解放双手,但功能上结合了吸尘和拖地的双重功能,干湿垃圾、顽固污渍的处理都非常出色。

既然各有所长,那么关于“究竟谁*用”的问题,就应该转化成:消费者究竟需要怎样的清洁智能家电产品?关于这一问题,小熊向新零售商业评论分享了她的亲身经历和感受。

“春节之前的一段时间里,钟点工提早回老家了,打扫卫生成了让我很头疼的一件事,一方面是打扫起来麻烦,另一方面阳康之后人还是虚,动一动就觉得累得慌。于是就想买一台洗地机。”

和绝大多数消费者一样,便捷度、清洁力和智能化程度是小熊在选择清洁智能家电产品时的三大诉求,也是各品牌打造竞争力的关键所在。

“一开始我是冲着洗地机去线下店体验的,结果试用下来觉得拎着有些沉——因为自带的清水桶装了水。正在纠结时,发现了洗拖一体的机器人,可以用语音发出指令,或者远程用App指挥进行清扫等动作;扫拖完成后,会自动烘干拖布并消毒,反正能想到的功能都有了。尤其有一点,污水中不会有头发之类的垃圾,干垃圾都集中到了集尘袋,这样就避免了污水管道发生堵塞的情况。”小熊果断购买了洗拖一体机,并淘汰了家里的戴森。

从小熊的表述不难看出,淘汰戴森,并不是戴森不好用,而是功能还不够全面。对于常规的房屋打扫来说,只吸地或者只扫地而不拖地,已经无法满足人们的全部诉求,结合了AI和多种功能的洗拖一体机器人,无疑更适合懒人们。

奥维云网数据显示,2022上半年扫地机器人零售额57.3亿元,同比增长9%,零售量201万台,同比下滑28.3%。从同比数据的显著下滑中可以看出,火热了几年后,扫地机器人已经出现疲态。相比之下洗地机品类异军突起,同期零售额42亿元,同比增长84%,零售量137万台,同比增长87%。

此消彼长。与其说洗地机拓宽了清洁家电产品的天花板,不如说是动了吸尘器和扫地机器人的“奶酪”。

所有品牌需要面对的一个共同问题是——计划真的赶得上变化吗?尽管任何行业都需要更新迭代,但涉及科技的行业,其更新速度远远高于其他行业。一不留神,就会被同行甩在身后。

对于一样产品,现在你觉得好用,并不代表明年的这个时候你依然觉得好用。如果有更好用的产品出现,喜新厌旧便自然而然地成为了大多数人的选择——事实是,“好用”是没有止境的。

清洁家电产品的硝烟才刚刚燃起。

洗牌才开始

洗地机几乎是在最近三年才崭露头角的品类。

2020年,在科沃斯推出洗地机品牌“添可芙万”之前,市场上的洗地机品牌数只有15个左右,销售额仅占清洁电器销售额的0.6%,显然,彼时的洗地机还不能单独作为一个品类被市场认知。

添可芙万从2020年3月开始上市到2021年1月,只花了短短10个月的时间,销售额占国内洗地机市场销售额的68%左右。根据科沃斯发布的2021年财报,添可芙万系列在国内市场线上市占率达到了惊人的69.7%。

不过,添可看起来巨大的*优势其实并不牢固。现在市场上的洗地机品牌近200家,每个月有至少24款新品上市。业内人士预计,洗地机竞争格局很快将会从“1+N”过渡到“X+N”。

事实也证实了这一猜想,截至2022年8月,添可洗地机线上销售额市占率49.36%,线上市占率有明显下滑;追觅线上销售额市占率23.01%,排名次席,去寡头化趋势依稀可见。

追觅科技虽然是一个新兴品牌,但在行业里已经处于头部地位。具体来看,2022年3月以来,追觅洗地机销量市占率连翻近十倍,线上市占率排名连续6个月位居第2名,已跃升进入行业*梯队。

在天猫生活电器品类TOP10品牌中,添可、追觅、石头三个国产品牌已超越戴森,占据TOP2~4的位置,形成三足鼎立的局面。与此同时,米博、追光和顺造等新兴品牌势头强劲,2022年上半年分别占据1.9%、1.8%和0.8%的市场份额。在头部品牌尚未固化的情况下,洗地机市场的淘汰赛仍将继续。

新零售商业评论发现,国产洗地机的雄起和国产新能源车的崛起有异曲同工之妙。

外资汽油车品牌在科技水平方面*国产汽油车长达几十年,对于技术壁垒较高的汽油车而言,需要花费成倍的努力才有可能逐步赶上欧美日品牌的步伐。并且,这些外资品牌已经牢牢占据了大部分国内汽油车市场,正面硬刚的性价比着实有些低,于是弯道超车成为了更合适的选项。

同样的道理也适用于清洁家电市场,吸尘器的落后并不会阻止洗地机的进击。

需求决定市场。

设想一下,如果吸尘器、扫地机器人的功能不再能满足绝大多数消费者的诉求,那以吸尘器为主打的品牌也会意识到问题的存在,转而开辟新的增长曲线。

果然,嗅到了威胁的气息,戴森的洗地机在2022年末姗姗来迟。

2022年11月,戴森发布了*洗地吸尘器,集“灰尘探测、防缠绕、清洗地面”于一体,并且与绝大多数洗地机不同的是,该款洗地吸尘器没有大水箱,看起来也毫不笨重。据了解,水箱的大小设计是戴森工程师经过精心测算和研究得出来的结果。精准的水量把控,一方面可以避免留下水渍,另一方面避免因水箱尺寸较大造成机身过于笨重。

目前,戴森的这款洗地机还未能在市场上卷起风云。但戴森的入局是一个明显的信号:随着越来越多的外资清洁电器龙头加入,未来的竞争注定将愈发白热化。

国产洗地机品牌想的是弯道超车戴森,而戴森想的则是夺回属于自己的战场。

抉择与平衡

数据显示,在我国清洁电器市场,吸尘器的渗透率为11%,洗地机渗透率仅约3%~4%。虽然极低的渗透率意味着广阔的空间,但同时也表示绝大多数消费者对于洗地机并不熟悉。而这种陌生感需要品牌通过营销来打破。

于是,品牌所面临的*个抉择便是:营销 vs. 研发。

无论是扫地机器人、吸尘器还是洗地机,都不是没有门槛的领域。尤其是,想要狙击戴森这样的龙头,对于品牌的技术含量要求自然也不会低。

相关财报数据显示,在过去的2021年,科沃斯实现的营收超过130亿元,其中添可品牌贡献了超过51亿元的营收,同比涨幅相当巨大,成为科沃斯营收新主力。

然而另一边,研发费用的数据却略显尴尬。科沃斯2021年的研发费用为5.49亿元,对比当年高达32.37亿元的销售费用,几乎是研发费用的5.9倍。

不仅如此,2019~2021年,科沃斯的研发投入占同期销售总额的比例极低且不断下降,分别为5.22%、4.67%、4.19%。

作为洗地机发家的品牌,添可同样害怕被弯道超车,于是,拓宽产业线成为了必经之路。从去年开始,添可就筹备起多品类齐头并进的计划,推出了智能美发梳“秀万”、眼部美容仪“娇万”、智能空气净化器“芳万”等产品。

然而这些小打小闹并没有在市场上掀起多少涟漪,以“智能”为主打的家电产品想要抢占市场,注定要靠黑科技来说话。但这同时也表示,研发费用将肉眼可见地节节攀升。如何利用好资金?如何平衡营销和研发投入?这些都将是品牌未来的重要课题。

洗地机品牌面对的第二个抉择是:低端 vs. 高端。

据业内人士反映,目前市面上近百家的洗地机品牌,真正具有自主研产能力的品牌只有五六家,大部分还是跟风、模仿。

于是,洗地机市场形成了两极化的态势:一方面,新品牌的贴牌产品聚焦在2000元以下的价位市场,销量可观但利润低;另一方面,头部品牌主攻3500元以上价位段市场。

奥维云网线上监测数据也印证了商家的思路,洗地机上市新品的定价呈现两端增长趋势。进入2022年后,新品价格下移显著,45.7%的新品均价低于2000元,较去年同期提升16.3%,4000元以上的高端产品,较同期小幅增加1.7%。

当然,对于真正想占据市场的高端玩家来说,不存在放弃高端或者低端哪一个市场,两手抓才是王道。

科沃斯在2021年股东大会上提到,2022年,公司将打造新品牌悠尼,重点拓展下沉市场,以更经济的价格形成在洗地机品类的多价格段覆盖,拓展年轻的Z世代、潮流务实等新晋人群,以此推动整体品类量级和渗透率的进一步快速提升。

要么够便宜,要么够高端,未来的洗地机市场注定将走向哑铃型。

最后

科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇对添可抱有极大的信心,其在2020年接受媒体采访时称,在地面清洁领域,三分天下,戴森是老大,科沃斯是老二,但未来三年之内,添可肯定能超过戴森。

时至今日,钱东奇的豪言壮语看起来并不遥远。这不仅仅是对科沃斯的肯定,也是对其他国产洗地机品牌的鼓舞。尽管长途漫漫,但机会已然依稀可见。

对于国产洗地机来说,戴森,并非不可战胜;而超越,也不止眼前。

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