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直播「疯学」

在互联网表达空间日益萎缩的今天,我们已经很难从综艺或采访里看到明星放飞自我的场面。于是,大家退到短视频、直播这种相对宽松的环境里吃代餐。

在娱乐圈诸多未解之谜中,“张大大为何还在蹦跶”是最常谈常新的一个。

眼下更有趣了。短短半个月时间里,张大大凭借几场直播出圈,已成为吃瓜群众钦定的“内娱客服”“娱乐圈*人脉”,口碑全面反弹。

连带被外界关注的,还有MCN机构无忧传媒。一个重要前情是,张大大去年初试直播带货,是以惨遭群嘲收场的。签约无忧传媒后却能打下这样的翻身仗,难免被视为“跟对团队,赚钱像呼吸一样简单”的典型。

事实上,无忧传媒本身存在感就很强。去年底,网红毛毛姐的团队全“阳了”,无奈之下,他只好拉上公司保洁阿姨一起带货。没想到,这场错误频出、手忙脚乱的直播,反倒让毛毛姐的销售数据飙升,涨粉效果也相当显著。此后,毛毛姐索性给阿姨立了个“一姐”人设,继续组队带货。毛毛姐签约的公司,也正是无忧传媒。

这是否足以证明无忧传媒的运营实力另说,但看得出来,直播确实需要、也已经出现了新剧本。有人说,张大大能够吃到直播红利,是因为他选择反套路而行。硬糖君不敢苟同。有没有一种可能:直播的创作套路已经变了,我们现在才感知到。

在张大大、毛毛姐之前,张兰女士也吃到了类似的流量红利。过去一年直播出圈的这三个瞬间,也许使用的是同一个剧本。

01 直播的连续剧化

除了长期追看的主播粉丝,普通路人其实很难get到追直播的快乐,这也是直播难出圈的根源所在。我们通常是偶然点开一个直播间,无聊看上半分钟,对主播毫无共情,对剧情也没期待。许多网红的直播间热度还不错,但很难掀起网络讨论,头部也不例外。

为了尽量避免内容空洞,主播们也力求在创作和互动上不断创新,擦边也好、连麦也罢,最终目的都是用更刺激、更切实可感的细节增加看点。这波操作下来,看呢,还是可以看的。要说公开讨论,好像也没什么值得一说的地方。

因此,在很长时间里,直播内容并没能提供追剧般的体验,更别说培养普通用户的固定观看习惯。这些年里,*和辛巴算是唯二能保持大众话题度的主播,原因在于他们始终和娱乐挨得近,至少能在日常中提供一些八卦。

不过,这些在直播间外发酵的舆论,又对直播本身并无实际助力,难以拉动粉丝转化。而张兰、毛毛姐、张大大等主播的出圈,则让我们看到一种全新可能性:如果在直播间搭建起一个故事结构,赋予相应角色短期任务和长期目标,完全可以调动大众像追剧一样追直播的热情。

如果说张兰的红是野生野长,毛毛姐的红是误打误撞,那么张大大的红,显然是预先规划意识的。也难怪网友会把#张大大直播 剧本#的话题吵上微博热搜。

我们复盘下张大大直播走红的过程。张大大以“实现网友愿望”开启首秀,帮观众要蔡徐坤演唱会门票、许嵩签名等等。虽然赚了一波好感,但内容本身很常规,不具备强传播力。

是“搞事”的网友让剧情变得离谱起来。2月8日,张大大连麦到一位年轻女网友,对方自爆曾跟上过他主持的唱跳节目的爱豆恋爱,这让围观群众炸了锅。网友从蛛丝马迹里寻找男主角,营销号转发物料蹭话题热度,相关爱豆则开始危机公关。

这就有了我们普通群众都能参与的话题。张大大团队迅速做出反应,拍摄视频来强调整件事情多么“离谱”“荒谬”,明里暗里给直播间定下新画风。于是,越来越多网友渴望连麦张大大,将他的直播间作为自身可以低成本借用的舞台,在他那里过把戏瘾、放大声量。

《狂飙》剧粉互撕、资深站姐放料、失心疯粉丝学狗叫或认妈妈……这些离谱却“真实”的剧情,借着张大大这个“喇叭”群魔乱舞,制造一个个话题爆点。突然涌进的百万粉丝,既想看人类能有多疯,也想看张大大多么尴尬。

越来越多人质疑张大大的直播间剧本痕迹严重,但这并不影响他登上“内娱活人”“娱乐圈*人脉”的宝座。硬糖君不认为整个事件都是无忧传媒策划的,但张大大如此大面积的火爆,确实也离不开团队系统性的运营。没有配套的售后服务,难以给人延续性的爽感,甚至让人“上瘾”。

02 “发疯”的情绪价值

从张兰到毛毛姐再到张大大,他们在直播出圈的同时,也被赋予了某种“故事内核”。这能成为他们创作的内驱力,非常有利于直播内容的系列化,培养出稳定受众。

追张兰直播的人,追的是“豪门婆婆手撕明星(前)媳妇”;追毛姐姐直播的人,追的是“天选打工人相互救赎”;追张大大直播的人,追的是“非正常人类研究中心”。

被压抑太久的人们不敢在生活里轻易发疯,但看看别人发疯,也算是一种情绪代偿。这本是娱乐圈常见的路数。宁静、张雨绮、那英、郑爽等在江湖留下“不好惹”传说的女明星,在综艺里的号召力都很强,也是群众借着看他人发疯浇心中之块垒。

从这个意义上看,那些出圈的“直播剧本”并非反套路,反而是顺应时代情绪而生。看人发疯,也是一种刚需,是我们这个善于自我压抑的民族的朴素爱好。

而张兰、毛毛姐、张大大吃到这波“发疯”红利后,摆在他们面前*的问题是:怎样将剧本延续下去。

去年疯狂涨粉的张兰,已经开始在直播间抱怨:“你们为什么走了,走了两三千人呢!”“小玥儿都没来陪我,你们还走,好可怜呢”。归根结底,她的创作过度依赖儿子的私生活,汪小菲、大S、张颖颖不搞事儿了,兰姐的家庭伦理创作就枯竭了。

同样,毛毛姐抖音账号的数据增长也在放缓。他和保洁阿姨上演的搞笑日常,一开始还能给人看即兴情景喜剧的感觉,可他们后来的内容没有体现个人成长或情节推动,观众慢慢也就失去新鲜感。但不可忽视的是,比起毛毛姐早年的创作套路,他的二度走红明显打开了新市场。

或许从这些案例里总结了创作经验和流行趋势,张大大团队显然是集大成者,早早做出了剧场化运营的模式。一方面,他最新几场直播仍延续出圈时的画风,紧紧围绕“内娱客服”的主题来落地内容。另一方面,他持续输出《客服小张今日工作记录》,让新用户有料可挖的同时,也大大提升粉丝自传播的可能。

把直播做成连续剧,在张大大这里取得了突破性进展。张兰、毛毛姐拿到的剧本有先天不足,任务线受到过度限制,容易出现难以为继或审美疲劳的情况,导致用户观感割裂。反观张大大,他的戏是从内娱里延伸出来的,简直取之不尽用之不竭,群众还百看不腻。

03 用户,从围观吵架到亲自表演

张大大的走红,再次掀起了群众对直播剧本的激烈讨论。其实从当年“四大家族”决战快手之时起,这就是个被人津津乐道的话题。#张大大直播 剧本#的话题能上热搜,背后暴露的不过是我们对直播新套路的渴望。

以前的剧情真看腻了。在很长时间里,直播间最经典的剧本都是吵架。观摩这样一场直播的酸爽程度不亚于追宫斗戏。主播们因为莫须有的争端,在短视频里进行宣战和喊话。把粉丝好奇心拉满之后,火速在直播间连麦互喷,让网络热度达到*。

这种创作模式兴起于快手。因为实在效果太好,逐渐在不同平台、不同群体里流行,并衍生出大量变种和固定套路:比如师徒隔空吵架、主播和商家吵架、明星和品牌吵架,等等。

但五六年过去,吵架叙事再怎么创新,也难逃同质化带来的审美疲劳。时至今日,就算是杨子、黄圣依在直播间以浮夸甚至荒诞的方式对线品牌方,也已经吵不出多少热度。

从这个角度看,硬糖君非常佩服辛巴团队的运营能力。其人虽然饱受争议,但剧本创作方面不断推陈出新、另辟蹊径,确实能启迪行业后来者。

辛巴一直在直播间提供一种故事,在直播外提供另一种故事,两种剧本之间还形成舆论对冲。这就有了粉丝觉得辛巴讲义气、有格局、是慈父严师,而路人觉得辛巴割粉丝、爱炒作、是野生影帝的反差认知。一旦有更多人因此来参与“解读辛巴”,他的江湖地位自然就稳住了。

由于直播的内容密度低,多数情况下是没办法做到在大众层面引爆话题的。可随着直播红利消退,赛道内卷严重,主播们已经到了不得不变的时候。一位从事电商直播的朋友告诉硬糖君,如今不少头部主播都拥有单独的编剧团队,负责策划直播间的主题和情节,这种做法在行业里越来越普遍。

张兰、毛毛姐、张大大的出圈走红意味着直播剧本正在完成一次“升级”。不同之处在于,前面两位的直播间虽然也有用户参与,但更侧重于由主播本人“表演”、贡献新话题。而后者直接让用户上场“表演”,沉浸感更强,制造的意外惊喜更多。还记得当年那些午夜情感热线吗?听众来电讲出来的故事,总是比编出来的还要匪夷所思。

说到底,人类的本质是爱看热闹,尤其是各种狗血抓马的冲突场面。张大大的直播间,还原的不就是早年明星采访现场吗?问张大大“迪丽热巴和黄景瑜是真的吗”,跟问张雨绮“会不会因为汪小菲结婚影响心情”,带来的是同一种刺激感。

在互联网表达空间日益萎缩的今天,我们已经很难从综艺或采访里看到明星放飞自我的场面。于是,大家退到短视频、直播这种相对宽松的环境里吃代餐。活人,更准确说是“发疯的人”,永远是热点的制造者。

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