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估值直降2000亿,SHEIN怎样继续让美国人买单

SHEIN正处在储备弹药的阶段,尤其在本土化上下足功夫,既是为了应对拼多多旗下Temu的直接竞争,让美国人继续在SHEIN平台下单;另一方面则是扩张业务与市场,把业务带到美洲以外其他地区。

除了张一鸣的字节跳动,马斯克的SpaceX,放眼全球,还有哪家独角兽的估值能触达1000亿美元,让投资人无法拒绝?时尚跨境电商SHEIN算一家。

媒体报道,在SHEIN最新一轮投资人名单中,除了红杉中国、Tiger老虎基金等老股东之外,还新出现了阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、DST等PE巨头的身影。

不过,和去年上一轮估值相比,SHEIN此轮估值少了300亿美元(约合2081亿元人民币),降至650亿~700亿美元。在去年4月的上一轮融资中,这家公司的估值曾高达1000亿美元。

SHEIN的一份演示稿或许透露了其估值大降的原因:2022年,SHEIN营收为227亿美元,同比上一年增长54%,和前两年高达300%的年增长率相比,SHEIN的2022年确实不够精彩,已告别野蛮疯长阶段。

SHEIN正在为竞争和扩张苦恼。

去年9月,拼多多旗下跨境电商平台Temu在海外上线,首站选择了北美市场,这正是SHEIN的腹地。2022年,欧洲及北美市场合计为SHEIN贡献了超过六成的营收。激进的Temu来势汹汹,仅用一个月时间就超越SHEIN,登顶美国谷歌和苹果应用程序商店榜首。

但SHEIN并不示弱。根据上述演示稿的信息,2025年SHEIN营收将翻番,达585亿美元,这个数字是快时尚巨头H&M和Zara现有年销售额的总和。此外,SHEIN的利润也将在2025年增至75亿美元,交易总额(GMV)增至806亿美元,较2022年增长174%。

虽然有传言称,SHEIN今年内将在美国IPO上市,但一位接近SHEIN的人士告诉《中国企业家》:“SHEIN上市起码是3年起步。”

SHEIN正处在储备弹药的阶段,尤其在本土化上下足功夫,既是为了应对拼多多旗下Temu的直接竞争,让美国人继续在SHEIN平台下单;另一方面则是扩张业务与市场,把业务带到美洲以外其他地区。

01、请喝一杯咖啡更有用

SHEIN广为外界所知的是其低调的风格,依靠强大的供应链优势与“小单快返”的商业模式。

事实上,另一个被低估的因素是,SHEIN正在激进推动的本地化策略,不管是在美国还是土耳其、巴西,SHEIN通过供应链转移、增加就业机会等方式,悄无声息地融进本地社区与商业生态,这是它壮大的基石。

在一定程度上,SHEIN在美国、土耳其与巴西等地推动的本地化策略,更激进,更能带动“蓝领”就业,这是美国以及其他国家政府一直想做的事情。

“必须承认,许仰天(SHEIN创始人)和他的SHEIN处在一个被鼓励的行业。”北美传讯创始人、CEO彭家荣告诉《中国企业家》,他曾是华为加拿大公关核心智囊团成员。在很多业内人士看来,SHEIN把本土化做到了*。

从2021年下半年开始,SHEIN非常注重ESG(环境、社会和公司治理)。过去中国企业进军北美时,一个失误是,容易忽视NGO(非政府组织)。而SHEIN则与大量NGO组织建立合作,通过这些NGO组织的背书来取信本地人。

“多跟慈善机构、媒体打交道,请他们喝一杯咖啡,可能比投100万元的广告费更有用。”彭家荣说。

2022年4月,SHEIN宣布与非营利环保组织Canopy开展两项核心计划——CanopyStyle 和 Pack4Good 。活动计划将在2025年前全面终止采购来自古老濒危森林的粘胶织物,该材料是SHEIN品牌粘胶纤维服装和纸包装主要材料。

事实上,这些年SHEIN卷入过不少风波,除了ESG引发的环保风波,还有媒体质疑的抄袭、供应商的劳动保护问题以及产品质量问题,但这些并没有引发媒体以及美国政府浪潮式的质疑。

在被指出“错误”后,SHEIN很快就会做出回应。

比如,加拿大媒体指责一些SHEIN产品的铅含量超标,包括儿童夹克和迷你钱包。SHEIN马上表示,会按照国际监管机构的标准定期检测产品,并“立即修正不合规之处”。

SHEIN还曾被指控与违反劳动法的供应商合作,并且没有对工厂条件进行必要的披露。作为回应,SHEIN称公司有“定期的内部审计”和“严格”符合法律的供应商行为准则,“一旦发现违规行为,我们将采取进一步行动,其中可能包括终止合同。”

SHEIN还积极参与到美国本地的各种商业形态。

2022年4月,SHEIN在印第安纳开设了美国*个配送中心,预计创造1000多个工作岗位,每年对当地产生1.75亿美元的经济影响。据了解,SHEIN计划在美国建立3个大型配送中心,最终可以将订单运输时间缩短至3~4天,此前,这个周期是10~15天。

02、跨境电商升级密码

SHEIN在美国的本地策略正在推向其他国家,并且表现得更激进。

“SHEIN的本地化尝试,包括本地仓储、本地采购和数字化赋能本地制造企业,这是堪比TikTok的另一个大故事,也是中东之行最直观的感受之一。”志象网创始人胡剑龙在游历中东之后,在朋友圈写道。

一个最新的迹象是,伴随着SHEIN的全球本地化战略,供应链企业也闻风而动。据外媒披露的SHEIN致投资者的备忘录,SHEIN已经开始在土耳其制造产品,并在波兰租赁和经营仓库,以向西欧市场供货。

《中国企业家》获悉,SHEIN*供应商辛巴达正在转移产能。2022年9月,辛巴达表示计划去土耳其开设工厂。

辛巴达投资人李成东告诉《中国企业家》,SHEIN要做全球化,刚起步,也比较难。SHEIN有意推动其供应链企业共同成长。土耳其有纺织工业基础,原料和纺织工人都有,劳动力成本更低,向欧洲出口比较方便,关税各方面都比较低。

这似乎预示着,SHEIN模式*的意义并不是出口商品,而是出口供应链与“小单快返”的商业模式。

SHEIN与辛巴达合作的*地点,可能是土耳其伊斯坦布尔郊外的Merter市场,这是中东和东欧*的成衣和面料批发中心。

胡剑龙发现,Merter市场不管多小的档口,都堂而皇之挂着自家品牌,哪怕是仿牌。他还遇到了好几位年轻的中国人,“国内一家知名电商平台已在Merter附近设立采购办公室,这里隐藏着中国跨境电商升级的密码”。

这样的情况同样也发生在巴西。

SHEIN在巴西已经开始了平台化招商,条件相对挑剔,主要是面向中国和巴西本地的品牌供应商。巴西媒体透露,2021年12月,SHEIN 创始人许仰天亲赴巴西,考察巴西服装供应链,并与当地一批服装供应商见面交流。有消息称,SHEIN已与两家服装工厂签署保密协议,推出了物流与支付系统。

不仅仅是输出供应链,SHEIN还将巨额资金投入到仓储物流的改造上。

2022年9月,SHEIN在波兰开设其位于中东欧地区的*个配送中心。该公司已与房地产公司GLP达成合作,向其租赁了40000平方米的仓储空间。SHEIN打算到2023年中期,为该中心招聘超过1000人。

以往,人们常常将TikTok视为中国企业出海本地化的标签,它对用户的把握会精确到一份问卷。而SHEIN预示着一种新的本地化内涵——它更激进,它更能带动“蓝领”就业,这是美国以及其他国家政府一直想做的事情。

03、SHEIN并不担忧Temu

《中国企业家》获悉,自去年9月上线,Temu大概以每月10亿元人民币的规模来做营销,每月GMV的增速在50%以上。它最新的营销动作是豪掷1400万美元赞助了美国第57届“超级碗”,买下两个广告时段,投放了一条30秒的广告,打出了“Shop like a Billionaire”(像亿万富翁一样购物)的广告语。

一位Temu的招商小二告诉《中国企业家》,他们已经挖掘了80%的SHEIN商家入驻。亚马逊服饰头部卖家“子不语”在2022年10月份入驻Temu,首月每天就能卖出2万件商品。

但也有来自美国的行业人士认为,Temu似乎只是在华裔圈层产生了影响,它还没有如SHEIN一样渗透进主流社会,尤其是年轻人群体。

在SHEIN之前,从来没有一家中国电商公司能够把Google 的 Trend Finder 和网页抓取工具应用得如此彻底。如果说TikTok短视频的算法*同行3~6个月的话,SHEIN在跨境电商领域的算法*同行也差不多3~6个月。

“SHEIN给应届生产品岗的月薪资已经到了2.4万元人民币,他们尤其注重产品的用户体验,这个薪资甚至比阿里巴巴还要高。”一位即将入职SHEIN的应届生告诉《中国企业家》。据他了解,SHEIN2023年秋招规模并不大,只有二三百人。SHEIN的招聘重点放在了海外,比如新加坡以及中东等国家和地区。这位应届生经过5轮考核进入SHEIN。

SHEIN已在巴西、墨西哥新增站点,向当地本土卖家开放入驻资格。有媒体报道,SHEIN也正在准备在美国开放第三方卖家入驻渠道。值得一提的是,SHEIN最中意的商家聚集在蒋凡带领的速卖通上。

一位速卖通高跟鞋卖家告诉《中国企业家》,SHEIN正在大力挖掘速卖通玩家,充满草莽气息。

“他们似乎只认定低价策略,丝毫不懂这个行业,我们这个行业毛利只有15%,但SHEIN坚决只留5%的利润给我们,我报108元,结果他直接砍到80元。”这位速卖通高跟鞋卖家抱怨道。

2023年1月,速卖通推出“全托管”业务,即平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节,商家则只需要提供货品,备货入仓。商家提报供货价,平台和商家一起决定最终销售价。根据阿里巴巴2023财年第三季度财报,在2022年最后三个月,速卖通在全国30多个重点城市产业带加开了近100场招商会,吸引商家入驻。

速卖通、SHEIN、Temu,这些来自东方的电商平台,为处在通胀高企中的美国年轻人提供了更多低价选择,也意味着一场电商大战正由中国转移至北美、巴西等地。而对于许仰天来说,蒋凡或许才是隐藏的*敌手。因为相比Temu,背靠阿里的速卖通拥有更强大的资源支持。

不过,低价并非是一家跨境电商取得成功的关键。中国跨境电商*股兰亭集势当初也是以低价在北美火爆了几年后消失在公众视野中,股价从最高点的23.38美元,跌落至1美元左右。

从输出产品到输出供应链,跨境电商的故事或许从SHEIN开始,会变得不一样。

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