小荷搁浅：从「全村的希望」沦为抖音「打工人」

久无波澜的互联网医疗领域，因字节跳动的几则动态，在乍暖还寒的2月，突现一轮讨论波峰。

月初，小荷健康App将关停的消息在行业内传了几天后，字节跳动方面终于出来辟谣，称小荷还在运营中，团队也未并入抖音，而是负责抖音医疗垂类的生态运营工作。

随后不少人发现，抖音直播卖药业务悄悄展开了试点，好药师、叮当快药作为*批受邀店铺已经连播数天，日均百万流量加持，多家上市连锁、工业品牌也接连开通了抖音账号，大有“大干一场”的架势。

除此之外，一家医疗健康MCN机构创始人也告诉亿欧大健康：“抖音降低了医疗领域创作者的准入门槛，从公立三甲降低到公立三级，其余的健康领域创作者也开放了条件，那就会有更多医生会加入抖音医学科普大军。”

种种迹象表明，属于小荷健康的独立App时代正在远去，字节的医疗健康布局全力奔向抖音化。

这似乎也暗合着字节整体战略的转向。去年5月起，北京字节跳动科技有限公司更名为北京抖音信息服务有限公司，其他数个公司也陆续更名为“抖音”相关。

“抖音”逐渐取代“字节跳动”，“抖音优先、其他App给抖音让路”成为字节跳动的既定战略。

在整体奔向抖音化的过程中，小荷健康也自然沦为抖音医疗生态的踏脚石。

况且，小荷健康的发展也的确不算亮眼，App在苹果应用商店医疗类榜单的排名长期在50名上下，日活一直徘徊在几十万~几百万区间，大多数医生的问诊次数低于100次，甚至是个位数。

“（小荷）几年内难以独立成为一个独角兽，所以沉下心来并入抖音把基础内容和业务做好，谋求以后发展机会。”前述MCN机构创始人分析道。

01

App工厂模式“失灵”

每一个互联网巨头都有一个医疗梦，生猛多金的字节自不例外，过去几年，它以小荷健康为主要抓手，贯穿线上线下，涉及信息服务、问诊、卖药等多个领域。

它挖来吴海锋、孙雯玉等百度系“老人”，重金收下百科名医网、美中宜和，铺垫头条健康、松果门诊（小荷门诊）……积极为小荷健康“攒局”。

可以说，最初的小荷健康承载着字节对于医疗健康的全部想象。

“当时对小荷的定位就是，把字节体系内所有的医疗健康板块都归到小荷，体系下所有新媒体平台作为流量入口，小荷则提供医疗内容和服务。”

这正是被称作“超级App工厂”的字节一贯最擅长的——大量启动App项目，对每个赛道进行不断试错，利用字节系海量的流量资源来喂养这些App，从而找到更加有效、也更加赚钱的App来支撑自己发展。

曾经凭借这套模式，在打造出”今日头条“之后，字节几乎对标了绝大多数主流垂直赛道，比较知名的比如汽车资讯平台的懂车帝，问答内容社区的悟空问答，电商购物类的值点、短视频资讯的抖音等。

然而，它错估了国内移动互联网红利发展，也小看了医疗健康行业的特殊性与复杂性。

根据极光大数据统计，2022年Q1人均安装应用数量为66个——对比过去几个季度的数据，这个数字几乎停滞不前，本质就在于App触达人数逼近上限。

而且，医疗健康绝非单纯由流量驱动的一个领域，它涉及政策监管、服务供给、支付保障等诸多环节——字节过往“流量叠加算法”的核心优势，在这里并不奏效。

一来，字节体系内流量多基于内容而非服务，且偏泛娱乐场景，但医疗属于重服务业务，只是特定用户在特定时期的需求，泛娱乐流量显然不够精准。

二来，流量相当于广告加持，只在短期有意义，长期还是看产品和服务。

这样的劣势几乎注定了小荷健康的“下场”——根据此前媒体渠道披露，抖音导向小荷健康线上问诊的转化率仅为0.001%左右，导向线下小荷门诊的流量更少。

事实上，被“搁浅”的不只是小荷，这套业务逻辑差异同样造就了字节在教育、房产、装修等领域的浅尝辄止。

现在看来，小荷曾经为了避开抖音娱乐属性的取名，效用大不大不好评说，倒是真成了自身命运走向的*注脚——小荷终“才露尖尖角”！

02

超级APP的“打工人”

在流量模式已经失效，且其他细分领域的商业逻辑越来越复杂的时候，字节想要进入任何一个垂直赛道，面临着一个两难的选择：是亲自进场，成为一个近身肉搏的玩家；或者退而求其次，做一个垂直内容的精细化渠道。

小荷健康算是前者策略的付诸实践，字节自己入场做，砸重金喂资源揽人才，但收效甚微，那便只剩下后一条路了。

恰恰又正值全面抖音化的策略成为重中之重的当口，字节希望在抖音App上装下电商、本地生活，以实现新的业务增长点，也顺势打造一个超级APP。

于是，自然而然地，小荷团队也成了抖音医疗生态垂类的加持者，抖音App成为字节医疗健康布局的落点。

一边，在短视频内容这个传统优势领域，抖音降低了医疗领域创作者的准入门槛，对其余的健康领域创作者也开放条件，让更多医生加入抖音医学科普大军，丰富抖音的医学专业内容。

另一边，在希望发力的电商领域，从去年4月开始，抖音电商陆续开放保健品、部分医疗器械销售，12月更是上线了“OTC非处方药”类目，邀请特定品牌商家入驻，主要目的在于丰富电商销售品类。

至于近期引发行业兴奋点的直播卖药，这意味着抖音的探索更进一步，因为此前就算放开了OTC销售，但管理规范还是特别强调，OTC非处方药仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。

好药师和叮当快药的直播卖药试水，至少让觊觎抖音七亿用户、千亿流量池的广大药店、工业看到了希望，毕竟过去几年来，面对美食、服装、农产品、美妆等其他行业早就在抖音赚足了“米”，医药从业者长期以来只有羡慕的份儿。

亿欧大健康也围观了几场好药师和叮当快药的直播，可以说他们的主播算是最克制的主播了，比起其他主播的天花乱坠、引经据典，他们更多只是不断重复药品说明书上的内容，并多次强调自己并非专业的药师，不能给到大家准确的使用方法，具体的商品使用指导请详阅说明书，并以说明书为准。

至于效果，2月7日，九州通曾在投资者互动平台回应过投资者对此的关注：作为首批受邀店铺，从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超过37万人，已积累粉丝21.4万人。

03

抖音医疗的想象空间

医药电商沉淀已久的氛围，可以说被这次的直播卖药彻底点燃了，很多人开始讨论，OTC直播元年是不是今年要来了？大批药店及工业企业经营着更是大喊着，“这是一个必须布局和占领的渠道！”

但对于这场表面上的皆大欢喜，我们却始终疑惑不解：

直播卖药并不算什么新鲜事，去年底新冠病例多发期，京东、阿里都曾通过直播销售一些防疫物资和药品；其次，直播电商于消费者其实是一种激情式消费，而药品的购买行为往往是基于理性的、带有目的性的购买，更没有大规模囤货的必要，直播卖药真的有想象空间吗？

也许诸如保健品、养生中药、滋补品、家用小型医疗器械等品类，的确可以成就某些单个爆品，但对于占据医药电商大头的处方药，直播显然是无法触及的。

而且从抖音电商的发展逻辑来看，货架电商占比必定是越来越高的，这样更符合消费者的日常选购的习惯，也符合抖音希望越来越小干扰到用户的目的——作为品类之一的药品，必然也是朝着这一方向发展的，也就是说，直播电商不会占据主流。

那么，这些药店和工业的从业者，到底在兴奋些什么？

一位医药数字营销行业从业者为我们解了惑，在他看来，抖音医疗健康生态的想象空间本就不在于直播卖药或是医药电商本身，这些都只是扩品类的思维，关键在于抖音的参与为医药数字化营销提供了一种新的转化链路（可参见下图）。

抖音以网红医生为基础建立信任，通过内容科普和用户证言完成种草患教，接下来的交易行为既可以在抖音电商发生，也不排除在京东、阿里等其他平台——抖音只是消费者从需求激发到交易完成过程中的一环。

也就是说，抖音医疗生态的想象空间，本不在于医药电商交易额的数量多寡，而是基于内容构建起话语权，影响甚至控制消费者的选择与决策——相比阿里的平台聚合效应，京东的供应链优势，这是以抖音为代表的内容电商、兴趣电商平台的独特优势所在。

争渡健康创始人&CEO乔泽平也曾在一场直播中说到，“以内容为前提，利用网红医生来去做市场教育、做营销，有信任的基础在，不需要再去拼价格，而且投入产出远远高于其他平台。”

上述从业者认为，基于这样的一个生态，其实抖音医疗属于“进可攻退可守”的地步，未来并不排除它再度亲自下场，盘活其已有的生态资产。