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一夜全关,烘焙第 一股倒了

如今这家经营30年的烘焙品牌一夜轰然倒塌,震惊上海圈。那么,克莉丝汀是如何从“烘焙第一股”一步步跌落至今的?

3月19日,知名烘焙连锁品牌克莉丝汀所有门店暂停运营的消息登上热搜。据报道,克莉丝汀上海总部已经人去楼空,目前仅剩一位保安留守。

消息在市场炸开了锅。不少上海人为这个在他们的回忆中占据重要一页的老品牌惋惜,称是“时代的眼泪”。更多的则是各种求助的声音,“手上有很多克莉丝汀卡券,哪里还有门店营业?”

没有门店在营业了。数日前,这家被称为“烘焙*股”的蛋糕品牌在港交所发布公告,截至2022年12月起,本集团已暂时关闭旗下所有零售门店,“计划通过合适的融资方式(如出售资产及股本融资)解决流动资金问题,并于2023年上半年恢复营业。”

这家公司还在公告中自曝,截至2023年2月28日,拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬5700万元。银行账户约350万元至400万元金额被冻结,目前集团依赖股东贷款维持营运。

克莉丝汀成立于1993年,曾经的上海街头,克莉丝汀门店到处可见。高峰时期,克莉丝汀直营门店数量达1052家,仅在上海就多达543家,2012年克莉丝汀在香港交易所上市。

一位上海本地人士向《中国企业家》回忆,在2000年到2005年间,家里有客人来访,就会带上一盒克莉丝汀的蛋糕,“那时候克莉丝汀在长三角地区人们心中是很时髦的,能拿得出手”。

然而,这家公司让上海人印象更深的是它的卡、券,很多人收到过公司发的克莉丝汀礼品券、消费卡。时至今日,克莉丝汀仍有一半的营收来自于预付卡券。

如今这家经营30年的烘焙品牌一夜轰然倒塌,震惊上海圈。那么,克莉丝汀是如何从“烘焙*股”一步步跌落至今的?

来源:受访者

01、一家营销依赖卖券的公司

克莉丝汀由台商罗田安在上海创办,核心产品是面包和蛋糕,起家于上海,后成为长三角地区知名面包品牌。上世纪90年代,上海西式点心还没有普及,克莉丝汀在面包行业率先使用中央厨房模式,凭借品牌化连锁经营模式,将克莉丝汀开遍了上海街头。“狂飙”的时候,克莉丝汀5天开出一家新店,一天用掉10吨面粉。

上海市食品协会常务副会长、烘焙专业委员会秘书长高克敏见识过克莉丝汀的高速发展,“最火的时候他们报上来的月饼销售数据是4亿元,月饼券、面包券卖得疯脱。”

2012年,克莉丝汀成功在香港交易所上市,成为国内“烘焙*股”。这是外界眼中克莉丝汀最后的辉煌时刻。2013年,克莉丝汀出现首亏,至2021年已连续9年亏损。2022年上半年,克莉丝汀归母净利润为-0.73亿元。

克莉丝汀将其资金链断裂的原因归结于疫情。但事实上,财报显示,在疫情前的2019年,公司归母净利润为-2.24亿元;疫情后,2020年、2021年,归母净利润分别为-1.1亿元、-1.7亿元,与2019年相比反而收窄了亏损额度。这意味着,克莉丝汀的经营早有问题。

在上海烘焙行业工作多年的林昆煇告诉《中国企业家》,克莉丝汀早就过时了。

林昆煇进入烘焙行业20余年,曾在上海面包新语等多家知名烘焙、餐饮企业担任研发管理工作。据他观察,克莉丝汀的大幅度衰退,始于2006年前后。

很多上海人对于面包新鲜度的追求很*。早在1997年,就有报道称,上海人不买隔日面包已成为一种新的消费习惯。2003年、2004年、2007年,新加坡品牌面包新语、韩国品牌巴黎贝甜及台资企业85度C先后涌入上海市场,它们的现制现售给上海人带来了全新体验。

彼时,面包新语在店里安装了一套设备,采取全透明方式,消费者挑选面包时还能观看制作过程。85度C也采取类似的现制现售的模式。这些品牌进入上海后,成为上海人的“新宠”。基于中央工厂集中生产,再配送至各个门店的克莉丝汀,市场份额逐渐减少。

克莉丝汀走到今天这一步,原因复杂,最直观的是产品更新能力的欠缺。从事商业运营工作的冯宏告诉《中国企业家》,这几年克莉丝汀没有任何新品研发出来,现在的产品跟十年前比没有任何变化。他印象中,克莉丝汀的几款特色产品,例如年轮糕、蟹派、蛋挞、口袋面包,口味尚可,但这些产品推出的时间都很早了。“蟹派是2000年代研发的,距现在十几年了。”

林昆煇对业内产品更为敏感,他观察到,其实克莉丝汀并非完全没有变化,只是变的幅度没有跟上市场潮流。他记得,2009年他刚进入上海时,克莉丝汀曾主推“胚芽乳”食品,但那时市面上对胚芽乳知之甚少。研发看似热闹,跟当时的市场却结合不起来,这跟研发人员老化、公司氛围都有关系。林昆煇招聘时会遇到一些从克莉丝汀出来的员工,“他们做的产品相对更‘老派’‘简单’”。

“那时候,他们的重点不在产品研发上,而在卖券上。”林昆煇认为。

早年月饼产业大红大紫,各类豪华月饼充斥在市场上,并成为企业公关、发放福利的工具。一些烘焙企业也开始切入市场。据2008年《*财经日报》报道,当时月饼尽管属于季节性产品,但在少数企业,月饼销售额可以占据全年总额的半壁江山,克莉丝汀彼时月饼销售占比达总量的三分之一左右。

不过,很多企业赠送月饼,并不都是实物,而是月饼券,这就衍生出了黄牛倒卖月饼票,通过倒卖赚钱的“月饼金融”——简单来说,月饼企业如果以7折团购价将月饼票卖给公司,由公司发给员工,而员工将手上的部分月饼票以低于5折的价格被票贩子收走,票贩子再以5折价卖回月饼企业。算下来,企业在没有售出一块月饼的前提下,可凭空获得20%的利润。

克莉丝汀当时的票、礼品券颇受票贩子欢迎,林昆煇透露,克莉丝汀也存在这种倒卖券赚钱的“月饼金融”现象。

2013年以后,随着市场对月饼需求的萎缩,克莉丝汀的弊端就显现出来了,营业额大幅下降。克莉丝汀对于2013年的亏损特别提及政府限制公款消费月饼,中秋月饼销售减少,影响收入增长。时任上海食品协会烘焙专业委员会秘书长的高克敏称,由于克莉丝汀此前在团购市场做得较大,而团购市场大多是政府企业订购,送礼居多,“三公”消费限制后,这块业务受到很大冲击。

这点从财报中也能看出,2012年克莉丝汀净利润较前一年下滑79.04%,2013年净利润同比下滑285%至-3700万元,公司利润自此由盈转亏。

多位受访者告诉《中国企业家》,克莉丝汀的问题在于,一直到现在,它都过于依赖向企业销售礼品券、消费卡。

财报显示,2021年,克莉丝汀礼券(及预付卡)卡券兑换的销售额为1.4亿元,占销售总额的48.9%。而截至2022年上半年,克莉丝汀的合约负债2.66亿元,其中主要就是对客户收取的预付卡券价款。

在上海工作的肖童称,他们公司与克莉丝汀有合作,每年会以折扣价从克莉丝汀购买卡券。在社交平台,不少求助的网友均透露,手上的消费卡是由公司发放。一位网友称,“手上没有打折券,我从来不会进克莉丝汀。”

总而言之,这家老牌的面包品牌老了,它好像也没有想要与年轻人多接触。冯宏直言,这是一个只看门头和门店装修,年轻人都不会踏足的地方。“门头、装修老式传统,十年不变,店内黑漆漆的。营业员都是四五十岁以上的中年阿姨和退休后返聘的女性,几乎没有年轻人。”

他记得,上海老面包品牌苹果花园在85度C进入上海后,全面学习后者,升级品牌和产品,门店简约、敞亮,走平价亲民风格。转型后,苹果花园已经超越了克莉丝汀。

冯宏语气里颇有些恨铁不成钢,“连上海老面包房都知道改,克莉丝汀却不改。”在他看来,克莉丝汀管理层在运营上比较传统,在产品上缺乏创新和大胆的想法。

02、消费者维权:手中的券、卡变废品

肖童今年年后才发现,手里价值七八百元的克莉丝汀消费卡都变成了“废品”。

此前,每到年节,甚至员工生日,肖童所在的公司都会发克莉丝汀的消费卡,作为公司福利。肖童的手里攒了七八张,每张100元。克莉丝汀门店离她较远,她平时很少踏足,也没有关注过。

只在去年七八月份,她去杭州,在当地使用过一次,“那时门店还正常营业,但店里东西所剩无几”。年后,她找遍了上海,发现已经没有还在营业的克莉丝汀门店了。

长期关注上海消费行业的冯宏告诉《中国企业家》,以前上海一个街道有两三家克莉丝汀,门店数量和上海另一家面包蛋糕品牌苹果花园差不多,去年下半年门店陆续关了。那时,他已经听到克莉丝汀拖欠供应商货款的消息。

上海市徐汇区人民法院于2022年9月出具的一份裁判文书显示,一家名为“卓壮公司”的农业企业曾在2021年11月至2022年3月期间,连续数月为克莉丝汀提供草莓等货物,相应货款合计39.8万元。但克莉丝汀一直未付款。

去年3月以后,卓壮公司再也没有供货,其法定代表人多次向克莉丝汀采购部工作人员催要货款。直到6月底,克莉丝汀工作人员回复称,“工资没发,货款没付没法上班。”两日后,又告知卓壮公司,“货款只能等上班后。”2022年8月3日,克莉丝汀向卓壮公司转了3万元。前者还曾试图安抚,“慢慢来,一点点动,放心,不会少一分……”

在克莉丝汀的困境面前,任何安抚都显得苍白无力。随后,卓壮公司将克莉丝汀诉至法院,索要30余万元货款。目前,该案已经进入执行程序,克莉丝汀因此领到一张限制消费令。

企查查显示,截至目前,上海克莉丝汀食品有限公司存在16条被执行人信息、13条限制消费令及8条失信被执行人信息,被执行总金额超2015万元,申请人均为门店房东、供应商。

事实上,克莉丝汀的窘境在2022年就已暴露。2022年7月,克莉丝汀曾因闭店风波引发广泛关注。不少网友在社交平台上反映上海、苏州、南京等多地多家克莉丝汀门店关闭。在这之前的6月,上海单用途预付卡监管平台收到许多消费者关于“预付卡、消费券无法兑付”的投诉。

据当时的上海广播电视台报道,位于上海银都路的中央厨房已经停工,克莉丝汀总部大楼大门紧闭,一楼旗舰店空无一人。还有员工反映被欠薪,门店房东也被拖欠房租。

事件发酵数日后,克莉丝汀终于不再沉默,在2022年7月21日对外发布了一封告知书,称疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击,并承诺所有门店将于8月1日对外营业。

同一天,克莉丝汀创始人、股东罗田安联系媒体并公开道歉称,“目前待兑付的预付消费券金额达2.5亿元,企业名下的工厂、设备、部分门面房不动产等资产理论上可以兑付,但资金已挪用别处,看起来复工渺茫。”

2022年8月1日,克莉丝汀部分门店重新开业,但网友反映,店内蛋糕、面包涨价了,且种类越来越少,直到这次被曝出“所有门店暂停营业”。

来源:受访者

03、原料食材、包材供应商曾成为股东

事实上,克莉丝汀也曾尝试过转型,但船大难掉头,克莉丝汀的连锁规模优势反而成为转型的绊脚石,要想彻底转成现场烘焙模式,成本太高。

克莉丝汀上市后业绩从暴跌到亏损。2014年,克莉丝汀意识到问题,关闭了一些亏损门店,这一年就减少100家。同年,罗田安计划投资4.4亿元对旗下所有门店进行改造,将门店视觉上沿用20多年的酒红色颜色改为紫色,并发展西式冷链为基础的轻餐饮模式,增加了烤箱,又让产品具有一定的现场烘焙概念。罗田安希望通过改造门店计划,实现扭亏为盈。

这个计划没有成功,彼时现场烘焙的软面包依旧是市场主流,罗田安推出的新模式理念很先进,但并不受市场欢迎。

上市后连年亏损,让部分股东对罗田安产生不满,并开始了长年的内斗。2017年11月,罗田安被罢免董事职位。一年后,克莉丝汀宣布委任拥有20余年金融工作经验的朱永宁为公司执行董事及首席执行官,罗田安卸任首席执行官一职,且不再担任董事会任何角色。创始人由此被踢出局。

罗田安出局后,克莉丝汀出现人事频繁变动。2018年8月,林铭田接任罗田安担任董事会主席,但他不到两个月就辞职了。同年12月,朱永宁上任董事会主席,半年后,洪敦清又接替朱永宁成为董事会主席。2020年5月,克莉丝汀在2019年年报中公开称,洪敦清辞任该职,由徐纯彬继任。

另一方面,罗田安不甘心,多次试图“清洗”朱永宁等现任董事会成员。2019年,罗田安两次要求召开股东特别大会,商讨委任罗田安担任执行董事、任秦华担任独立非执行董事,同时罢免朱永宁等7人董事职务,均未获通过。

2020年起,罗田安多次向港交所、媒体举报,指控朱永宁通过非法手段获得股权和投票权、现任董事会涉嫌滥用集团集资活动款等。朱永宁则向媒体控诉罗田安“不诚信,一派谎言”。

克莉丝汀一步步衰败,罗田安至今未能回归克莉丝汀董事会,内斗仍在升级。今年3月7日,克莉丝汀再次发布“股东之要求建议委任董事及股东特别大会通告”。这份公告中,双方的剑拔弩张意味已跃然纸上。

一边是罗田安指责现任董事会及管理层能力不足,无视公司及股东整体利益,应为克莉丝汀的经营问题负责。另一边,克莉丝汀董事会则认为罗田安曾受港交所纪律处分,若其仍留公司董事会成员,会损害投资者利益。

严重内耗拖垮了克莉丝汀,多位内外部人士认为这是克莉丝汀走到今天这一步的根源。

林昆煇向《中国企业家》透露,早年间克莉丝汀股东成分复杂,有些既是股东,又是原料供应商,食材、包材供应商都有,这种情况在行业内很少见。每个人在企业中的利益不同,不易整合,导致内耗严重,一些变革由于各方利益难以调和也更难推进。“比如,如果公司想选择性价比更高、更优质的原材料,但需要更换供应商,这可能会遭到那些供应商股东的反对。”

克莉丝汀前董事周晨曾向《每日经济新闻》表示,由于股东经营理念不同,克莉丝汀一直内斗,没有好好经营,最终导致连年亏损。罗田安此前在接受蓝鲸财经记者采访时也认为:“随着一些追求赚快钱的基金进入,克莉丝汀管理层出现分歧甚至内讧,导致很多战略无法实施,最终掉队。”

(文中冯宏、肖童为化名)

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