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扛不住,又一大商家关店了

近日,烘焙行业的头部商家——克莉丝汀自曝,截至2023年2月28日,欠款5700万元,所有门店暂停营业。至此,克莉丝汀已经连续亏损9年。

近日,烘焙行业的头部商家——克莉丝汀自曝,截至2023年2月28日,欠款5700万元,所有门店暂停营业。至此,克莉丝汀已经连续亏损9年。

有记者前往克莉丝汀上海总部一探究竟,偌大的公司门可罗雀,仅剩一名留守的保安,和一张拖欠房租12.16万元的法院公告。

据天眼查统计,克莉丝汀的开庭公告中涉及房屋租赁的纠纷最多,共计63条,而这类债务又只是其多重债务的冰山一角。

克莉丝汀创始人罗田安透露,目前克莉丝汀拖欠供应商货款约两千多万,拖欠员工工资、公积金等约四五千万,拖欠消费者预付卡费用近2亿,远不止公告里的5700万元。

留守的保安表示,“拖欠的保安工资已经陆续在发了,据说5月30号会重新开业”。

对于重新开业的说法,罗田安表示:“很难再开了,希望早日破产清算。”

01 扩张是一把双刃剑

若时光倒退20年,克莉丝汀可不是如今这番光景。

克莉丝汀诞生于1993年,属于较早一批进入中国的,有外资基因的烘焙品牌,只是成立后一直不温不火,4年仅开了17家连锁店,且并未盈利。

直到1999年,一场收购让克莉丝汀等来了转机。

当时还是小股东的罗田安,收购了对克莉丝汀丧失信心的两家股东的股份,成为大股东后,他带头清洁厂房、召回有瑕疵的蝴蝶酥,培养员工的品质观念,再后来保证每月每季都有新品面世,新创始人罗田安,选择站在消费者角度对克莉丝汀进行品牌升级。

经过他的一系列改革之后,克莉丝汀扭亏为盈,并进一步结合中央工厂生产,西式烘焙冷链技术以及连锁经营模式,在仍处于作坊时代的上海烘焙市场,迅速崛起。

上海市食品行业协会秘书长,曾吃惊于克莉丝汀的快速发展:“最火的时候克莉丝汀报上来的月饼销售数据是4亿元,月饼券、面包券卖得疯脱” 。

销量一路狂飙,不仅有上海市场的功劳,还有向外扩张带来的增量。自2000年起,克莉丝汀就不断将经营网络向江浙地区扩张, *时期5天就开一家店,最多的时候全国有近1千家克莉丝汀。

疯狂扩张为克莉丝汀,在长三角地区带来巨大的影响力,并为其2012年赴港敲钟打下基础。

上市后,克莉丝汀将41%的募资所得继续用于开设门店,两年内新增220家,共计花费1.25亿元。不同的是,在一二线尝过甜头的克莉丝汀,这次直接下沉到了安徽、河南等地的中小城市。

由于忽略了购买力和地方饮食习惯的差异,扩张方向的偏差,直接导致克莉丝汀上市仅半年,就亏了两千万人民币。

其实克莉丝汀没多久就发现“开得越多亏得越多”,从2014年起开始关闭亏损门店,一年就淘汰了100家,截至2022年上半年,克莉丝汀全国门店数量已锐减到246家。

但业绩颓势依然持续至今。2021年克莉丝汀实现营收2.92亿元,同比减少27.7%,相较于*期的13.88亿元缩水近八成,亏损的窟窿也越来越大。

早在2017年,因为股东不满,罗田安从被罢免,到逐出董事会。克莉丝汀管理层的内斗,开始持续升级。

“部门老主管基本很难接受新东西,克莉丝汀还停留在幼稚园阶段,无论是包装还是产品都已经跟不上时代了”,克莉丝汀前员工接受采访时坦言。

一次战略偏差和长达数年的内斗,将克莉丝汀多年来积累的资产和口碑,消耗殆尽。

02 落伍的克莉丝汀

2022年8月5日,克莉丝汀公众号上发布了一则视频,作为其疫情后重新开业的官方声明,里面融入了上海阿姨爷叔对克莉丝汀的温情回忆录。

为了活下来,克莉丝汀试图唤醒消费者记忆中的味道,打起了感情牌,可不知亏了这么久的克莉丝汀有没有意识到,跟新晋品牌相比,自己已经显得落伍。

据有赞数据统计,中国烘焙食品消费者以18~26岁的年轻女性为主,光看这一点,克莉丝汀的品宣视频已经脱离了主流消费群体。

小红书上有关克莉丝汀关店的求助类笔记最多,“发的500块消费卡还没用怎么办“,克莉丝汀没有完全消失在年轻人的世界,只是出圈的不是口味也不是品类。

其实早年间,克莉丝汀有很多代表性的招牌,如蟹派、年轮、蛋挞、芝士条、口袋面包……这些也都是当年在其他同行门店里,根本看不到的新面孔。

但到如今,这些新面孔也上了年纪,同行在品类上卷出新高度时,克莉丝汀还是选择十几年如一日地重复。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬指出,克莉丝汀的产品结构,已赶不上消费升级的速度,更不用说去迎合新生代“尝鲜”、“打卡”的消费思维与行为。

按理说,克莉丝汀凭借中央厨房加冷链的模式,调整起来应该更灵活才对。

“但它的心思并没放在经营上”,有一2022年因被拖款而断供的克莉丝汀供应商如是评价。当然这只是一方面,“每次去都不知道买啥,冷藏面包没有现烤的有食欲”,一网友道出了克莉丝汀产品跟不上时代的另一层原因。

事实上,2006年开始,对于现制产品而言,中央厨房加冷链模式,就开始逐步被现烤现卖前店后厂的模式所取代,面包现烤的香气更容易吸引顾客进店,对增加单店坪效有奇效。

不过现烤模式也更重,据业内人士介绍,“配送店的成本差不多只有现烤店的一半”。2013年克莉丝汀想过一个折中的办法,即冷链基础上微烤销售,减少设备投资、降低损耗,但收效甚微。

也许是连年亏损和管理内耗让克莉丝汀无暇分身,就连低成本高效用的线上渠道运营也没太走心。克莉丝汀没有入驻小红书,也没有抖音号,2022年其公众号就更新了7篇,最新的一条微博停留在2020年,整体风格也比较老派。

此外,创意、外形、文化的植入和包装也很重要,但这样的要求对认知不足的克莉丝汀又有点高。

03 四面都是对手

“烘焙行业,每五年就会迎来一次洗牌”。这是鲍师傅创始人总结的烘焙行业规律,同时也是克莉丝汀走下神坛的外因。

如今烘培行业不再是2000年的卖方市场,消费者已有更多、更好、更熟悉的选择。

按产品保质期划分,克莉丝汀应为1-3天的现制产品,而现制产品的烘焙玩家又可细分成:综合西式烘焙,单品烘焙,传统老字号烘焙,新中式烘焙以及跨界烘焙。

像85度C、Breadtalk、好利来这样的连锁品牌和克莉丝汀类似,都属于综合西式烘焙,通常提供面包和蛋糕,甚至饮品,店内还会设置相应的就餐区域。

从这点上看,跨界烘焙的消费场景与之类似,比如奈雪的茶、乐乐茶等奶茶店或Tims、瑞幸这样的咖啡店。

而单品烘焙就比较“专一”,主要是指主打一类单品的专门店,如风头正盛的爸爸糖手工吐司,一般店内面积较小,以外带为主,多处于商超或街边店,可吸引自然流量。

至于以稻香村、杏花楼为代表传统老字号烘焙更容易吸引定向流量,品牌多以柜台散装销售为主,主打传统节日礼品,时节性更强,食用场景会被一定程度压缩。

新中式烘焙弱化了产品的节日属性,在中西点心中汲取灵感,最典型的就是鲍师傅、泸溪河,不仅打造出肉松小贝这样的爆品,也把月饼这一低频产品的口味改得更日常。

单单是现制烘焙产品就有这么多的细分赛道,且市场尚未饱和,在这个多场景、多渠道、多品类的复合竞争中,定位模糊的品牌之间,差异正越来越小。

像虎头局,墨茉这样曾被资本热捧的新中式烘焙品牌,近期也出现不同程度的收缩。

而爸爸糖手工吐司却在线下中式烘焙赛道遇冷后,逆势获得资本青睐,这向同行们印证了一点:“无论是构建家庭互动场景还是主打健康低糖,有区别于一众品牌的侧重业态才是重点”。

为挽救颓势,克莉丝汀也做过努力。

2014年,克莉丝汀关闭部分门店的同时,也进行了改造,除了增加烤箱,还将门店标志性的酒红色改为紫色,并试图发展以西式冷链为基础的融合早餐、轻餐饮、下午茶等模式,可惜效果平平,后来也就不了了之。

2020年、2021年财报中,克莉丝汀也提到,正与部分中医院校磋商以建立长期战略合作,期望结合食疗和康养元素,为克莉丝汀品牌注入新的内涵。

只是不知道克莉丝汀能否等到那天。

参考文章:

1、餐饮O2O《8年关闭门店近800家,克莉丝汀“神坛跌落”谁的错?》

2、 读懂财经 《克莉丝汀停业,为什么新烘焙跑不出“喜茶”?》

3、界面新闻《克莉丝汀关停,创始人痛斥董事会》

4、远观商业《新中式烘焙不死,但没有“长期主义”》

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