近日，烘焙行业的头部商家——克莉丝汀自曝，截至2023年2月28日，欠款5700万元，所有门店暂停营业。至此，克莉丝汀已经连续亏损9年。
有记者前往克莉丝汀上海总部一探究竟，偌大的公司门可罗雀，仅剩一名留守的保安，和一张拖欠房租12.16万元的法院公告。
据天眼查统计，克莉丝汀的开庭公告中涉及房屋租赁的纠纷最多，共计63条，而这类债务又只是其多重债务的冰山一角。
克莉丝汀创始人罗田安透露，目前克莉丝汀拖欠供应商货款约两千多万，拖欠员工工资、公积金等约四五千万，拖欠消费者预付卡费用近2亿，远不止公告里的5700万元。
留守的保安表示，“拖欠的保安工资已经陆续在发了，据说5月30号会重新开业”。
对于重新开业的说法，罗田安表示：“很难再开了，希望早日破产清算。”
01 扩张是一把双刃剑
若时光倒退20年，克莉丝汀可不是如今这番光景。
克莉丝汀诞生于1993年，属于较早一批进入中国的，有外资基因的烘焙品牌，只是成立后一直不温不火，4年仅开了17家连锁店，且并未盈利。
直到1999年，一场收购让克莉丝汀等来了转机。
当时还是小股东的罗田安，收购了对克莉丝汀丧失信心的两家股东的股份，成为大股东后，他带头清洁厂房、召回有瑕疵的蝴蝶酥，培养员工的品质观念，再后来保证每月每季都有新品面世，新创始人罗田安，选择站在消费者角度对克莉丝汀进行品牌升级。
经过他的一系列改革之后，克莉丝汀扭亏为盈，并进一步结合中央工厂生产，西式烘焙冷链技术以及连锁经营模式，在仍处于作坊时代的上海烘焙市场，迅速崛起。
上海市食品行业协会秘书长，曾吃惊于克莉丝汀的快速发展：“最火的时候克莉丝汀报上来的月饼销售数据是4亿元，月饼券、面包券卖得疯脱” 。
销量一路狂飙，不仅有上海市场的功劳，还有向外扩张带来的增量。自2000年起，克莉丝汀就不断将经营网络向江浙地区扩张， *时期5天就开一家店，最多的时候全国有近1千家克莉丝汀。
疯狂扩张为克莉丝汀，在长三角地区带来巨大的影响力，并为其2012年赴港敲钟打下基础。
上市后，克莉丝汀将41%的募资所得继续用于开设门店，两年内新增220家，共计花费1.25亿元。不同的是，在一二线尝过甜头的克莉丝汀，这次直接下沉到了安徽、河南等地的中小城市。
由于忽略了购买力和地方饮食习惯的差异，扩张方向的偏差，直接导致克莉丝汀上市仅半年，就亏了两千万人民币。
其实克莉丝汀没多久就发现“开得越多亏得越多”，从2014年起开始关闭亏损门店，一年就淘汰了100家，截至2022年上半年，克莉丝汀全国门店数量已锐减到246家。
但业绩颓势依然持续至今。2021年克莉丝汀实现营收2.92亿元，同比减少27.7%，相较于*期的13.88亿元缩水近八成，亏损的窟窿也越来越大。
早在2017年，因为股东不满，罗田安从被罢免，到逐出董事会。克莉丝汀管理层的内斗，开始持续升级。
“部门老主管基本很难接受新东西，克莉丝汀还停留在幼稚园阶段，无论是包装还是产品都已经跟不上时代了”，克莉丝汀前员工接受采访时坦言。
一次战略偏差和长达数年的内斗，将克莉丝汀多年来积累的资产和口碑，消耗殆尽。
02 落伍的克莉丝汀
2022年8月5日，克莉丝汀公众号上发布了一则视频，作为其疫情后重新开业的官方声明，里面融入了上海阿姨爷叔对克莉丝汀的温情回忆录。
为了活下来，克莉丝汀试图唤醒消费者记忆中的味道，打起了感情牌，可不知亏了这么久的克莉丝汀有没有意识到，跟新晋品牌相比，自己已经显得落伍。
据有赞数据统计，中国烘焙食品消费者以18~26岁的年轻女性为主，光看这一点，克莉丝汀的品宣视频已经脱离了主流消费群体。
小红书上有关克莉丝汀关店的求助类笔记最多，“发的500块消费卡还没用怎么办“，克莉丝汀没有完全消失在年轻人的世界，只是出圈的不是口味也不是品类。
其实早年间，克莉丝汀有很多代表性的招牌，如蟹派、年轮、蛋挞、芝士条、口袋面包……这些也都是当年在其他同行门店里，根本看不到的新面孔。
但到如今，这些新面孔也上了年纪，同行在品类上卷出新高度时，克莉丝汀还是选择十几年如一日地重复。
中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬指出，克莉丝汀的产品结构，已赶不上消费升级的速度，更不用说去迎合新生代“尝鲜”、“打卡”的消费思维与行为。
按理说，克莉丝汀凭借中央厨房加冷链的模式，调整起来应该更灵活才对。
“但它的心思并没放在经营上”，有一2022年因被拖款而断供的克莉丝汀供应商如是评价。当然这只是一方面，“每次去都不知道买啥，冷藏面包没有现烤的有食欲”，一网友道出了克莉丝汀产品跟不上时代的另一层原因。
事实上，2006年开始，对于现制产品而言，中央厨房加冷链模式，就开始逐步被现烤现卖前店后厂的模式所取代，面包现烤的香气更容易吸引顾客进店，对增加单店坪效有奇效。
不过现烤模式也更重，据业内人士介绍，“配送店的成本差不多只有现烤店的一半”。2013年克莉丝汀想过一个折中的办法，即冷链基础上微烤销售，减少设备投资、降低损耗，但收效甚微。
也许是连年亏损和管理内耗让克莉丝汀无暇分身，就连低成本高效用的线上渠道运营也没太走心。克莉丝汀没有入驻小红书，也没有抖音号，2022年其公众号就更新了7篇，最新的一条微博停留在2020年，整体风格也比较老派。
此外，创意、外形、文化的植入和包装也很重要，但这样的要求对认知不足的克莉丝汀又有点高。
03 四面都是对手
“烘焙行业，每五年就会迎来一次洗牌”。这是鲍师傅创始人总结的烘焙行业规律，同时也是克莉丝汀走下神坛的外因。
如今烘培行业不再是2000年的卖方市场，消费者已有更多、更好、更熟悉的选择。
按产品保质期划分，克莉丝汀应为1-3天的现制产品，而现制产品的烘焙玩家又可细分成：综合西式烘焙，单品烘焙，传统老字号烘焙，新中式烘焙以及跨界烘焙。
像85度C、Breadtalk、好利来这样的连锁品牌和克莉丝汀类似，都属于综合西式烘焙，通常提供面包和蛋糕，甚至饮品，店内还会设置相应的就餐区域。
从这点上看，跨界烘焙的消费场景与之类似，比如奈雪的茶、乐乐茶等奶茶店或Tims、瑞幸这样的咖啡店。
而单品烘焙就比较“专一”，主要是指主打一类单品的专门店，如风头正盛的爸爸糖手工吐司，一般店内面积较小，以外带为主，多处于商超或街边店，可吸引自然流量。
至于以稻香村、杏花楼为代表传统老字号烘焙更容易吸引定向流量，品牌多以柜台散装销售为主，主打传统节日礼品，时节性更强，食用场景会被一定程度压缩。
新中式烘焙弱化了产品的节日属性，在中西点心中汲取灵感，最典型的就是鲍师傅、泸溪河，不仅打造出肉松小贝这样的爆品，也把月饼这一低频产品的口味改得更日常。
单单是现制烘焙产品就有这么多的细分赛道，且市场尚未饱和，在这个多场景、多渠道、多品类的复合竞争中，定位模糊的品牌之间，差异正越来越小。
像虎头局，墨茉这样曾被资本热捧的新中式烘焙品牌，近期也出现不同程度的收缩。
而爸爸糖手工吐司却在线下中式烘焙赛道遇冷后，逆势获得资本青睐，这向同行们印证了一点：“无论是构建家庭互动场景还是主打健康低糖，有区别于一众品牌的侧重业态才是重点”。
为挽救颓势，克莉丝汀也做过努力。
2014年，克莉丝汀关闭部分门店的同时，也进行了改造，除了增加烤箱，还将门店标志性的酒红色改为紫色，并试图发展以西式冷链为基础的融合早餐、轻餐饮、下午茶等模式，可惜效果平平，后来也就不了了之。
2020年、2021年财报中，克莉丝汀也提到，正与部分中医院校磋商以建立长期战略合作，期望结合食疗和康养元素，为克莉丝汀品牌注入新的内涵。
只是不知道克莉丝汀能否等到那天。
参考文章：
1、餐饮O2O《8年关闭门店近800家，克莉丝汀“神坛跌落”谁的错？》
2、 读懂财经 《克莉丝汀停业，为什么新烘焙跑不出“喜茶”？》
3、界面新闻《克莉丝汀关停，创始人痛斥董事会》
4、远观商业《新中式烘焙不死，但没有“长期主义”》
