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海底捞,只靠关店「回血」还不够

海底捞的核心价值是服务,但只是作为餐饮的一种差异化体验,属于用户痒点而非痛点。这种体验,并不足以达成餐饮的更多体验,在口味和更多增值上,难以达成新故事。

大肆开店又关店之后,海底捞似乎“二次成长”了。

北京时间3月30日晚,海底捞国际控股有限公司(06862.HK,以下简称“海底捞”)发布了2022年度业绩报告。截至2022年12月31日,海底捞实现营业收入347.41亿元(人民币,以下未标注则同),同比减少15.5%;净利润约13.73亿元,对比上年度的净亏损约41.612亿元,成功扭亏。

从数据来看,海底捞似乎“走出了泥潭”。而对于扭亏为盈,海底捞表示,主要是因为“啄木鸟计划”的实施,使餐厅营运效率提高。

实现扭亏为盈并不容易。实际上,不管是公司经营层面还是消费者舆论方面,在过去两年,海底捞都经历了发展过程中的“至暗时刻”。

这家创立于1994年的火锅品牌,于2018年正式进入资本市场,之后一路高歌猛进。官方数据显示,2019年,海底捞全年实现营收达265.56亿元,实现净利润23.47亿元,惊人的盈利能力,使其在资本市场备受追捧。

也是在*时期,恰逢疫情的海底捞因盲目扩张引发经营危机。2021年,尽管海底捞实现营收达411.1亿元,同比增长43.68%。但净利润却为-41.63亿元,同比下滑1446.13%。这也是海底捞首次出现净利润亏损的情况。

一度被视为壮士断腕的“啄木鸟计划”,是海底捞“自救”的重要措施。从门店数量上看,截至2021年9月末,海底捞达到历史最高的1562家。到了2022年12月末,门店数回落到1349家。

事实上,随着餐饮的回暖,市场对海底捞似乎也表现出了“好感”。在二级市场,海底捞的股价呈回暖趋势,从2022年的低谷10港元/股以下,逐步回升到20港元以上。截至北京时间3月30日港股收盘,海底捞股价报收21.10港元/股,总市值1176亿港币。

但和2021年2月的历史最高85.779港元/股相比,如今海底捞的股价仍然是被“膝盖斩”,市值更是蒸发超过了3000亿港元。

事实上,海底捞市值远不如前,也并非全是海底捞“经营不善”而致,更与如今火锅赛道越发激烈的竞争,以及消费者越来越多的选择密切相关。

过去两年,一方面是如雨后春笋般生长起来的各种风格的火锅品牌。另一方面,是海底捞“闭店”“涨价”等接二连三的舆情热搜,使其在消费者心目中的口碑持续下滑。

也因此,即便海底捞的至暗时刻看似已然过去,但内忧外患之下,海底捞如何重塑核心优势,如何抓住年轻消费者的胃和心,如何守住行业位置,依旧是相当严峻的考验。

01 扭亏为盈

海底捞能够实现扭亏为盈,很大程度要归结于“啄木鸟计划”。

“啄木鸟计划”,是2021年海底捞在疫情期间采取的一系列措施来削减成本,其中包括关闭不盈利的门店、减少员工数量、优化员工结构,以及调整薪酬结构等。

在财报中,海底捞反思称,“尽管过去一段时间快速拓店的策略使公司体量迅速扩大,但内部管理、人员培养、监督考核等方面未能同步匹配,尤其是在新冠疫情影响下,管理难度加大,各种隐患逐渐出现。”

受盲目扩张和疫情影响,海底捞的翻台率也有所下降。2020年和2021年,海底捞整体翻台率分别为3.3次/天和3次/天。根据国信证券测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态 。

不过,随着“啄木鸟计划”的推进,在关停了近300家门店之后,海底捞的运营效率有了明显提升。在翻台率和人均消费方面,财报指出,2022年,大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天,同店翻台率为3.1次/天。而顾客人均消费从2021年的人民币102.3元增加至2022年的人民币104.9元。

基于整体经营情况,2022年,海底捞在下半年启动了“硬骨头计划”,即重开了过往关停的部分餐厅。全年共计新开24家海底捞餐厅,同时有48家曾关停的餐厅恢复营业。截至2022年12月31日,中国大陆地区共有1349家海底捞餐厅,中国港澳台地区共有22家。

受门店收缩影响,海底捞员工数量也在减少。截至2022年12月31日,海底捞员工总人数为10.76万人,相比2021年年底的14.66万人,减少近4万人。

这也使得海底捞员工的成本大幅下降。财报显示,海底捞员工成本从2021年的139.50亿元减少到2022年的102.40亿元。海底捞称,这主要是由于“啄木鸟计划”的实施导致2022年1月至8月餐厅数目减少,员工人数减少。

不过值得注意的是,海底捞2022年扭亏为盈的背后,其营收规模却在缩小。财报显示,2022年,海底捞实现营收约347.41亿元,同比下滑约15.50%。

对于营收规模的缩小,海底捞在财报中解释称,“主要有两个方面的原因,其一,去年受疫情的影响,海底捞位于中国大陆地区的若干餐厅未能正常营业,停止营业或暂停堂食服务及客流量的减少让海底捞的营收承压;其二,海底捞实行的‘啄木鸟计划’使得其去年1月至8月期间的门店数目与上年相比有所减少。”

对于下一步的计划,海底捞首席执行官杨利娟表示,2023年海底捞会持续提升海底捞就餐体验,包括不断精进服务、提升产品创新能力、增强餐厅运营能力、提供更多增值及社区营运服务等,同时将继续创新及新技术方面的投入。

02 危机仍在

从财报数据上看,目前海底捞已经走出了由疯狂扩张导致的危机,但藏在这场危机背后的,却是海底捞抓不住消费者的事实。

近年来,“年轻人为什么不爱吃海底捞了”“海底捞服务失灵”等屡屡登上微博热门话题。评论中,一部分网友将海底捞客户流失的原因归结于“贵”,另一部分网友则表示“害怕海底捞过度服务”。

2020年4月,海底捞因菜品涨价引发消费者不满。在被推上热搜4天后,海底捞致歉,表示将菜品恢复原价。

2021年10月,海底捞又因“72元200g的捞派脆脆毛肚实际只有138g”被质疑“缺斤少两”。海底捞对此的解释为,“产品特性导致水分流失”。

“海底捞本来就不便宜,一份食材的量也不多,我和男朋友两个人每次要花将近400元才能吃饱。”90后女生柒柒表示,现在火锅品牌越来越多,口感和价格也更“美丽”,“除非是朋友指名要吃海底捞,否则基本不会再去了。”

“而且网购火锅食材既方便又新鲜,性价比还高。”柒柒补充道,现在有很多半成品的食材,只需要买回来清洗就好,明显更为划算。

除此以外,海底捞曾被餐饮界推崇的“*服务”也逐渐“失灵”。

今年2月,海底捞被爆店员私下在点餐系统给会员打标签,“1.68米左右,戴眼镜,长头发,圆脸型,25岁左右,喜欢在App上投诉。”“打标签”事件发生后,海底捞过度服务、侵犯消费者隐私就成了备受网友争议的话题。

80后男生李桦曾是海底捞的常客,但如今他已经很少光顾海底捞了。

“我们来吃火锅,除了有吃饭的需求,还有社交需求。”李桦对燃次元表示,有几次自己约朋友在海底捞边吃饭边聊事情,但由于服务员过分热情,导致交流过程并不流畅,“加水服务我还能理解,但每煮一种食材,服务员都会跑过来告诉我们正确的煮法,我觉得多少有些没必要。”

“至少在我看来,吃火锅不需要那么强的就餐仪式感,也不用那么强的服务意识。如果是为了体验服务,可能去打卡一两次也就没兴趣了。”柒柒表示,自己本身就有点“社恐”,大多时候只想和朋友好好吃顿火锅聊聊天,但服务员在时,就会有些不自在,“感觉服务员一直盯着我,仿佛就是在等着我提出需求。”

当然,这并不是柒柒不选择海底捞的主要原因,“最重要的是海底捞的口味没什么特色,同价位的川渝火锅对我更有吸引力。海底捞好像除了服务,就没有所谓的竞争力了。”

对此,朱丹蓬表示,曾经的核心竞争力如今被消费者视为“过度服务”,“可以说,海底捞几乎没有任何差异化优势,已沦为大众品牌,但是它的品牌效应并不能支撑其高速发展。”

遭到“反噬”的海底捞,也在不断缩减服务相关的业务。从禁止自带食材,到要求必须点锅底,再到部分门店取消免费美甲服务……只不过在不少消费者看来,可以吐槽服务过度,却不能接受品牌取消相关服务。

“有美甲服务的时候,海底捞价格贵,我会觉得它是把美甲费用算进去了,毕竟做个美甲也要花好几十元,这样算下来海底捞的价格就比较容易接受。”00后女生小梦表示,自己和同学们的生活费都不算太高,但因为海底捞对在校大学生有优惠折扣,和室友出来吃顿火锅再做个美甲也经常被列进她们的周末计划清单,“没了美甲服务,估计以后去吃海底捞的次数会越来越少了。”

而且小梦感觉海底捞的服务似乎走向了另一个“极端”,“年初跟同学去吃海底捞,锅都快干了也没服务员过来给我们加汤,喊了两遍才加上汤,全程也只给我们倒了一次酸梅汤,后面我们自己找到一壶自给自足。”

在微博和小红书等社交平台上,不少消费者也在吐槽海底捞服务变差,“小零食现在没得送了”“以前带小朋友去,服务员都会主动给拿小玩具,现在我得主动要才有”等等。

“如果整体的服务体系及服务水平不断下降,对于海底捞而言或将造成致命的影响。”朱丹蓬提到,因为海底捞本身在食材、口味方面并不具备明显的优势,因此若将自身*的服务优势丢掉,海底捞接下来的发展会非常危险。

朱丹蓬进一步表示,海底捞原来*的优势便是服务体系,但现在海底捞整个服务体系的服务质量、服务内容已不具备核心竞争力。

“整体来看,海底捞的模式正在发生着变化,海底捞未来的重点将逐步回归到食材或其他方面的提升。”

03 海底捞需要“新故事”

朱丹蓬分析表示,“海底捞目前的问题是品牌老化、场景老化、服务体系老化、菜单老化,以及整个体系机制老化。”

正如朱丹蓬所说,随着消费主力的代际变迁,“海底捞”式火锅早已不符合Z世代年轻人的消费口味,取而代之的,是更小众、更多元的火锅品类。

一份来自中国餐饮报告的研究数据显示,截至2021年90后消费者已经贡献火锅60%以上的用户来源,而其中,95后消费者的增速最快。预计在2025年前后,95后消费者将成为火锅的*用户群。

当然,海底捞也在为年轻消费者“改变”。

2022年3月初,海底捞宣布张勇不再担任公司CEO一职,接力棒交由43岁的杨利娟。同时,还委任了36岁的李瑜和38岁的王金平,分别担任中国大陆地区首席运营官、港澳台及海外地区首席运营官。这一举措被业内认为是海底捞在释放年轻化的信号。

同年5月和6月,海底捞先是在外送业务上推出了“青年套餐”,而后又在外卖业务的基础上成立了社区营运事业部,形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。彼时,海底捞社区营运总经理张赢曾公开表示,“青年套餐”上线后我们发现,新客比例一直很高,说明了在堂食之外,轻量化、小型化的青年消费场景,未来仍有拓展空间。

只不过,时隔一年,除了“青年套餐”外,海底捞似乎并没有其他品牌年轻化的举措。

对此,朱丹蓬表示,目前来看,海底捞仅仅是在消费渠道和场景上更为贴近年轻人。“海底捞的发展,让公司内部的元老级人物较多。这意味着,改革往往会更难推进。”

艾媒CEO兼首席分析师张毅补充道,海底捞所面临的问题,还在于整个火锅市场的竞争异常激烈,消费者关心的菜品和价格,都存在于跟竞品之间的对比中。“要想突破,还需要在产品和商业模式创新上下功夫。而除了自身短板,别人‘跑得快’也是不争的事实。”

正如张毅所说,当下火锅赛道竞争越发激烈,仅和海底捞属同一细分赛道的川渝火锅,就有多个品牌获得融资。

天眼查数据显示,2021年6月,巴奴获得5亿元融资;2021年8月,重庆火锅品牌“周师兄”获得黑蚁资本1亿元A轮投资;2022年1月,重庆火锅品牌“佩姐”也宣布完成1亿元A轮融资。同时,粤式火锅连锁品牌捞王,已经开始冲刺港股IPO。下沉市场也盘踞着季季红火锅、傣妹火锅和秦妈火锅等客单价远低于海底捞的连锁品牌。

这意味着,火锅消费者正在迎来越来越多的选择。因此,为了提高经营效率和守住行业地位,海底捞先在资本市场讲起了“新故事”。

2022年底,海底捞将海外业务子公司特海国际分拆上市。上市首日,特海国际股价开盘即暴涨,盘中一度涨幅达100%,总市值突破80亿港元。

这是继2016年海底捞旗下主要底料供应商颐海国际上市后,海底捞又一家子公司上市。

对此,互联网分析师张书乐表示,海底捞之所以分拆,就是为了让资本市场看到不同的故事。通过分拆旗下子公司,来达成不局限于火锅,进而进阶更多中式餐饮场景的可能,讲出更多故事。

但张书乐同时指出,海底捞的瓶颈也很明显,即核心价值制约了自身发展。

“海底捞的核心价值是服务,但只是作为餐饮的一种差异化体验,属于用户痒点而非痛点。这种体验,并不足以达成餐饮的更多体验,在口味和更多增值上,难以达成新故事。”

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