从「淘金热」到集体观望 水贝黄金市场晴雨

大约从1月份开始，明丰珠宝总经理方楚宇很少能闲下来。他总是西装革履，赶去见不同的客户，出席不同场合的会议，往返于不同级别的城市，奔忙不停。

2018年，方楚宇从国际券商的工作岗位上离开，回到深圳参与家族事业，加入明丰珠宝，投入黄金生产批发行业。经过一年时间的积累与沉淀，其于2019年3月正式出任明丰珠宝董事总经理一职。

2023年开年以来，黄金销售市场的“爆单”现象，是方楚宇不曾见过的：黄金需求突然猛涨，产品供不应求。下游的品牌方、批发商以及零售商们像是约定好了一样，一下子涌进了深圳水贝黄金珠宝批发市场。

市场火爆到了什么程度？据方楚宇向记者介绍，以明丰珠宝为例，仅是1月份的销量就占到了公司去年全年销量的20%-30%。“如果我们有货（黄金产品）的话，这个比例预计能到30%-40%。”他补充说。

黄金珠宝产业，已经成为深圳的一张名片。经过30多年的发展，深圳已经成为全国黄金珠宝首饰行业产业规模*、影响力最强的研发创新中心、制造加工中心、展示交易中心、品牌集聚中心和信息交流中心。

春江水暖鸭先知。深圳水贝就像是中国黄金消费市场的“晴雨表”，金饰消费的冷暖，行业的新技术、新动态、新趋势，在这里都可以观察到。

01 一场“淘金热”

今年年初以来，一场“淘金热”在深圳水贝上演，批发、零售客流爆棚。“现场爆满能赶上春运程度，一个一米的柜台趴了6、7个人。”3月初，小夏趁着去深圳出差的机会去了趟罗湖区水贝一路金展珠宝广场，乘坐手扶电梯往负一层，黄金交易市场人头攒动，都是前来购金的消费者。

深圳水贝是国内*的黄金珠宝交易集散地。据深圳市黄金珠宝首饰行业协会常务副秘书长张文扬介绍，深圳市全品类的黄金珠宝首饰注册法人企业超过15000家，个体工商户超过2万多家，产业面积超过500万平方米，从业人员25万人，年加工总值超过1500亿元。

每年春节前夕，都会有大量的采购商从全国各地来到这里批发黄金饰品。与往年不同的是，今年春节黄金销售高峰期持续的时间更久，购买力更强。

“1月份黄金消费特别火爆，我们的产品供不应求，后面都没货了。1月份的销量达到了公司去年全年销量的20%-30%。”据方楚宇估算，如果产品供应能跟上的话，这个比例应该还能再提升10%。

“今年春节期间，黄金饰品消费*火热。很多金店年前的备货快速消耗，年后赶来补货，采用线上下单补货的采购商也有很多。”据方楚宇介绍，该公司约90%的订单来自于品牌商，与国内头部品牌商和一些香港品牌商均有合作。

“过完春节之后，所有黄金珠宝店的人都一窝蜂到深圳来了，黄金批发展厅都在抢货，特别热闹。今年有一种需求爆发的感觉，生意好的时候什么都能卖。”深圳金龙黄金相关人士也向记者描述了年初以来的黄金抢购场景。

3月24日，记者走进位于罗湖区贝丽北路99号水贝国际的金龙黄金展厅，明晃晃的展厅内，有部分柜台处于“空柜”状态，留下了采购商“扫货”的痕迹。“我们的柜台基本上年底就已经空了，等过完年之后还是空的。过完年终端市场生意太好了，门店持续补货，工厂那边加班加点，从过年一直忙到了现在。”上述金龙黄金相关人士说。

中国黄金协会数据显示，春节到元宵节期间，我国黄金消费同比增长18.2%，呈现出快速回暖势头。

上游生产企业明丰珠宝的销售数据则更为可观。据方楚宇透露，该公司春节期间销售量较上一年增长了30%-40%。

国际金价在1月上行和2月份的回落之后，亦迎来一波强劲上涨。3月份以来，在硅谷银行、瑞信银行等欧美银行业相继出现流动性危机的背景下，市场对美联储的加息预期大幅降低，同时避险性对冲需求提升。国际黄金现货价格从3月8日的1813美元/盎司附近快速飙涨，突破1900美元、2000美元两大关口，并于3月20日站上2009.75美元/盎司，向历史最高点逼近。期间，上海黄金交易所AU9999从415元/克涨至466.72元/克，短短8个交易日上涨了52元/克，涨幅高达12%。3月下旬，国际金价才开始横向盘整。

经过两个多月的“淘金热”后，3月中下旬，黄金实物消费出现减缓迹象，终端市场消费减缓亦迅速传导至上游。

方楚宇明显感觉到，客户以及消费者观望情绪浓厚，如果以周来做比较，该公司订货量预计环比下降30%-40%。“这两周金价涨得比较多，几天就上涨了四五十元（每克），在这种情况下，客户就不着急拿货了。”其表示。

对于近期黄金价格大涨，世界黄金协会中国区CEO王立新3月22日告诉记者，此次由多家海外银行爆雷引起的金融风险事件，再次将黄金传统的避险能力展现得淋漓尽致。疫情之后，去年底到今年春节前，黄金销售市场火热，同时在春节之后热度也没有下降。仅仅在最近一周，由于金价上升得非常迅猛，造成了现阶段的需求稍有减缓。这主要是很多零售业者在这种高价位情况下，对金价的走势难以把握。此外，经过前三个月紧张的备货和销售，二季度也进入了传统销售淡季。

截至3月31日，黄金价格依旧在高位徘徊，AU9999报 440.99元/克，月度涨幅接近7%。当日，上海一家周大福门店金饰价格为573元/克，销售人员告诉记者，黄金销售目前有价无市，消费者普遍观望，只有“刚需”才会“下手”。

金价涨得太快或者跌得太快，都不是方楚宇想要看到的情况。金价平稳，或者稳步上涨，才能拉动市场的购买力。据悉，上游黄金生产加工企业一般采取订单生产、来料加工模式，利润来自于工费，往往通过“薄利多销”来增厚利润。

02 黄金市场“盯上”年轻人

说起黄金，“中国大妈”被认为是*代言群体。2013年，中国大妈横扫金店，至今仍被津津乐道。但是，黄金市场的消费主力，已经悄悄换了“主角”。

对于黄金产业企业来说，无论是产品设计研发，还是消费场景搭建及营销方式，“目光”都落在了年轻人身上。

世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，现在的金店消费者76%的年龄在25-35岁，其中18-24岁人群对金饰的购买意愿从2016年的16%升至2021年的59%。中国黄金协会此前也有调查显示，超过48%的受访零售商认为Z世代甚至是更年轻的Y世代，在未来一到两年将购买更多的黄金首饰。

“年少不知黄金香”“又好看又保值”，在小红书、微博、抖音等平台上，年轻人分享着“囤金”和佩戴金饰的快乐。短短数年，越来越多年轻人加入“买金”大军。“我的钱并不是消失了，而是换了一种方式陪在我身边。”小夏在水贝黄金市场一口气买了总重50克左右的黄金首饰。在她看来，买黄金不同于其他消费，以后不喜欢了可以卖了换钱，或者加个手工费换成其他款式。

世界黄金协会表示，日益增长的保值需求已成为消费者购买金饰的重要动力。主要原因在于，当前经济与往年相比增长放缓，各种不确定性导致居民储蓄意愿上升。90后等年轻群体对于黄金的保值属性也愈发关注。而金饰具有双重属性：既是耀眼精致的配饰，也是储存财富保值的手段，既符合消费者的储蓄保值诉求，也能满足他们对美的追求。

与此同时，上游供应商、生产商致力于产品创新，也为打开金饰年轻化市场发挥了关键作用。尤其是近年来硬足金和古法金饰的涌现，以及“普货”产品持续升级的设计和不断扩充的产品种类，都使得金饰成为“悦己消费”的重要品类之一。

在方楚宇看来，黄金镶钻、古法金、精品黄金很受现在年轻人喜欢。以年轻人为目标市场人群，明丰珠宝产品以年轻时尚居多、黄金精品为主。方楚宇的重要理念，在于研究新的市场和客户需求。他认为，产业企业唯有敢想敢创新，突破固有思维，才能迎合年轻人的需求。

金饰消费者日趋年轻化，金饰加工企业、品牌零售商也在不断进行产品创新，并加大数字营销力度。

除了明丰珠宝以外，记者走访了深圳水贝多家黄金生产加工企业，他们都不约而同地谈到了工艺迭代升级和产品年轻化。

金龙黄金产品研发负责人告诉记者，“疫情这两三年，黄金生产上游企业都在研究工艺的升级。比如，以前年轻人会觉得黄金很土，工艺升级之后，现在黄金也能做到K金的款式和效果，也能很时尚。”

峰汇珠宝董事长叶向洲向记者表示，“智造业升级需要‘科技创新’与‘创意设计’双轮驱动，这些是产品的生命力和竞争力。”据悉，峰汇珠宝在传承传统手工艺的同时，更多以技术创新驱动产品创新。其重资投产自动化、智能化设备，目前已成立了CNC精雕智能自动化生产线，实现产品的高效快速生产。

除了通过工艺、设计、款式，拉近与年轻消费群体之间的距离。黄金品牌商们还引入了潮玩元素，联名、盲盒、国潮文化、季节款层出不穷。

例如，周大福和奥特曼、蜡笔小新、迪士尼、柯南等联名，创作出不失经典IP形象的黄金首饰产品，让周大福金饰频频“出圈”，引发网友热议。针对90后、00后消费群体热爱传统文化，注重文化消费的特点，近几年老凤祥围绕“国潮、国风、国韵”推出了一系列产品。在今年兔年之际，老凤祥推出的《兔NICE》，以兔子为设计原型，结合潮流造型与机械元素，用简洁的线条勾勒出多样化的炫酷兔子形态。

长江证券零售研究团队指出，伴随居民收入中枢抬升，消费者对于佩饰性和礼品性需求支出意愿提高，黄金珠宝品牌开始探索工艺革新，开始积极打造更加符合消费者审美需求的产品，进一步打开增量需求场景，由此虽在疫情影响之下，2021-2022年限额以上黄金珠宝消费额突破历史新高。

该团队表示，珠宝消费需求从传统的婚嫁需求逐渐扩展至与设计感强关联的“悦己、自戴”型和礼品性需求，在此背景下，硬足金技术进步叠加古法制金工艺复兴克服了黄金材质的固有缺陷、延展了金饰的设计空间，较好地顺应了需求趋势。

方楚宇说，“古法金和硬足金这两大新品类，在近四五年的时间席卷了整个市场，如果在这两个品类上做得好的话，这几年应该是抓到了新品普货的红利。”同时他也提到，从价格方面来看，黄金产品供应商的谈判筹码其实更多来自差异化的竞争力，即工艺、设计、产品等方面的原创性、*性。

有业内资深人士指出，尽管黄金工艺、设计不断创新升级，但缺乏原创性依旧是行业的弊病。往往一个新产品推出一周之后，整个水贝市场的展厅都能看到雷同的产品。黄金产品推陈出新同时，行业在原创、知识产权保护方面还有很长的路要走。