低价咖啡，席卷下沉市场

本文首发于钛媒体消研所trendmakers

咖啡的红火，让从业十几年的李迪都颇感惊讶。

体会过上岛咖啡厅风靡全国，经历过星巴克被全民追捧的时代，李迪的十几年从业经历，见证了咖啡从神坛上跌落的过程。

瑞幸的到来，打破了咖啡的高端滤镜，当市场开始逐渐接受10-20块的咖啡时，幸运咖又来了，6块钱的美式出现了。

最初，大家看到幸运咖跑通了低价咖啡+下沉市场的逻辑，但无人敢轻易下手。但随着“Cubic Coffee三立方咖啡”“干咖人”“爵渴咖啡”等品牌逐渐跑通了4、5块钱一杯咖啡的策略，低价咖啡便开始在低线城市迅速蔓延：

瑞幸依靠在低线城市的迅速扩张，实现了业绩翻身；

幸运咖已经成为低线城市咖啡领域的标杆，推进着在平价咖啡领域复制一个蜜雪冰城的梦想；

喊着“十天进驻十城”口号的库迪咖啡也在低线城市快速推进，甚至出现了7天扩张102店的成绩。

头部品牌们正在奋力厮杀，贴身肉搏。而资本则开始寻找新的增量，纷纷转头押注区域品牌。

据Foodaily每日食品不完全统计，2022年，咖啡赛道共融资31轮，且2022年底和2023年前两个月，咖啡融资则接近于零。但2023年3月份则完成了10轮融资，占到了2022全年咖啡融资数量的三分之一。10轮中，8轮为咖啡连锁品牌的融资，其中则以区域中小型连锁品牌为主。

实际上，疫情结束之后，机构们就开始频繁的接触各个区域的头部品牌。从2022年底，云南咖啡品牌四叶咖创始人李俊伟就接触了很多主动找上门来的投资机构，并也于今年3月完成了天使轮融资。他对钛媒体APP表示，“大家对下沉城市消费者开始喝咖啡的信心，是有所加强的”。

4、5块钱的咖啡，赚钱吗？

在市场行情的带动下，李迪创立的咖啡产品供应公司薛蕴餐饮不仅实现了业务翻倍增长，更带去了越来越多的客户咨询。很多人都好奇，幸运咖那么便宜，到底赚不赚钱？

如果只算一杯咖啡的成本，挣钱不算难。

咖啡机的价格虽然从几千到几万，但萃取出来的咖啡液大都没什么本质区别。大部分连锁店选择的都是商业豆，虽然每家用的杯子、吸管、包装都有所不同，但仍然可以把成本控制在3元左右。

从这个角度看，不要说6块钱一杯的幸运咖美式，就连各地涌现出4、5块一杯的咖啡，也依然可以保证利润。

但一个咖啡店的成本，显然不止这点内容。

门店模型决定了一个咖啡品牌是否能真正盈利。根据四叶咖创始人李俊伟的经验，做社区店和校园店的成本相对较低，但如果一个售价在10元以内的中小品牌，想要以烧钱的模式来搞扩张，就是一种非常危险的做法。

“如果现在进入咖啡市场，还是很具挑战性的。”李俊伟告诉钛媒体App，这一波咖啡创业潮实在太卷了，从层出不穷的新品到毫无水分的价格，如果没有资本的支撑，是很难活下来的。这就像当年的奶茶价格战，经历了一轮6块、7块、8块的激烈厮杀，10元以下价格带，只有蜜雪冰城这一家活了下来。而10-20元的区间，则是书亦烧仙草、茶百道等几个品牌的天下。

李俊伟估计，这一波价格战可能要持续半年到一年，只有平衡好了顾客喜好、加盟商收益和品牌方利益，才是健康的商业模式，才能最终活下来。

“现在就像一股旋风，所有的品牌企业都被裹挟其中，但当风停下来的时候，还是要回归商业的本质。”

下沉市场的生意如何做？

虽然低价策略是否能让品牌盈利，还有待验证，但是下沉市场消费者对咖啡的认可度，已无需多言。

“啡尝给力”是李迪的客户之一，这家成立于成都的咖啡连锁品牌正在四川省内快速扩张。简阳的门店开在大学周边，5.9一杯的美式，对学生们有着非凡的吸引力。

星巴克不可能到这么下沉的地方，学生群体也不是瑞幸的关注重点。对于专注于下沉渠道的品牌来说，城市是否发达已经不是主要的考虑因素，人流量、房租才是一个咖啡店盈利的关键，位于郊区的大学周边，是*不过的地点了。

《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，目前现制咖啡主流消费群体为90后女性。现制咖啡消费群体的男女比例为3比7，90后为现制咖啡核心用户，占比为50%。

新一代消费者对咖啡有着天然的接受度，李迪公司里的00后，出去跑一天业务，能够自掏腰包喝2-3杯咖啡。

在这种消费习惯的驱动下，从2022年开始，整个咖啡行业就呈现出极其火热的状态。从餐饮企业，到奶茶品牌，李迪对钛媒体APP表示，“很多人都在想往这上面转。”

有的店投资几十万，花费100万做一个店也不稀奇，甚至咖啡机都能烧个十几万。铺面的租金更是千差万别，有些地段一两千就能拿下，而有些店面光转手费就要花上几十万。

但李俊伟仍然觉得，眼下的行情比过去几年做奶茶店的投入低多了。目前，四叶咖一个小型门店的成本为24万（不算房租），回本周期普遍在10-12个月。

但加盟的门槛不仅仅在于投入，还要通过品牌的审核面试。目前，该品牌已经开始向贵州、四川、重庆、安徽、陕西等地扩张，现在的总门店数量超过50家。

相比之下，被行业内称为“街头咖啡”的啡尝给力则跑得更快。据窄门餐眼数据显示，这个成立于2022年11月的品牌，以9.9万元开店为噱头，现已经进入了四川、重庆、江苏、福建、河南、陕西、河北、甘肃、广州、江西等地。根据其官方抖音账号4月13日发布的信息，其签约门店数量已超过200家。

据悉，啡尝给力的*家直营门店春熙路店，高峰期日销量可以达到400杯。

面对竞争对手们的跑马圈地，在下沉市场中想保持精品咖啡定位越来越难。

“我们的原材料标准非常高，因此成本也高。”虽然新品牌层出不穷，而且价格一个比一个卷，但李俊伟总觉得这种行情维持不了太久。如今，咖啡已经是一个成本非常透明的行业。仅仅拼低价，对于品牌方和加盟商都是一种伤害。

既然不想降价，想笼络更多的用户，李俊伟不得不尝试在咖啡口味上做出改变。味道更甜一点，再加入一些云南本地鲜花鲜果的元素，“在低线区域市场，奶茶的受众目前一定是多过咖啡的，毕竟糖分才是最上瘾的。”

仅有让人上瘾的糖分还不够，大家还热衷于各式新鲜猎奇的玩。

李迪不时就会接到稀奇的采购需求，以前是干冰，现在是竹筒。还有人往咖啡里放皮蛋、小龙虾，甚至是臭豆腐，但流行风向几天一变，但热闹总是短暂的，一下就过去了。

相比起来，果咖看上去是个更加确定且可持久的产品趋势。但这需要跟随应季水果的变化而更迭。现在正是草莓批量上市的季节，因此各大品牌都纷纷推出草莓果咖产品，等到过两天橙子上市了，就又会有橙子味的新产品冒出来。

除了果咖，还有一些出人意料的搭配。四叶咖开发的高原玫瑰拿铁和高原茉莉拿铁都是热门品类，另辟蹊径的季节性产品“黑松露厚乳冷萃”也有着独特的吸引力；而热乎乎、不含酒精的醪糟就跟咖啡很配，是在冬天非常受欢迎的品类……

这是一场日趋白热化的咖啡混战，传统的逻辑早已不再适用，这是一套生长于中国市场的新玩法。

加盟评论首席分析师龙真对钛媒体APP表示，在中国做咖啡，不要讲豆子，不要讲烘培，不要讲香气，中国人与欧美人眼中的咖啡，不是一个东西。中国人口味变化太快了，星巴克的产品和价格都太老旧了，仿佛是上个时代的事情了。“在中国市场，咖啡就是奶茶原料中的一种，跟着奶茶一起崛起就行了。”