过去三年，绝大多数行业哀鸿遍野，香水却是幸运的。
在美国市场调查公司NPD的报告里，香水被描述为“a standout category”（一个杰出的品类），2022年上半年，女性香水销售额同比增长137%，男性香水则同增100%。
香氛香水赛道变得前所未有的火热，小众香水们登台唱戏，抢走了本属于大牌们的光环。在中国，国产品牌先后冒头、斩获融资，观夏拥抱红杉中国，闻献则握住了欧莱雅伸去的橄榄枝。
进口香氛也来掘金，馥马尔、潘海利根、阿蒂仙之香……这些香水品牌的名字一个比一个长，它们争相把门店开进上海IFC国金中心、北京SKP、南京德基广场，挤在高档商场的香氛专区等候着更挑剔的消费者。
然而，仅在十年前，香水的荣光都集中在奢侈品集团的身上。时尚弄潮儿们的购物清单上满是香奈儿5号、迪奥真我、爱马仕尼罗河花园等名字，一瓶售价千元的大牌香水，是在口红之上、普通人踮起脚就能够得到的奢侈。
但如今，昂贵的主角变成了诸如Byredo、潘海利根等小众香水，就连国产新品牌闻献也悄悄定位顶奢，卖出30ml/1800元的高价。
马斯克也来凑热闹。他在去年10月开卖“烧焦的头发”味儿的香水，号称这是地球上*闻的味道，定价100美元一瓶。48个小时后，香水售罄，马斯克毫不费力地入账100万美元。
一时之间，昂贵的香水不再稀有，仿佛所有人都能轻松炮制。这番热闹景象让人忍不住想问：什么水啊，值两千？
越贵越好
香水的历史最早可以追溯至5000年前的埃及。它曾是上流阶级用来展示地位和品位的工具，譬如罗马人的衣服、墙壁、公共澡堂都散发着香味。在那个嗅觉狂欢的年代里，香味令人极度垂涎，其价值远超黄金。
香水成为一种现代消费社会的流行产物，则要拜香奈儿所赐。
一百年前，全欧洲都笼罩着栀子花、茉莉花和玫瑰的香气。野心勃勃的香奈儿女士，却想要无中生有地造出一款香水，并将之变成一种时尚。
她想要的不是某种花香和香料味道，而是一种更抽象的东西：做裙子的人做香水，那会是什么味道？[1]
香奈儿女士先是请来俄罗斯沙皇的御用调香师，赋予香水贵族人设，创造出一种人们未曾闻过的“醛类香”，她将香奈儿的风格和魔力注入进入100ml的小方瓶里。
1952年，当玛丽莲梦露喊出那句“我只穿香奈儿5号入睡”时，香奈儿5号的味道漂洋过海，来到了美国，也走向了全世界。
业界盛传香奈儿5号香水“每30秒就售出一瓶”，百年来经久不衰。香奈儿百亿美元营收里，有三成都是香水和美妆，其中香奈儿5号居功至伟。
只不过，延续百年的香奈儿魔法，在新世纪迎来了更多的挑战。近十年里，香水市场悄然升级：免税专柜500多元的香奈儿5号不再有神秘力量，鲜为人知的小众香们正在用更高的价格和更花哨的概念，俘获更多人的芳心。
小红书上的明星单品Byredo “无人区玫瑰”，50ml卖1510元，潘海利根“玫瑰公爵小姐”，75ml卖2450元。昂贵的定价丝毫不影响消费者对它们的热情，2022年，二者将母公司Puig集团的营收送上40亿美元，同增40%。
国产品牌也一改平价香水的印象，代表者如闻献、观夏，凭一己之力拉高了国产品牌价格天花板。
需要每周四蹲点抢购的观夏，价格500元起步，而30ml的闻献，定价980-1800元不等，*的算下来32元/ml，而茅台按市场价算，也才6.4元/ml。
香水品牌们忙着把价格香水价格卖上千元，是因为香水这个小众需求难以在短期内扩大规模，只有卖的贵才有活路。
作为香水消耗重地，欧洲市场自2014年突破64亿欧元后，就很难再往上涨[2]。解决增长见顶的办法，就是让香水卖贵点。
2006年，奢侈品香水平均价格为46欧元（约合人民币358元）/瓶，到2020年，奢侈品香水平均价格为63欧元（约合人民币491元）/瓶，13年间，平均售价上涨了37%[3]。
在中国市场，香水很难成为一种刚需。中国人鲜少受体味问题困扰，又缺乏用香习惯。根据coty公司估计，中国人只有3%的喷香水[4]。
过去三年，进口小众香水们忙着开店，冰希黎这种平价国产香水品牌却面临关店的命运，其中固然有疫情带来的影响，但更关键的还是平价香水既卖上不规模、又不够交房租，不得不遗憾关门。
新一代的国产品牌们参悟了这个道理——与其用物美价廉感化普通人，不如只做有钱人的生意。闻献干脆把客单价抬到1800元，在巨头厮杀、小众混战的香水市场开辟了一方天地。
但要证明香水值两千，是门技术活。
昂贵幻想
Tiktok上曾经流行过一个话题，“How to smell expensive?” Baccarattouge540是被提名最多的香水之一，浏览量超1.2亿，人们用“闻起来像红水晶”形容它，它的原料来自昂贵的原材料藏红花、雪松、琥珀，尽管售价不菲（30ml超过2000元），但仍不妨碍它一个月内就快速售罄。
在香水界，制造商们往往在原材料上大做文章，以此为高昂的售价背书。但事实上，香水的定价和成本没什么关系。
品牌的销售话术往往是——“每公斤沉香精油的价格可以达到30000美元”[5]，但众所周知，抛开计量谈成本都是耍流氓，一斤精油填满的是数以万计的瓶子。通常情况下，香水的出厂成本仅为售价的15%，一瓶市场价780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，仅占2%[6]。
无论香水使用了多名贵、多天然的原料，最终的目的都是说服消费者——这种味道是好闻的、值钱的。
与绝大多数消费品不同，香水几乎没有使用价值。卖香水就是在卖有味道的空气，它的形状无法被形容，功能也无法被阐述。
因此，香水品牌往往需要用气味、原料、包装调动消费者的想象力，让消费者心甘情愿为故事和情绪买单。
比如香奈儿5号和迪奥小姐这类经典款香水，它们作为品牌精神的集大成者，成功地说服了消费者去购买一种理想的人设：喷上一点香奈儿5号，就能最快速、*成本地获得一种“独立女性”的气质。
而没有百年积淀，非豪门出身的小众香水们，只能把香水当成艺术品来卖，绞尽脑汁地讲故事，试图用文化和调性来创造品牌的性格。
2006年创立于瑞典的小众香水公司Byredo，曾经是欧莱雅、雅诗兰黛、Puig（西班牙香水集团）的争夺对象，它将“讲故事”视作最核心的品牌DNA，早早参透香水的消费属性——消费者看不懂在卖什么就对了。
Byredo大单品“无人区玫瑰”是七夕节的畅销礼物，商品的描述页写着：“无人区的玫瑰是士兵们给*次世界大战期间挽救了数千人生命的护士的昵称，这种气味是对无私和同情心的致敬”。
无私和同情心是什么味道？部分尝试过的人表示，无人区玫瑰闻起来有股消毒水的味道。
图源小红书
Byredo创始人Gorham自诩产品是艺术品，他在接受采访时声称：“消费品才需要寻求理解。艺术品就不一样了，一旦被理解，反而会失去张力和趣味性[7]”。
这些品牌创造“艺术”的方式五花八门，但高级感和差异化是核心要素。
高级感说起来玄学，但也有套路可循：“高级”主要体现在定价，其次体现在门店，比如把门店开进高级商圈，在门店装修和概念上玩花样，从年轻一代消费者喜闻乐见的东方美学、佛教里找灵感。
差异化则体现在从香气描述到瓶身设计和材质的细节。比如潘海利根的兽首系列创造了一个虚拟皇室，每瓶香水都代表一个皇室成员，“玫瑰公爵小姐”“荣耀世界的亚瑟”“兰布奇夫人的复仇”……凡尔赛风情的命名里，是明晃晃的金钱的味道。
香水品牌们用尽浑身解数去证明，贵有贵的道理。但香水市场在过去几年的爆发式增长，主要还得归功于它成功地切中了时代情绪。
嗅到安慰
无数次历史经验告诉我们，越是动荡不安，人们越是会为动听的故事买单。
1930年的美国，金融体系崩溃、失业率节节攀升，城市贫民们在粥厂门前大排长龙只为领取面包和土豆。在灰暗的日子里，人们被迫用玩笑去消解生活中的难——据说酒店客服会贴心地询问每一个住客：你是来睡觉？还是跳楼的呢？[8]”。
诞生于1930年的“JOY”香水同样也像一个玩笑。创造出“JOY”的Jean Patou表示，希望在用快乐抵抗大萧条带来的阴郁，还特意把门店从法兰西开到了纽约街头。
在那个普通人为几美分都要精打细算的年份，JOY所代表的快乐，标价是30ml/1000美元[9]。
JOY香水声称，30ml的香水至少需要10000朵格拉斯茉莉和336朵保加利亚玫瑰，成本高昂，这是“世界上最贵的香水”。JOY香水的生命周期出人意料的长，70年后，JOY香水被“香水界奥斯卡”评为“世纪之香”，历史销量仅次于香奈儿五号。
如果回到1930年代，萦绕在人们心中的问题一定是：在人人自危的情景下，人们为什么还愿意相信JOY香水贩卖的故事？
对于遭受华尔街重创的人们来说，日子不好过的时候，一款香水无法解决财务问题，但能暂时忘掉财务问题[10]。毕竟，人们不确定失业和失学哪个更先来到，但香水这种确定性的快乐，用钱就能买到。
与之类似的还有口红。《每日邮报》报道称1931年卖出的口红数量是1921年的1500倍[11]，著名的“口红效应”正来源于此。兰蔻、伊丽莎白雅顿和露华浓等后来支配全球女性化妆台的品牌，都是在那个十年诞生的。
在经济下行的2022年，香水效应再次生效。雅诗兰黛护肤品类增长率只有4%，创五年新低，而香水业务的增速是30%[12]；在欧莱雅，香水同样是增速最快的品类，达到了22.8%。
法国香水瓶供应商Pochet du Courval 也遇到了甜蜜的烦恼——厂子都快忙得冒烟了。需求强劲以至于产能都跟不上，整个2022年共交付2.7亿个美容罐和香水瓶，这是这家拥有400年历史公司的最高记录[4]。
如今，香水狂热正席卷全球。甚至是在饱受战乱之苦的叙利亚，香水也成为了普通人生活里*的一束光。
在这个经历了11年残酷战争和经济混乱的国家，普通公务员的平均月收入为25美元，仅为一瓶进口香水的1/4。大牌香水高不可攀，但叙利亚人很快就找到了平替——在大马士革的街头，人们大排长龙，只为买到一瓶售价6美元的迪奥同款香水[13]。
叙利亚香水店老板Mohammad Al Masri 说他只需要“闻一口”就能模仿奢侈品牌 图源：LOUAI BESHARA/RFI
无论是购买千元香水、花一周工资去音乐节蹦迪，还是重金代购雍和宫手串，这些让人直呼看不懂的非理性经济行为，背后藏着的是同一个朴素道理：只要心理按摩到位，价格就不是问题。
毕竟，在充斥着酒精和消毒水的世界里，人类嗅觉总是和病毒、医院、死亡相关。而只需一瓶30ml的香水，就能创造出关于春日阳光、雨后森林的美好记忆，没有什么能比它更能带来安慰了。
参考资料
[1]Smell of success: How Chanel No 5 gained a sprinkling of stardust, The Guardian
[2]2018年欧洲香水行业发展现状分析 欧洲各国各有特点，前瞻产业研究院
[3]奢侈品牌香水真的是暴利吗？时尚头条网
[4]Fragrance Industry Is a Luxury Standout as Demand Keeps Roaring，BoF
[5]The $5,000-a-pound wood scent: Would you oud? FORTUNE
[6] 一瓶迪奥香水的价格组成，网易财经
[7]Ben Gorham: ‘With Byredo I wanted a more inclusive approach to luxury’, The Guardian
[8]美国的苦涩一页：大萧条时代的生活史
[9]The Story of the Maison, Patou
[10]The Top 5 Classic Perfumes, BYRDIE
[11]The History of Makeup – The 1930s, Beauty Box
[12]香水市场火爆背后的逻辑与悖论，中国化妆品
[13]复刻版高端香水在战后经济动荡的叙利亚市场大热，华丽志
