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一瓶2000块,怎么香水越贵越好卖?

无论是购买千元香水、花一周工资去音乐节蹦迪,还是重金代购雍和宫手串,这些让人直呼看不懂的非理性经济行为,背后藏着的是同一个朴素道理:只要心理按摩到位,价格就不是问题。

过去三年,绝大多数行业哀鸿遍野,香水却是幸运的。

在美国市场调查公司NPD的报告里,香水被描述为“a standout category”(一个杰出的品类),2022年上半年,女性香水销售额同比增长137%,男性香水则同增100%。

香氛香水赛道变得前所未有的火热,小众香水们登台唱戏,抢走了本属于大牌们的光环。在中国,国产品牌先后冒头、斩获融资,观夏拥抱红杉中国,闻献则握住了欧莱雅伸去的橄榄枝。

进口香氛也来掘金,馥马尔、潘海利根、阿蒂仙之香……这些香水品牌的名字一个比一个长,它们争相把门店开进上海IFC国金中心、北京SKP、南京德基广场,挤在高档商场的香氛专区等候着更挑剔的消费者。

然而,仅在十年前,香水的荣光都集中在奢侈品集团的身上。时尚弄潮儿们的购物清单上满是香奈儿5号、迪奥真我、爱马仕尼罗河花园等名字,一瓶售价千元的大牌香水,是在口红之上、普通人踮起脚就能够得到的奢侈。

但如今,昂贵的主角变成了诸如Byredo、潘海利根等小众香水,就连国产新品牌闻献也悄悄定位顶奢,卖出30ml/1800元的高价。

马斯克也来凑热闹。他在去年10月开卖“烧焦的头发”味儿的香水,号称这是地球上*闻的味道,定价100美元一瓶。48个小时后,香水售罄,马斯克毫不费力地入账100万美元。

一时之间,昂贵的香水不再稀有,仿佛所有人都能轻松炮制。这番热闹景象让人忍不住想问:什么水啊,值两千?

越贵越好

香水的历史最早可以追溯至5000年前的埃及。它曾是上流阶级用来展示地位和品位的工具,譬如罗马人的衣服、墙壁、公共澡堂都散发着香味。在那个嗅觉狂欢的年代里,香味令人极度垂涎,其价值远超黄金。

香水成为一种现代消费社会的流行产物,则要拜香奈儿所赐。

一百年前,全欧洲都笼罩着栀子花、茉莉花和玫瑰的香气。野心勃勃的香奈儿女士,却想要无中生有地造出一款香水,并将之变成一种时尚。

她想要的不是某种花香和香料味道,而是一种更抽象的东西:做裙子的人做香水,那会是什么味道?[1]

香奈儿女士先是请来俄罗斯沙皇的御用调香师,赋予香水贵族人设,创造出一种人们未曾闻过的“醛类香”,她将香奈儿的风格和魔力注入进入100ml的小方瓶里。

1952年,当玛丽莲梦露喊出那句“我只穿香奈儿5号入睡”时,香奈儿5号的味道漂洋过海,来到了美国,也走向了全世界。

业界盛传香奈儿5号香水“每30秒就售出一瓶”,百年来经久不衰。香奈儿百亿美元营收里,有三成都是香水和美妆,其中香奈儿5号居功至伟。

只不过,延续百年的香奈儿魔法,在新世纪迎来了更多的挑战。近十年里,香水市场悄然升级:免税专柜500多元的香奈儿5号不再有神秘力量,鲜为人知的小众香们正在用更高的价格和更花哨的概念,俘获更多人的芳心。

小红书上的明星单品Byredo “无人区玫瑰”,50ml卖1510元,潘海利根“玫瑰公爵小姐”,75ml卖2450元。昂贵的定价丝毫不影响消费者对它们的热情,2022年,二者将母公司Puig集团的营收送上40亿美元,同增40%。

国产品牌也一改平价香水的印象,代表者如闻献、观夏,凭一己之力拉高了国产品牌价格天花板。

需要每周四蹲点抢购的观夏,价格500元起步,而30ml的闻献,定价980-1800元不等,*的算下来32元/ml,而茅台按市场价算,也才6.4元/ml。

香水品牌们忙着把价格香水价格卖上千元,是因为香水这个小众需求难以在短期内扩大规模,只有卖的贵才有活路。

作为香水消耗重地,欧洲市场自2014年突破64亿欧元后,就很难再往上涨[2]。解决增长见顶的办法,就是让香水卖贵点。

2006年,奢侈品香水平均价格为46欧元(约合人民币358元)/瓶,到2020年,奢侈品香水平均价格为63欧元(约合人民币491元)/瓶,13年间,平均售价上涨了37%[3]。

在中国市场,香水很难成为一种刚需。中国人鲜少受体味问题困扰,又缺乏用香习惯。根据coty公司估计,中国人只有3%的喷香水[4]。

过去三年,进口小众香水们忙着开店,冰希黎这种平价国产香水品牌却面临关店的命运,其中固然有疫情带来的影响,但更关键的还是平价香水既卖上不规模、又不够交房租,不得不遗憾关门。

新一代的国产品牌们参悟了这个道理——与其用物美价廉感化普通人,不如只做有钱人的生意。闻献干脆把客单价抬到1800元,在巨头厮杀、小众混战的香水市场开辟了一方天地。

但要证明香水值两千,是门技术活。

昂贵幻想

Tiktok上曾经流行过一个话题,“How to smell expensive?” Baccarattouge540是被提名最多的香水之一,浏览量超1.2亿,人们用“闻起来像红水晶”形容它,它的原料来自昂贵的原材料藏红花、雪松、琥珀,尽管售价不菲(30ml超过2000元),但仍不妨碍它一个月内就快速售罄。

在香水界,制造商们往往在原材料上大做文章,以此为高昂的售价背书。但事实上,香水的定价和成本没什么关系。

品牌的销售话术往往是——“每公斤沉香精油的价格可以达到30000美元”[5],但众所周知,抛开计量谈成本都是耍流氓,一斤精油填满的是数以万计的瓶子。通常情况下,香水的出厂成本仅为售价的15%,一瓶市场价780元的Dior花漾甜心香水,材料成本只有15.6元,仅占2%[6]。

无论香水使用了多名贵、多天然的原料,最终的目的都是说服消费者——这种味道是好闻的、值钱的。

与绝大多数消费品不同,香水几乎没有使用价值。卖香水就是在卖有味道的空气,它的形状无法被形容,功能也无法被阐述。

因此,香水品牌往往需要用气味、原料、包装调动消费者的想象力,让消费者心甘情愿为故事和情绪买单。

比如香奈儿5号和迪奥小姐这类经典款香水,它们作为品牌精神的集大成者,成功地说服了消费者去购买一种理想的人设:喷上一点香奈儿5号,就能最快速、*成本地获得一种“独立女性”的气质。

而没有百年积淀,非豪门出身的小众香水们,只能把香水当成艺术品来卖,绞尽脑汁地讲故事,试图用文化和调性来创造品牌的性格。

2006年创立于瑞典的小众香水公司Byredo,曾经是欧莱雅、雅诗兰黛、Puig(西班牙香水集团)的争夺对象,它将“讲故事”视作最核心的品牌DNA,早早参透香水的消费属性——消费者看不懂在卖什么就对了。

Byredo大单品“无人区玫瑰”是七夕节的畅销礼物,商品的描述页写着:“无人区的玫瑰是士兵们给*次世界大战期间挽救了数千人生命的护士的昵称,这种气味是对无私和同情心的致敬”。

无私和同情心是什么味道?部分尝试过的人表示,无人区玫瑰闻起来有股消毒水的味道。

图源小红书

Byredo创始人Gorham自诩产品是艺术品,他在接受采访时声称:“消费品才需要寻求理解。艺术品就不一样了,一旦被理解,反而会失去张力和趣味性[7]”。

这些品牌创造“艺术”的方式五花八门,但高级感和差异化是核心要素。

高级感说起来玄学,但也有套路可循:“高级”主要体现在定价,其次体现在门店,比如把门店开进高级商圈,在门店装修和概念上玩花样,从年轻一代消费者喜闻乐见的东方美学、佛教里找灵感。

差异化则体现在从香气描述到瓶身设计和材质的细节。比如潘海利根的兽首系列创造了一个虚拟皇室,每瓶香水都代表一个皇室成员,“玫瑰公爵小姐”“荣耀世界的亚瑟”“兰布奇夫人的复仇”……凡尔赛风情的命名里,是明晃晃的金钱的味道。

香水品牌们用尽浑身解数去证明,贵有贵的道理。但香水市场在过去几年的爆发式增长,主要还得归功于它成功地切中了时代情绪。

嗅到安慰

无数次历史经验告诉我们,越是动荡不安,人们越是会为动听的故事买单。

1930年的美国,金融体系崩溃、失业率节节攀升,城市贫民们在粥厂门前大排长龙只为领取面包和土豆。在灰暗的日子里,人们被迫用玩笑去消解生活中的难——据说酒店客服会贴心地询问每一个住客:你是来睡觉?还是跳楼的呢?[8]”。

诞生于1930年的“JOY”香水同样也像一个玩笑。创造出“JOY”的Jean Patou表示,希望在用快乐抵抗大萧条带来的阴郁,还特意把门店从法兰西开到了纽约街头。

在那个普通人为几美分都要精打细算的年份,JOY所代表的快乐,标价是30ml/1000美元[9]。

JOY香水声称,30ml的香水至少需要10000朵格拉斯茉莉和336朵保加利亚玫瑰,成本高昂,这是“世界上最贵的香水”。JOY香水的生命周期出人意料的长,70年后,JOY香水被“香水界奥斯卡”评为“世纪之香”,历史销量仅次于香奈儿五号。

如果回到1930年代,萦绕在人们心中的问题一定是:在人人自危的情景下,人们为什么还愿意相信JOY香水贩卖的故事?

对于遭受华尔街重创的人们来说,日子不好过的时候,一款香水无法解决财务问题,但能暂时忘掉财务问题[10]。毕竟,人们不确定失业和失学哪个更先来到,但香水这种确定性的快乐,用钱就能买到。

与之类似的还有口红。《每日邮报》报道称1931年卖出的口红数量是1921年的1500倍[11],著名的“口红效应”正来源于此。兰蔻、伊丽莎白雅顿和露华浓等后来支配全球女性化妆台的品牌,都是在那个十年诞生的。

在经济下行的2022年,香水效应再次生效。雅诗兰黛护肤品类增长率只有4%,创五年新低,而香水业务的增速是30%[12];在欧莱雅,香水同样是增速最快的品类,达到了22.8%。

法国香水瓶供应商Pochet du Courval 也遇到了甜蜜的烦恼——厂子都快忙得冒烟了。需求强劲以至于产能都跟不上,整个2022年共交付2.7亿个美容罐和香水瓶,这是这家拥有400年历史公司的最高记录[4]。

如今,香水狂热正席卷全球。甚至是在饱受战乱之苦的叙利亚,香水也成为了普通人生活里*的一束光。

在这个经历了11年残酷战争和经济混乱的国家,普通公务员的平均月收入为25美元,仅为一瓶进口香水的1/4。大牌香水高不可攀,但叙利亚人很快就找到了平替——在大马士革的街头,人们大排长龙,只为买到一瓶售价6美元的迪奥同款香水[13]。

叙利亚香水店老板Mohammad Al Masri 说他只需要“闻一口”就能模仿奢侈品牌 图源:LOUAI BESHARA/RFI

无论是购买千元香水、花一周工资去音乐节蹦迪,还是重金代购雍和宫手串,这些让人直呼看不懂的非理性经济行为,背后藏着的是同一个朴素道理:只要心理按摩到位,价格就不是问题。

毕竟,在充斥着酒精和消毒水的世界里,人类嗅觉总是和病毒、医院、死亡相关。而只需一瓶30ml的香水,就能创造出关于春日阳光、雨后森林的美好记忆,没有什么能比它更能带来安慰了。

参考资料

[1]Smell of success: How Chanel No 5 gained a sprinkling of stardust, The Guardian

[2]2018年欧洲香水行业发展现状分析 欧洲各国各有特点,前瞻产业研究院

[3]奢侈品牌香水真的是暴利吗?时尚头条网

[4]Fragrance Industry Is a Luxury Standout as Demand Keeps Roaring,BoF

[5]The $5,000-a-pound wood scent: Would you oud? FORTUNE

[6] 一瓶迪奥香水的价格组成,网易财经

[7]Ben Gorham: ‘With Byredo I wanted a more inclusive approach to luxury’, The Guardian

[8]美国的苦涩一页:大萧条时代的生活史

[9]The Story of the Maison, Patou

[10]The Top 5 Classic Perfumes, BYRDIE

[11]The History of Makeup – The 1930s, Beauty Box

[12]香水市场火爆背后的逻辑与悖论,中国化妆品

[13]复刻版高端香水在战后经济动荡的叙利亚市场大热,华丽志

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