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Shopee踩刹车背后:内斗不休、决策滞后、腹背受敌

Shopee招揽的这些高管虽然都是华人,但已经很多年没在国内生活过了。他们无法切身感受跨境卖家的需求,以及Shopee在国内遇到的挑战,而是更擅长在办公室里分析数据,通过下属们制作的PPT理解业务。

连续两个季度盈利,但Shopee的危机还在持续。

Shopee似乎依旧没走出去年业务大调整的阴影。

近日随着Shopee母公司Sea的财报公布,Shopee的营收虽然大涨36%,可市场依旧对其数字上的增长持保守态度,Sea的股价也随之下跌17%。

而越传越盛的“Shopee CEO冯陟旻即将离职”的传言,很有可能会将其卷入下一场风暴。

01

冯陟旻是去是留,让时间说话

前段时间,“Shopee CEO冯陟旻即将离职”的消息在圈内不胫而走。在电商圈的饭局上,大家津津乐道:谁会是冯陟旻的接班人?

被提名最多的,是冯的副手、Shopee首席运营官Terence Pang,此前主管泰国、马来西亚和菲律宾市场。Terence是新加坡人,据说与冯陟旻关系甚密,是冯在麦肯锡时的手下。冯从麦肯锡到Lazada再到Shopee,Terence始终追随其左右。

不过Terence的能力并不被广泛认可。部分人认为,Shopee CEO这个烫手山芋,Terence恐怕接不住。

另一个被提名的,是Shopee CPO陈静业(David Chen)。陈现年39岁,是Shopee母公司Sea的联合创始人,曾担任Sea的首席运营官和特助。

论资历,陈静业远胜Terence,但多数人认为,陈静业接任的可能性反而很小。因为他与冯陟旻素来不和,两人在技术产品上有很大的矛盾和分歧。

冯陟旻离职是否已经板上钉钉,目前尚不得而知。冯这些年来工作强度很大,即便是相熟的老友,也有很长一段时间没见到他的人影了,无从知道他的真实想法。

但可以肯定的是,如今Shopee CEO这个位置并不好坐。

受欧洲、南美市场扩张失利和母公司游戏业务下滑影响,一向高举高打的Shopee,近两年现金流变得十分紧张。

2022年,冯陟旻不得不踩下刹车。Shopee先后撤出欧洲和南美多个多家,并通过裁员、压缩员工福利、提高卖家佣金等手段开源节流。一场降本增效的风暴迅速席卷了Shopee内外。

02

技术力缺失,两大研发中心斗法

2021年,冯陟旻专程前往拜会Sea的现任COO叶刚。冯和叶素来交好,冯出任Shopee CEO,背后就有叶的力荐。

冯此行的目的,是让叶帮忙推荐一位深圳研发中心的负责人。

Shopee薄弱的技术能力,一直是冯陟旻的一块心病。

Shopee的技术能力差到什么地步?首页经常出bug,一年能挂掉十几次。而负责Shopee技术板块的CPO陈静业却几乎从不问责。

据内部人士透露,Shopee的技术架构理念,跟2008年时的阿里差不多,落后了至少十年。Shopee的技术策略是短平快,不管三七二十一,先上马了再说,导致系统里留下了很多bug。以大促为例,Shopee不会提前做压测、模拟,而是等出了问题再解决。

Shopee薄弱的技术基建也体现在搜索上。

业内大规模的电商系统都是用Java写的,而Shopee还在执念于Google的Golang,后者的开发者生态远远落后于Java,尤其是在搜索、开源方面。搜索里最容易做优化的是电商搜索,即query的类目预测,然而Shopee连*的文本匹配方式是什么都不懂。

Shopee还有一个非常严重的问题,它没有统一的云存储,而是自己搞了一堆机房,非常不便利。

Shopee的中心机房在新加坡,有些系统只有新加坡有,只要新加坡的机房挂了,它在全球的服务都会瘫痪。而像阿里这样的企业,在全球有多个中心,任何一个中心挂掉都不会对服务造成影响。

陈静业对Shopee落后技术能力的放任不管,让冯陟旻颇为不满,但又无可奈何。原因在于,陈除了是Shopee的CPO,还有另外一重身份——母公司Sea的联合创始人。

既然撼动不了陈静业,冯陟旻便决定“曲线救国”,在深圳成立一个研发中心,直接向自己汇报,通过这种方式架空陈静业。(更多内幕,欢迎添加作者微信ydinitialheart聊聊)

冯陟旻找到叶刚,后者向冯推荐了黄易成。

黄易成此前是Mozat的广州总经理。2017年,黄在Mozat前CTO、Shopee*任总技术负责人雷磊的引荐下,加入了Sea。

黄易成加入Sea后,深得叶刚赏识。叶刚曾想让黄到深圳负责业务,但被黄婉言谢绝。

冯陟旻找上门来后,叶刚又想到了这位爱将,遂大力推荐,而黄也不再推脱。

对于黄易成这个人选,冯陟旻颇为满意。冯和黄易成、雷磊都毕业于新加坡国立大学,有同学之谊。甚至有传言称,冯和黄是校园时期上下铺的兄弟。

黄出任深圳研发中心负责人时,新加坡IT团队由雷磊负责,两人并列Shopee CTO之位。有同学之谊在,二人协作起来势必会更加顺畅。

当时雷磊主要负责Shopee面向买家端的App,包括搜索、详情、下单、支付等功能,黄易成则主要负责卖家后台和物流。

在冯陟旻的推动下,Shopee IT部门的重心逐渐从新加坡转移到了深圳。原本直接向总部汇报的新加坡IT团队,需要先汇报给中国区的IT团队,再由中国区统一汇报到总部。

黄易成也逐渐取代了雷磊的地位,后者被调去了负责银行业务。不过,据说二人并没有因此心生嫌隙,雷磊还是很尊重黄易成的。

黄易成上位后,Shopee在深圳的IT团队规模随即疯狂扩张,最高峰时超过了5000人。

之后,Shopee又在北京和上海分别设立了一个研发中心,开始高薪挖人。据说,Shopee的内推奖励最高开到了2万人民币/人,而同时期其他公司的内推费只有3000-4000元。

随着中国研发中心的规模不断扩大,一切似乎正在朝着冯陟旻预期的方向发展。

然而,Shopee扩张失利后的急剧收缩让这一切戛然而止。

03

裁员、收缩,Shopee猛踩刹车

2021年,携超越Lazada之余威,叠加疫情红利,Shopee的股价高歌猛进,市值一度高达2000亿美金。出色的业绩,一时间让管理层信心爆棚。

随后,Shopee开始激进扩张,野心勃勃地杀向南美和欧洲市场。然而,没几个月便铩羽而归。

2022年,Shopee宣布全面撤出欧洲,同时在南美放弃墨西哥、哥伦比亚、智利、阿根廷等多个国家。

据说Sea CEO李小冬还亲自跑了一趟巴西,准备把Shopee巴西的业务卖掉,但折腾来折腾去,既找不到好的接盘者,也很难给它定价。

无奈之下,李小冬只好将Shopee在南美的跨境业务和巴西业务暂时保留,当成一个可以对资本市场讲的故事。据悉,目前Shopee巴西业务占整体的份额不到10%。

Shopee一直走以亏损换规模的路线,靠母公司Sea不断输血来维持增长。扩张欧洲和南美市场失利,Shopee付出了高昂的学费,与此同时,Sea的现金牛业务——游戏也开始出现下滑,无力再给Shopee输血。此消彼长之下,向来财大气粗的Shopee,现金流一下子变得十分紧张。如果不及时止血并提升内部造血能力,Shopee很有可能会崩盘。

为此,冯陟旻不得不紧急踩下刹车,在内部掀起了一阵降本增效的风暴。

2022年的一个下午,Shopee深圳总部的凯莉,忽然收到公司的全员通知:下个月起,Shopee全体员工的国内、国际差旅审批,必须经过CEO冯陟旻的审批。

“疯了,哪个一万人公司的老板,会亲自审批区域办公室一个小朋友的差旅?”短暂的震惊后,凯莉随即意识到了这个通知背后的深意:公司缺钱了,今后大家都得勒着裤腰带过日子了。

冯陟旻亲自审批差旅,更多是向资本市场传递一种姿态。看完了就秒批,没什么意义。事实上,这项规定很快就取消了。

真正让员工产生心理落差的,是各种福利的缩减。

2022年Q4,Shopee取消了公司所有的团建经费。这意味着管理层请团队吃饭,还得自掏腰包。有一个月,凯莉请团队吃饭花了不少钱,这让她心疼不已,直呼,“在Shopee当Leader太惨了,还要倒贴钱。”

以前凯莉每天都可以收到很多公司发放的零食、饮料,她的工位上甚至还囤过一大排元气森林。不过,这已经是很久以前的事情了。

如今,Shopee为了节省成本,想尽了办法削减员工福利,比如降低高管薪资中的现金比例,要求员工出差只能坐经济舱,降低出差餐费标准,减少年终奖等等。

一系列调整让凯莉产生了巨大的心理落差。她不得不安慰自己,虽然待遇大不如从前,但比起那些被裁的员工,自己的境况已经算不错了。

Shopee的裁员潮始于2022年6月,波及了外卖、支付,以及墨西哥、阿根廷和智利的电商等多项业务。

Shopee先是大规模取消offer,不少准员工在前去报到的路上突然被毁约,一时间进退失据。

不久,Shopee临时召开了一场时长仅7分钟的会议,随后开启大裁员。*被裁的一批员工,会后便被陆续约谈,冻结权限,没有任何交接就结束了自己在Shopee的职业生涯。

裁员幅度之大,Shopee甚至直接退租了上海办公楼的其中一层,让原本在这里的跨境团队,搬去和研发部门一起办公。

进入2023年,Shopee的裁员潮仍在继续,单是3月份在印尼就裁掉了近500人。

一个颇有意思的细节是,之前Shopee的人在拼多多、字节、小红书很受欢迎。但大裁员后,Shopee的人就仿佛进了黑名单,大厂们觉得,不仅被Shopee裁员的人有问题,这个时候还选择留在Shopee的肯定也有问题。

这次大裁员,深圳研发中心成了重灾区,原本400人规模的后端开发团队直接被裁掉了50%,而且“后面可能还会继续裁”。

在冯陟旻的力推下,深圳研发中心虽然扩张迅速,但也招致了内部的许多不满。一方面,深圳研发中心的强势,导致了新加坡IT团队的大量人员流失,很多部门的离职率超过了40%,某搜索部门甚至全员离职。

另一方面,Shopee在深圳研发中心上投入巨大,后者一度是集团开支最高的部门,但Shopee的产品和技术能力却没有因此而得到明显改观。

许多人抱怨,“我们花了这么多钱,请了这么多人在深圳,却只做出这么个东西。Shopee现在看不到流量来源,而且给卖家的体验非常差,还不如Lazada。”

裁员潮过后,原本风头无两的深圳研发中心逐渐式微,黄易成也慢慢被边缘化。冯陟旻苦心布局,试图提升Shopee技术能力的努力随之化为泡影。

一切仿佛又回到了起点。

冯陟旻猛踩刹车的连锁反应还不止于此。

压缩运营成本的同时,Shopee为了提高自我造血能力,还上调了平台佣金和支付费率,并减小了包邮补贴力度。

以菲律宾市场为例,Shopee收取的佣金,从1-2个点上涨到了5-6个点,这导致卖家的利润空间一下子就没了。不少卖家因此直呼,“不想做虾皮了”。

面对接连不断的抱怨声,招商经理支招,让卖家们联合起来涨价。但陷入囚徒困境的卖家,谁也不敢率先涨价。

以前,Shopee每天会向消费者发放很多张免运券,现在变成了每天只限用一张。包邮补贴力度的下降,直接影响了消费者的下单意愿,进一步加剧了卖家们的生存压力。

“食之无味,弃之可惜”,成了当下许多卖家对Shopee的共同感受。

生存压力下,卖家们开始考虑转投其他平台。对此,Shopee的应对策略是,卖家做了Shopee就不允许做其他平台。Shopee会安排员工每隔两个礼拜爬一次卖家在Lazada和TikTok上的店铺信息,看看卖家有没有“脚踩两只船”。

在卖家们看来,Shopee不想着提升效率,帮助卖家更好地赚钱,反而强制“二选一”,完全是本末倒置。

04

迷信方法论,高层不接地气

在很多早期员工看来,Shopee这家公司正变得越来越不接地气。而应该对此负责的,正是Shopee CEO冯陟旻。

在冯陟旻的主导下,Shopee招揽了很多有咨询公司背景的管理层,其中不少人和冯陟旻一样来自麦肯锡。

对于冯陟旻来说,咨询公司出身的人框架能力很强,说话有条理,跟这些人合作,沟通成本很低。

但这样的人一多,团队就容易迷信方法论,不接地气。

Shopee招揽的这些高管虽然都是华人,但已经很多年没在国内生活过了。他们无法切身感受跨境卖家的需求,以及Shopee在国内遇到的挑战,而是更擅长在办公室里分析数据,通过下属们制作的PPT理解业务。

许多一线员工吐槽,“这帮人每天在办公室做调研、写报告,看似做了很多事,但最后大部分都是无用功。”

以法国扩张为例,法国的消费主流是原创高精尖品牌,而非低价商品。而且亚马逊、eBay占据先发优势,Shopee不践行长期主义,投资当地仓储等基础设施,很难站住脚跟。

而Shopee多线作战的策略,注定了它不可能在欧洲市场重点投入。“做来做去,到最后都是前功尽弃,没有意义。”

PPT文化还体现在招商上。冯陟旻曾经向管理层抛出疑惑,“为什么Shopee在国内招不到好的卖家”。高管们在PPT里长篇大论,但全都没说到点子上。

真相其实很简单。卖家不愿意做Shopee,一是因为Shopee不赚钱,二是因为Shopee在国内宣传不足,知名度不高。

再就是,Shopee一直认为自己的海外仓很好。但实际上,价格贵、产能低、效率低,各项指标都不如第三方的海外仓。卖家的货进Shopee海外仓还要排队,一排就是两个月,耽误了很多商机。

这些问题,冯陟旻等人只需深入到产业带,一问便知。

许多早期员工认为,Shopee的企业文化出了问题:底下的人更多想着怎么写PPT让老板满意,而老板则想着怎么让投资人满意。

“按理说,客户*,股东第二,投资第三。而Shopee是完全倒过来了,这样做只会形成恶性循环。”

PPT文化的盛行,让Shopee失去了务实的底色。很多做事不多但擅长写PPT的员工,反而比一路摸爬滚打过来的老员工混得更好。

这两年,Shopee空降了不少学历背景光鲜亮丽的管理层,他们对业务细节知之甚少,却很爱拿着PPT对专业的人指指点点。

在“空降派”的挤压下,很多早期开疆拓土的“土著派”眼见升职无望,只能无奈地愤愤离去,转投亚马逊、沃尔玛、字节等公司。

客观来讲,冯陟旻是一个很有冲劲,也愿意干实事的管理者,在工作上事无巨细。

据了解,冯陟旻每两周会在Shopee召开一次几十人规模的会议,除了中高层业务负责人,一线员工也经常被安排参会。冯会很仔细地看每次会议的材料,甚至能准确说出上次会议中提到的关键数据。具体到某个产品的特点,冯也会battle,让手底下的人去改。

冯陟旻对Shopee的影响,已经深入到业务细节,成为了Shopee的一种文化,员工们称之为“冯陟旻文化”。一些员工认为,“如果冯陟旻被换掉,Shopee可能就变了”。

冯陟旻这种事无巨细的管理方式,在Shopee刚刚起步、规模还不大时,确实有一定优势。但随着公司不断扩张,冯陟旻的汇报线被拉得很长,手底下有20多个人直接向他汇报。

管理跨度理论认为,一位管理者的控制跨度应限制在3-7名下属。有下属担心,这么多人直接向冯陟旻汇报,冯会管不过来。冯得知后,自信地回应“管得了”。

但从结果来看,冯陟旻对业务的感知力和判断力似乎正在下降。

东南亚跨境服务商晓亮认为,Shopee高层早期做的一些判断都很对,包括挖Facebook的卖家、打Lazada的节点都踩得很好。但进入深水区竞争后,高层失去了当年的判断力,没有了让人眼睛一亮的策略,这是Shopee*的问题所在。

前员工张良也认为,Shopee高层们的市场判断力出了问题,Shopee在扩张的大部分市场只坚持了几个月,就是最直接的证明。

05

发力本地化履约,正确但迟

或许是扩张欧洲、拉美市场失利的惨痛教训,让Shopee意识到,粗暴式扩张的策略在竞争激烈的当下,已经很难奏效。踩下刹车后的Shopee开始修炼起了内功,不久前正式启动了本地化履约项目(LFF)。

以往众多高客单、重体验的商品,受制于跨境小包物流费用、物流时长、退换货等问题,卖家难以快速成长。而本地化履约模式,很好的解决了这些痛点,可以帮助卖家降本增效,提升运营效率。

Shopee发力本地化履约固然是个正确决定,但在部分卖家看来,这一步来得太迟了。“要是早两年做,Shopee能把Lazada按在地上摩擦,但现在就只是个普普通通的常规操作。”

2021年,原本是Shopee发力本地化履约的黄金时机。当时,受疫情影响,东南亚的本土供需处于失衡状态,Shopee上的卖家增长十分迅猛。然而,Shopee却盲目自信地选择了向欧洲和南美市场扩张,迟迟未大范围启动本地化履约项目。

如今,Shopee终于回过神来。但随着疫情红利消失,市场增速趋缓,供需两端已经接近平衡,部分商品甚至供过于求。

这种情况下,卖家很难赚到钱,转型做本地化履约的意愿自然不会强烈。

况且,竞争对手也在发力本地化,Shopee已经失去了先发优势。

一位东南亚资深卖家表示,如果Shopee 2021年就聚焦本地化履约,着力完善基建,就能吸引更多卖家进来,对卖家的控制程度也会更高,不至于错失占据完全统治地位的*时机。

*值得欣慰的是,在经历了一段阵痛期后,Shopee自建物流已经初步取得了成效。在一些市场,Shopee Express已经是Shopee*的物流商,甚至超过了极兔。

其中,尾程快递业务,已经成为Shopee盈利的核心之一。

06

群雄混战,东南亚卷成红海

回到本地化履约的正确轨道,自建物流也初见成效,Shopee的境况似乎正在好转。

但与此同时,竞争对手也在步步紧逼:Lazada正试图重新夺回“东南亚*电商”的桂冠,TikTok加快了在东南亚的扩张速度,卷王*Temu据说也已经将目光瞄准了东南亚市场。

大家纷纷摆出一副“趁你病,要你命”的姿态。一场针对Shopee的围猎正在悄然展开。

其中,Lazada是Shopee最直接的竞争对手。

业内人士曾向Lazada CEO董铮建议,找逍遥子要70亿美金做补贴,把Shopee打掉。

Shopee彼时账上只有60-70亿美金,母公司Sea的游戏业务也在下滑,无法继续为其大量输血。而Lazada背靠阿里,不管是在钱、供应链还是营销资源上都更有优势。

2021年底蒋凡执掌阿里海外业务后,持续向Lazada注资近20亿美元。在充足的资金加持下,Lazada各个站点的月访问量肉眼可见地持续增长。在泰国市场,Lazada甚至已经在访问量、营收和盈利三个维度上,对Shopee实现了全面反超。

业内人士认为,逍遥子选董铮做Lazada CEO是对的。蒋凡虽然是个狠人,但他英文不好,需要有人从旁协助。

董铮在圈内评价颇高,他在麦肯锡待过,在阿里集团做过投资,还担任过Lazada泰国、越南CEO,向上能够管理到杭州,向下也能服人。

除了董铮,Lazada其他人的单兵作战能力也很强。其中很多人是从阿里过去的,产品能力、技术能力以及对流量的理解都十分出色。

不少业内人士认为,趁着Shopee元气大伤,阿里只要愿意烧足够多的钱,就有很大机会能把Shopee干掉。

好消息是,随着阿里业务分拆重组,集团已经不大可能继续向Lazada大规模输血。Lazada后续扩张需要更多依赖于对外融资。

如果说Lazada的威胁还不够直接,那TikTok早就已经兵临城下了。(欢迎熟悉TikTok电商的行业人士,添加作者微信ydinitialheart交流讨论)

知情人士分析,TikTok去年在东南亚做到了40亿美金的GMV,今年的目标是160-170亿美金。按此趋势,TikTok明年就有可能超过Lazada,后面就有机会超过Shopee。

TikTok*的优势是流量。数据显示,TikTok的10亿月活用户中有1.2亿来自东南亚,光是印尼的日活(DAU)就高达7000万。庞大的用户规模为TikTok的电商业务奠定了坚实基础。

TikTok直播电商的模式,目前来看在印尼的接受度比较高,不过直播电商很难占据主流,东南亚还是以传统的货架电商为主。

随着TikTok转型货架电商,未来对Shopee的冲击就不仅仅是流量层面了。自从TikTok电商上线全托管模式,不少英国卖家转做东南亚,意味着平台货品丰富度有望提升,对TikTok而言是一件利好的事情。

此外,TikTok电商的人员配置也颇高。

核心老将和当打中层,很多都是字节印度团队出来的,其中就包括了字节跳动电商业务负责人康泽宇(Bob)。

TikTok在东南亚的电商团队非常年轻有朝气。负责人于伟奇,1993年生,手底下有16个人,大多数是90后或者85后。

TikTok还在东南亚招了一帮中国人,其中有不少来自Lazada,现在团队效率提升很快。他们招人的方法简单粗暴,比如在泰国待过两年的,直接就招来用,而且薪水放得很开。

另一边,拼多多的海外电商平台Temu,也正对着东南亚市场虎视眈眈。

Temu杀进东南亚,首当其冲的就是Shopee。二者在定位上非常相似,都是主打低客单价市场。

而且Temu在价格上比Shopee更加下沉。Temu现在的客单价虽然有30美金,但这是几十个包裹加在一起的。Temu实际是一个承载大量1.99美元商品的平台,在单价5美金以下的市场,几乎没有竞争对手。相比之下,Shopee上每件商品都要10美金,在价格上根本打不过。

凭借*低价,Temu能够成为很多电商平台的上游供应链,但Shopee却不行。

事实上,Shopee最早的一批卖家,有高达50%比例的货是从拼多多进的。Shopee甚至还还开发了一个“定采程序”,让卖家可以直接把货从拼多多搬到Shopee。据说这个程序是由赛维的一个IT总监林正祥开发的。

此外,Temu令同行闻风丧胆的人效能力,更是让Shopee紧张不已。

07

总结

Shopee在东南亚市场曾以黑马之姿快速崛起,一度自信爆棚,但烧钱换规模和盲目扩张叠加全球消费疲软的影响,使得其一度陷入了现金流紧张的危险境地。

断臂求生、重整旗鼓后的Shopee连续两个季度盈利,暂时稳住了阵脚。不过长远来看,它的处境并没有根本好转。

诸多业者表示,Shopee盈利是通过提升货币化率换来的,结果是卖家怨声载道,平台的增长也陷入了停滞。

“现在Shopee东南亚除了老卖家,没有新人去做,都是老卖家在勉强坚持 ”,一名业者表示。

最新的财报中,Shopee没有披露GMV和订单量等数据,只剩下营收和利润这两个财务指标,或许正是因为增长数据不太好看。

现在东南亚电商市场还没有到见顶的时候,平台现阶段的主要任务是增长,而非盈利。Shopee连续两个季度盈利是迫于资金流紧张而不得不做的事情,但长远来看却无异于饮鸩止渴。

Shopee一提升货币化率,平台增长就陷入了停滞,也让资本市场开始怀疑,其商业模式本身是否可持续。Sea财报发布当天,股价一度下跌超17%,足以说明资本市场的态度。

CEO冯陟旻的去留,也让Shopee的未来平添了许多不确定性。

一位投资人表示,资本市场非常喜欢和认可冯陟旻本人,他若离开Shopee,比财报业绩下滑对市值的冲击还大,会进一步影响资本市场对Shopee的信心。而且Shopee的运营和本地团队搭建是由冯陟旻一手主导起来,他的离开必然会对Shopee的运营产生很大的影响。

注:张良、恺恺、凯莉、晓亮均为化名。

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