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「奶粉界大佬」也开奶茶店了,还放话2年开5000家店

产品卷不动,也没有新的价格区间可以切入,对于新玩家来说,似乎这个时间点并不理想,而这个“关卡”也太难通关了。

乳制品巨头“完达山”在北京开奶茶首店!

完达山大家并不陌生,不仅是“奶粉界”*般的存在,还是亚洲500强品牌。

近日,它在北京开出奶茶首店,虽然产品以“牛乳茶”为主,但主打的却是“冰淇淋”,最贵卖到49元一个!

据其内部透露,目前新品牌已在全国开出36家店,包括直营门店16家,加盟门店20家,分布在黑龙江、北京、上海等地。

完达山用“冰淇淋”切入茶饮,究竟有什么不一样?

在茶饮赛道“内卷”如此严重的当下,为何这些跨界巨头还要杀入?

完达山在京首开奶茶店,

主打“牛乳茶+冰淇淋”,最贵卖到49元/个

完达山对于很多身处东北地区的80、90后来说,并不陌生。

很多人小时候都喝过完达山奶粉,它也是历经了65个年头的老牌乳制品巨头。

如今跨界入局茶饮赛道,它开的奶茶店有哪些不同?

1、取名“乳此新鲜”,北京首店为地下档口店

完达山将奶茶店取名为“乳此新鲜”,从名字就可以看出,同乳制品相关。

门店以蓝白色调为主,店内“完达山始于1958”的标志以及“不加一滴水的冰淇淋”slogan较为明显。

除此之外,门店还摆放着授权的证明,写着“该店为‘完达山乳此新鲜’授权北京首店”的字样,并配有北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司的章。

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在北京的首店,它选址在丰台区的万达广场地下一层,很多顾客说出地铁就到,位置很便利很好找。

门店面积不大,属于档口店随买随走,没有设就餐座位,前面点单,后面直接操作,和其他茶饮店差不多。

2、产品主打“牛乳茶+冰淇淋”,还有果茶、炒酸奶、冰沙、奶昔等

虽然主打“牛乳茶”,但是从其点评网站顾客评论中可以看得出,是以“冰淇淋”为突破口。

除了山茶花、草莓鲜奶等牛乳茶之外,菜单上最显眼的莫过于冰淇淋,乳此新鲜的冰淇淋特点在于“无水”,强调奶制品的纯正。

其中有一款售价最高的烟囱面包冰淇淋,造型很独特。

除了牛乳茶和冰淇淋,门店还提供果茶、炒酸奶、奶昔等产品。

3、牛乳茶售价在18元左右,冰淇淋则为10-49元

而在售价上,除了烟囱面包冰淇淋售价最高为49元/个。

其他冰淇淋产品,售价在10-49元之间,定价上略高于市场其他相似品牌。

主打的牛乳茶售价在18-22元之间,果茶则为6-16元,与部分头部品牌定价差不多。

4、计划在京开100家店,5年内全国开店2000家

据其内部透露,目前乳此新鲜共有36家店,其中包括直营门店16家,主要分布在哈尔滨各核心商圈,加盟店20家,分布在黑龙江、北京、上海等地。

关于品牌的未来开店计划,其负责人表示,会计划在一线和超一线城市开出11家乳此新鲜连锁店样板店,同时建立完善的供应链体系,同步布局东北华北市场,逐步向南方重点市场的繁华商圈布局。

五年内规模达到2000家门店,其中,乳此新鲜将继续深耕北京市场,目标为两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。

茶饮已经进入“红海”,

为何还能吸引巨头杀入?

新茶饮赛道,一直疯狂一直卷。

据不完全统计,2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年年底37.8万家,增长率为28%,年复合增长率约13.4%。而2023年新式茶饮门店数预估超过 50 万家。

茶饮赛道不仅充斥着各路新老玩家,竞争厮杀激烈,还内卷到了“卷无可卷”的程度。

从营销到价格、产品、规模......,堪称“花式混战”,用餐饮老板的话说,如今还敢入局茶饮真的是“勇士”。

那为何明知是机会渺茫的“红海”,完达山这样的乳制品巨头还要跨界杀入?

1、赛道仍充满诱惑力:茶饮入局门槛低,还易快速规模化

屡屡破千店,甚至诞生了万店品牌。

茶饮赛道这几年虽然内卷严重,但不乏很多黑马品牌,而且这些品牌的成长速度相较于别的品类都更快。

新式茶饮不仅标准化程度高,入局门槛也低,创业小白更喜欢开茶饮店,而在这两方面因素推动下,自然很多品牌的规模化速度就非常快。

而今年,新茶饮赛道更是都在加速跑马圈地,被业内戏称为“报复性规模化”。像是各大品牌集体猛攻下沉市场、海外市场,比如古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌相继宣布在今年进攻万店规模,蜜雪冰城更是突破了2万家店。

在这些品牌闪耀的“规模”光环下,当然会让其他玩家羡慕,蠢蠢欲动想要加入。

2、依托品牌力和供应链,完达山想试着切一部分市场

而除了来自茶饮赛道的诱惑力,对于完达山来说,自己入局茶饮也有自身的一个优势。

一方面是自己的品牌力。

相较于1987年成立的娃哈哈,完达山则更早,也可谓是乳制品界的大咖,它建立于1958年,已经是一个65年的老品牌。

对标其他小的茶饮品牌,有完达山做依托,乳此新鲜在流量上还是先人一步,相对更有品牌影响力,也容易被顾客知晓。

另一方面则是供应链。

作为乳制品巨头供应链就不用说了,后端做前端生意更容易些。

3、但茶饮供大于求,厮杀严重,想突出重围很难

虽然完达山非常有自身的入局优势,但茶饮市场已经是一片“红海”。

如果2017年作为新式茶饮内卷厮杀的序幕,那到现在也6年的时间,这6年,在众多头部玩家和新黑马品牌的拼杀之下,内卷已经到了白热化的阶段。

产品上,从早期奶盖、谷物、坚果等,到了2021年是油柑、黄皮、芭乐等小众水果,2022年是山茶花、小苍兰等花香茶底……而到今年已经是从万物皆可卷到卷无可卷。

价格上,去年喜茶带头开启了茶饮“降价潮”,高端茶饮告别30元时代,头部品牌向下,中小品牌向上,二者短兵相接,把茶饮价格也卷向了另一个高度。

规模上,上面我们也提到了,今年的茶饮大主题就是“开店”,大家都在卷规模,报复性扩张。

营销上,从猎奇到文化、联名、周边,刚刚过去的六一儿童节,茶饮们都没有放过,各家都在卷自己的联名营销。

所以综合看来,联名层出不穷、新品应接不暇、降价轮番上演,加之如今消费力下滑,在僧多肉少供大于求的茶饮赛道,杀出重围是件极其困难的事。

4、娃哈哈、王老吉等跨界巨头入局奶茶,效果并不好

事实上,看中茶饮市场的商业巨头何止完达山一个,香飘飘、王老吉、娃哈哈等一众老牌企业,都曾跨界茶饮,他们不仅自身非常有影响力,还入局茶饮赛道很早。

像是王老吉是2017年宣称要“到2021年开出3000家”1828王老吉茶饮店,现如今也并没有跑出规模和名气,反倒在前几年惹了一身“官司”。媒体曾报道,一个名为做“王老吉还我血汗钱行动群”,里面都是加盟商大谈各自的亏损,“控诉”着品牌。

而娃哈哈的茶饮品牌也未能幸免,在娃哈哈“卖奶茶”一年多之后,就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料,也因加盟商的事情闹得一地鸡毛。

从这些大佬们的身上,我们可以看得出来,新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动,这条路也并没有想象中的一片光明。

职业餐饮网总结:

虽然大家都心知肚明,茶饮市场已是“红海”,但它从不缺入局者。

从娃哈哈、王老吉,到同仁堂、中国邮政,大佬们都渴望分一杯羹。

但究竟此时是否是一个好的切入时机?

产品卷不动,也没有新的价格区间可以切入,对于新玩家来说,似乎这个时间点并不理想,而这个“关卡”也太难通关了。


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