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苹果来了,这家明星AR公司死了

“豪赌会经历低谷,但信仰依旧”,看完了一篇外媒对扎克伯格的采访后,孙立在朋友圈转发了文章,攫取了这样一段话。

CEO“绑架”合伙人

在隋平的记忆中,三年前那个仓皇的午后,是这位70后、前金控集团高管生涯中,极为惊恐的一笔。

他被绑架了。

是的,绑架。如今坐在我们面前,隋平已经能云淡风轻地说出这个令人错愕的动词,而当时的他,只会比*次听到故事的我们更错愕。

绑架隋平的,正是他当时任职公司的创始人、AR明星公司“影创科技”“(以下简称”影创“)CEO孙立。

没有一丝预兆,2020年5月,孙立以“业务洽谈”为由让隋平来到J市,刚踏进蒙古包式样的餐厅包厢,数十名孙立雇佣的男子便将隋平围住。他们手持棍棒,拿出早已经拟好的“自愿”离职协议书、数份股权转让书,逼迫隋平彻底离开影创。

隋平记得孙立狰狞的样子。这位平时有些腼腆、与人交谈时常常目光闪躲的CEO,在驱逐异己时展露出凶狠一面,隋平对36氪复述了孙立当时的威胁:“外面就是江,(不签的话)把你推进去溺死。”

在36氪访谈的多位当事人看来,影创本不该有这样脱轨的剧情。

在AR/VR领域,影创曾是当之无愧的明星企业,其成立于2016年,是国内最早创业的AR硬件公司之一, 更是*家拿到万台产品订单的公司。

IDC数据和华安证券研究所数据显示,影创2021年是全球出货量排名第二、国内*的AR厂商,市占率为18%,仅次于微软的Hololens。

孙立在J市设下“鸿门宴”时,正是影创业务爬坡的关键时期,彼时影创账上资金丰厚,口袋里还装着青岛、常熟、成都等多个政府订单,是国内最早有商业化案例的AR公司之一,作为CEO的孙立,为何要如此极端行事?

在与36氪的采访中,这场如黑帮电影般的“绑架”,在孙立的记忆里却有不同版本。

在孙立看来,“绑架”一说实为隋平添油加醋,当天只是向隋平传达罢免决定,谈判过程既没有语言威胁,更没有任何推搡动作。

“(法治社会下)如果是绑架,他(隋平)人不也好好的?我不也好好的?”在影创上海总部办公室,孙立反问36氪。

双方各执一词,让“绑架”成为真假难辨的罗生门。不过,据隋平提供的一份J市警方报警回执显示,“隋平被非法拘禁案”此前被认定符合立案条件,已被立案侦查,尚且处于调查中。

孙立与隋平的组合,本是创业公司常见的高管配对:孙立负责产品技术,隋平解决“钱”,但双方在合作后期却陷入不可调和的矛盾。

多名影创高管对36氪表示,一方面,隋平主导的以政府资金为主融资方式等决议,并不能得到孙立本人的认同。另一方面,双方在情绪上无法达成一致,曾有员工给孙立提供了隋平一段酒桌发言录音——“整个影创都是我的,孙立就是小屁孩一个”,一丝一点,都引发了孙立的不满。

案件尚未定论,但CEO与合伙人在关键时期的权力倾轧,反目成仇,让影创遭受重创。

此后短短一年,这家在高峰期时员工达到700多号人的明星AR公司,很快出现资金链断裂,遣散员工、业务全面停滞。

创始人孙立更是代价惨烈,据他所述,七年前,29岁的他,靠游戏公司的创业已近财富自由,而影创这次失败的AR冒险,让他又背负了3个亿负债。

36氪曾于今年2月实地探访影创上海总部,其在浦东坐拥的两栋独栋大厦已被回收,冷清空荡的办公楼里,前台被一沓欠款催收单、水电欠费单铺满,一楼展台上十数台AR体验机上覆满厚厚一层灰尘。办公室中,一些设备早已被清走变卖,只留下墙上玻璃板字迹斑驳的项目排期表,证明它曾有过的、短暂的辉煌。

影创办公室内残留的项目排期 图片由36氪拍摄

一位影创的投资人向36氪表示, 在*时期,国内近八成厂商设备都与影创合作设计研发、甚至贴牌生产,包括联想、创维、海信、腾讯黑鲨、OPPO、大朋、收购Pico之前的字节等等.....

而2023年6月6日,苹果头显发布的日子,是全球AR行业的“古腾堡时刻”。一位行业人士表示, 苹果的入局,代表着过去风雨飘摇的AR行业正在一步步做实,更关键的还是,苹果将给行业送来可借鉴的AR产品定义、场景、开发者、生态、供应链、用户和关注度......

“这个艰难的行业终于有了光”。

可行业欢腾之际,影创却没有撑到黎明到来的这一天。

失控的花钱速度

“钱都哪去了?”这是多位影创核心高管不约而同发出的疑问。

令众高管感到蹊跷的是,2020-2021年,影创账上尚有几个亿的资金、上亿的订单款。但不到一年的时间里,2022年,影创拖欠工资情况已大面积爆发。一位看过影创2022年尽调报告的高管对36氪称,这家公司直到当年年底资金窟窿高达5.5亿。

资金链断裂,对硬件创业公司来说极其凶险,尤其是在AR领域——这更是一项费时、费力、费钱的系统性工程。曾经有行业人士喊话,如果没有能筹到10亿的本领,别来碰AR。

一款AR眼镜产品从策划、立项、研发到出样机,至少需要20-30个月。一旦长时间闷头烧钱的速度过快,或者一旦AR成品骤然折戟, 公司极易滑入资金断裂深渊。类似的情况,罗永浩曾经的锤子手机正是现实中一个鲜明案例。

影创办公室 由36氪拍摄

而控制不好花钱的欲望和节奏,正是过去一波波被捧到风口的AR公司,最容易踩到、也最凶险的坑之一。

但账目紊乱、花钱无度,却是高管们对于影创这家公司的集体感受。36氪经过多方采访,大致梳理出这家AR创业公司的花钱状况。

“孙立就是太好面子了”,影创一位核心高管任风(化名)感慨。他向36氪举例,公司曾经有多位核心高管在上海买房需要借款,“一个人两百万的款项,孙立说给就给”,至今都没有打回账上。

影创的账目混乱,也有管理层的原因。隋平告诉36氪,影创公司财务的一把手是孙立的亲信,财务管理能力有限,资金把控并不严谨,此人甚至连“什么是净资产都不知道”。

为了补充流动资金,影创曾经有过不少银行授信贷款,但令任风意料之外的是,影创几乎每操作完一笔借款,负责这笔账目的会计都能从公司得到三个点的返点。“一笔1700万的贷款,影创给会计三个点,几十万,但这本来就是他们的份内工作”,任风有些愤愤不平,这些大大增加了影创的融资成本。

在影创高歌猛进的彼时,这些问题都被潜藏在水下,无人拉响预警。

甚至创始人孙立的作风,曾经也堪称奢靡。影创位于浦东的两栋独栋大厦,单单装修就花了500万,这位梦想依靠AR成为“中国版比尔盖茨”的CEO,办公室坐拥大厦的整整一层顶楼,正中央陈设着两台名贵的钢琴,招待处塞满茅台。

多位高管提到,孙立彼时的座驾是一台价值百万的迈巴赫,日常还配有自己的私人厨师、 司机、护士。这些人的工资令人艳羡,私人司机的月工资达到了1.8万。

曾有投资机构考察过影创公司后私下嘀咕,“感觉这不像是一家创业公司该有的作风,反而更像是一家‘暴发户’式上市公司”。

影创位于浦东的大厦 图片由36氪拍摄

除了花钱无度,影创过于前瞻的研发方向,正是这家公司资金弹药快速枯竭的原因。

作为一家AR公司, 影创在关键的光学、交互算法上涉足无可厚非,但影创后续还把触角伸向了更上游、更烧钱、也离AR眼镜更远的衍射光波导光学器件、空间光调制器、 纳米压印光刻机技术。

孙立向36氪坦承,影创的经营效率并不高。

经过他的计算,影创大概只有1/3的员工能够产生直接收入,剩下2/3员工, 更多是布局未来。如今的他看来, 在AR创业公司真正有持续营收能力之前,应该尽量收束自己的研发方向,"不要做太多和业务无关的前瞻性投入”,孙立直言。

种种原因叠加下,影创的平均支出水平几乎是AR行业最高。

任风告诉36氪, 影创一年的固定支出常年在1.5亿左右、公司人员规模在400人到700人之间浮动。而据36氪了解,AR行业初创公司正常规模一般是200人左右,一年支出最多不超过五千万。影创花钱的规模是行业均值的三倍。

其实,如果融资得以正常进行,影创过快的花钱速度都能够被投资人买单。但更致命的是,这家公司融资方式出现了致命失误,直接将影创推入资金断裂深渊。

当保守的人民币资本,撞上很新的AR

影创*的特点是,他们是中国AR行业中,拿政府资助最多的、政企合作项目最丰富的一家创业公司。

决断公司融资事宜的隋平,是这么看待这种融资模式的:

一方面,尽管AR作为下一代移动计算终端,有着无限的可能性,但资本市场对这一充满不确定性的领域,支付能力有限,信心容易起伏。

从这次苹果Vision Pro的发布也可以侧面感受到这种割裂感——这一探索性的产品为AR业界叫好,但资本市场上,却以下滑的股价作为回报。

另一方面, 最近几年美元资本有式微之势,人民币资本抬头,后者资金来源似乎相对更为稳定。在他的设想中,政府给创业公司投资之余,帮助AR企业撬动了订单,同时解决AR市场投资额不够、市场需求又不足的问题。

这一判断其实无可厚非, 当下其实也有不少的AR公司、VR公司,如影创一般选择了这种融资模式。

2019年,影创的一台AR眼镜“Action One”被送到了K市的办公室。眼镜里,左手边播放着视频,右边还能开着PPT,让当地的官员们啧啧称奇。

双方合作项目落地速度极快。影创在K市的子公司赶在周末两天匆匆成立,一笔两亿的资金打到了账上。此外,当地还愿意给实打实的订单支持,安排了多家中学,给影创下了数额不低的AR眼镜订单。

影创与K市的合作一传十,十传百。“今天这个区长来,明天那个书记来,跑到上海影创大厦,求我们(合作)”,隋平一度让孙立与下级告知,“省级以下领导,(孙立)不见”。

尝到甜头后,此后的2019年-2021年里,影创与多地政府的合作很快铺开:与成都投资投资1.5亿建设西部中心,推进AR在*、医疗领域的落地;常熟政府投资投资6千万,落地纳米压印光刻机技术的产线;重庆政府投资三千万,落地全球应用中心......

这种合作得以推进,源于各地政府对于AR新技术充满好奇,更有充足的元宇宙项目预算。尤其是,2022年11月份工信部等五部门发布了《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划》后,政府的元宇宙投资热情被推向顶点。

政府对AR在内的元宇宙类型项目热情,与多数市场化投资机构的态度似乎形成了鲜明的对比。这背后,有着许多更深远的考虑。

一位AR行业人士向36氪分析,各地政府大多处于寻找经济转型的关口,元宇宙所代表的数字经济是潜在的抓手,只是,这种新的业态“看不见摸不着”,AR眼镜却是当中罕见的实体经济。

“政府也知道现阶段的AR赚不了钱,但它如果是手机之后的下一代移动终端,大家看重的是未来可能拉动的百亿产业规模”,前述人士表示。

纵有投资热情、预算也不少,但多地政府对AR的投资方式大多较为保守、谨慎。

36氪了解到, 部分地方政府对AR、VR创业公司的投资要求不算低:比如一些政府会要求创业公司进行“1:1配资”、或者要求将纳税主体公司改迁至当地、在当地落地AR生产工厂、 并且还有解决就业的指标。

当保守的人民币,撞上全新的AR,产生了一种难以言说的错配感:AR行业太先进太早起,需要苹果、Meta这般坚定、大额的真金白银投入试错,从迷茫中摸索出一条路子;而来自地方政府的投资,*原则则是保障资金安全。

而当政企信任的天平被打乱,便推倒了多米诺骨牌的*张牌。

由于某些难以言说的原因,孙立很快发现,与某地的合作很快出现了变数。M市的一笔投资原本口头约定五年到期,合同签订时突然变成了几个月期,性质也从投资变成了借款。

这笔钱,使得影创在2021年时陷入了巨大的逾期风险,继而成为了影创后续寻求其他融资的定时炸弹。孙立表示,由于惧怕风险,各地银行此后陆续出现了“抽贷”,冻结了其公司账户上的资金。

“影创在当地约定的投入、项目落地达不到预期”,M地给到影创的回应十分隐晦。一名行业人士则对于这种突如其来的变数表示理解,“给到影创的投资本来就是用于当地子公司发展的,被挪用了,基于国有资产安全考虑,当地总得做点什么及时止损”。

就这样,影创彼时看起来风光无限,手握几个亿的政府投资和合作,但这些融资都变了质,成为其账上短时内难以结清的债务,压垮了现金流。有消息人士称,影创彼时与阿里、合肥政府接触的投资,也皆因此落败。

一个现象是,2023年以来,越来越多的AR公司、VR公司为了资金和订单,选择和地方合作,但也有公司做出了与影创完全相反的选择。

一家AR公司在被无数个地方投资平台电话轰炸之后,表示了婉拒。在这位创始人看来,至少现在还没到政企投资合作的*时间——要等公司有一定的出货量规模、有自身的造血能力之后才能考虑。

根据他的计算,合作的门槛大概是,一年有二三十万的出货量,这样一方面可以保证有收入参与配资,也有足够的产能规模可以去适配建厂要求。

“AR如今看来是一件至少需要十年才能发展的事情”,“但我对钱这件事盲目自信,对于钱的风险预估不足”,孙立在影创的创业失败后,得出了这一关键结论。

AR,仍是一片黑暗森林

国内大抵没有一个行业如AR、VR一般,历经大起大落。

国内行业热潮的起点是被暴风盒子上市所开启的,这家产品简陋的公司,40天内荒诞录得37个涨停,给予了行业极大的刺激。“当时大家觉得风口就在那”,一位行业人士还依稀记得当年行业的盛景,霎时间上百个品牌涌现。

直至如今,那些过早入局的AR、VR品牌,99.9%都消失了,甚至包括*波热潮中少数的幸存者影创。当行业猛烈退潮之后,创业者们顿悟,AR行业远没有他们想象的那么容易。他们面前是一片黑暗森林,各自又都缺乏方向感。

首先,AR本质上是一个极其矛盾的品类。“AR仿佛在螺蛳壳里做道场”,一位行业人士对36氪概括。

在当前的技术水平下,一个极小的穿戴平台上,很难同时集成高算力、高密度电池、高清显示,就连苹果的Vision Pro都没有*兼顾这一“不可能三角”。而与此同时,供应链上的Micro OLED显示技术、 Pancake/衍射光波导光学方案、 AR芯片、更高密度的电池技术等等,还在逐步发展中。

产品定义上的处处受限,直接导致AR的Killer APP悬而未决,使用场景模糊。用户纵使入手AR,也不知如何使用。

其次,是AR生产制造之艰难。尽管AR是一项*科技感的产品,但它在生产方面依旧是最“土”的东西。供应链上一个小小的环节没做到位,都可能演变成为AR公司的“生命无法承受之轻"。

“硬件生产当中有很多潜规则,这是许多软件背景的创始人所不具备的能力”,另一位行业人士表示。

影创一名高管李明向36氪举了一个例子:消费电子硬件的一项基础工作是,考虑好零部件生产的周期并做好备货。但游戏出身的孙立并不懂这一点,这导致了,影创经常为了一些两三百台AR眼镜的急单,以高于市场数倍的价格去备一批料。

以影创的AR眼镜“鸿鹄”为例,产品软硬件综合成本达到了7000元,最终售价高达2.6万元,这种价格实际很难被普通的C端用户买单。

生产制造管理经验的不足,还直接拖垮了影创眼镜的产品表现。

影创的AR产品频频出现的是功耗过高的问题。令李明印象深刻的是,他们一次向某地政府演示产品时,眼镜里需要呈现太阳系的画面,结果一位官员戴上后的十五分钟,太阳穴便被烫出了一个水泡。这位情商极高的官员当下尴尬打趣:“你们的AR眼镜不仅生动展示了太阳系的景象,还展示了太阳系的高温”。

再者,在投融资环境跌宕,投资者信心不稳的情况下, AR创业公司纵使想要回归商业世界,当下也难以寻找到自我造血的机会。

大多数AR公司的自我造血,会在To B端业务上尝试,这是一条短期内很滋润的路径,利润率极高。

影创一名高管任风告诉36氪,2017-2018年,影创就曾经接过*、工业、教育业务。以AR+*的项目为例,“700万元的项目,成本就是几张纸和样机”;以AR+教育的项目为例,影创提供的AR眼镜,客单价还达到了二十万左右,毛利率甚至高达80%以上。

各个行业对AR纵有强烈好奇心,但真到需要真金白银付费的时候,预算却时常有波动。

任风称,2019年一些教育客户给到影创AR项目的预算甚至能达到百万级别,但疫情期间,这一数字直接萎缩成5万。与此同时,To B业务回款周期也比较长,以教育场景为例,项目回款时间一般是1-2年、*则是两年左右。

但对于多数AR公司来说,To B端仅仅是补充流动资金,很难沉淀技术,项目成果之间也难以复用,只有C端才是更广阔的星辰大海。只是,数据显示,2022年全球AR设备出货量只有28万台,C端市场至今尚未打开。

AR的To B业务好做但无法沉淀,C端有空间但市场未萌芽,是令AR创业公司们最头疼的地方。

影创大厦 由36氪拍摄

影创就曾经尝试解开这个局,用转型成为ODM厂商的方式。

2021年,在Meta的Quest 2出货量提升至千万台的关口之时,孙立渐渐有了一种赌博的心态, 用“趣立”公司的名义转型做ODM业务。“我赌的是整个行业能被Meta的Quest 2带起来”,孙立表示,“大家都以为,VR的时代要到了”。

影创曾用价格战的方式走量,将设备单机代工的毛利从20%砍到了5%。在高峰期时,影创接下了国内大部分品牌一体机代工业务,比如联想、创维、海信、腾讯黑鲨、OPPO、大朋、印度的Jio。

孙立为此几乎推出了所有的资金筹码。向ODM厂商的转型,给影创快速带来了正向营收。德勤一份尽调报告显示,2021年影创整体收入是1.5亿,其中ODM业务大概占据了一个亿以上的收入规模。

如果彼时的影创下定决心壮士断腕,专心做ODM业务,影创还能活。但影创并没有这么做,而是多条腿并行,既做ODM业务,又做AR ToC、ToB的业务。

在内部的多数高管看来,孙立后期其实是用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰。这加剧了团队的疲惫感,实际上,影创的研发团队在后期已经难以支撑这种“处处是重点”的战略决策。

一位影创高管李波称,趣立开启后,影创后续推进的文旅、教育项目中发现了软件算法、系统、散热、稳定性问题,但反馈到研发团队之后,得到的回复却是,没有充足的带宽去解决项目当中的小问题。为此,销售团队后期甚至只能用别家的AR眼镜去匹配需求。

在穿越黑暗的过程中,AR创业者的心态很重要。“大家不能因为Pico缩减出货量目标、或者腾讯不做VR了就垂头丧气,更不要因为Meta把出货量拉高了而欣喜若狂。要有长期的信仰,才能打好持久战。”一位行业人士对36氪表示。

诚然, AR是充满挑战,又很性感的一个赛道。一位投资人表示,大家如今也多了些耐心,也充分意识到,从电视、电脑到手机、AR,“ 天花板越高的东西发展越久,产品周期肯定会越长”。

这个缓慢发展的过程,也是逐渐破除不确定性的过程。

一位在行业沉浮多年、依旧坚持的AR创业者,这几年来见证过许许多多如影创一般的AR创业公司,出生、坚持、死亡。如今的她重新调整了认知。

“曾经我们动不动就以为自己要创造下一个时代,要做下一个时代的上帝”,但坚持了这么多年,她顿悟到, 真正的AR太复杂,难以由某一家单体公司主导,“但是我们可以从下一个时代的一座桥、一个杂货铺开始做起”。

身负三个亿债务的孙立,在经受了一次失败后,依旧愿意相信AR的未来,“做AR领域的大疆”依旧是他的梦想。如今,影创过去的合伙人、高管、研发,重组成了六、七家不同的新公司,继续在AR行业尝试、坚持。

“豪赌会经历低谷,但信仰依旧”,看完了一篇外媒对扎克伯格的采访后,孙立在朋友圈转发了文章,攫取了这样一段话。

(应要求,文中刘名、李波、任风皆为化名)

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