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珍酒再卷江湖,用中奖代替降价

强行助推珍酒李渡上市的吴向东,提前透支了珍酒的潜力。被加速催熟的珍酒业绩,也难免遭受拔苗助长的市场反噬。

一边对经销商停货提价,一边加大消费者中奖福利,只有经销商默默承担了压力。

当中奖变成100%的概率后,这就是变相降价。

打开有中奖标识的珍酒系列,只需扫码就100%中奖——尤其是珍十五,每瓶可中奖50元钱,目前市场流通价500元左右,批发价340元,降幅超过10%,这也让酒友获得真金白银的实惠。

对于大流通的白酒产品来说,经销商的利润每瓶可能都不到50元,珍酒大手笔的扫码中奖在表现诚意的同时,也让珍酒是否存在动销难的话题,再次放在聚光灯下。

今年5月8日,珍酒被传出动销恶化的说法,并直接反映到珍酒的股价上,使得珍酒李渡股价连续八个交易日破发。尽管珍酒对外释放珍酒3月份终端动销良好,特别是“经销商回款正常向好”,仍未对冲负面消息的影响。

从市场端看,珍酒可扫码中奖的系列产品,中奖额度均为产品价格的十分之一左右。白酒专家杨承平认为,珍酒此举类似于变相降价,“也能证明,现在酒行业的日子不好过。”

01 珍酒扫码中奖让利惊人

扫码中奖的销售路数,对市场来说并不新鲜。当年的老村长就靠高中奖率,在低端市场杀开一条血路。

如今的珍酒,学到了老村长们的精髓,通过开瓶扫码中奖,希望提高动销率。不过,珍酒的中奖率不仅100%,而且相对于酒本身的价格让利惊人,不得不让人遐想:珍酒究竟是提高动销,还是变相降价。

据接近珍酒的业内人士透露,目前第二代、第三代的老珍酒、珍五、珍八、珍十五几个系列,均参与了扫码中奖活动。“其中珍十五是50元、珍五、珍八是20元,老珍酒是15元。”该人士表示,第二代、第三代都有带奖和不带奖的,只要有带奖的字样,都可以开瓶有奖。

看似中奖十几元、几十元钱,如果和产品本身的价格对比,就可看出让利惊人。酒周志在淘宝珍酒官方旗舰店发现,原价4800元一箱的珍十五,优惠后仅需3100元左右。

酒周志咨询客服出售的珍十五中是否有奖,得到了肯定的答复。这也意味着,原本每瓶500元的珍十五,算上中奖的金额,实际是官方九折出售,每瓶价格折合不到500元。

值得一提的是,在珍酒李渡的招股书中,珍酒的主销产品珍十五建议零售价为799元-999元。原本定位在次高端拼杀的珍十五,官方已经默认它就是连500元价格带都难以支撑的中低端产品。

而原本定价低端市场的老珍酒,原本价格就在100元上下徘徊,如果算上中奖的15元钱,已经跌破了百元线。

02 中奖能否成为动销利器?

“不能说是变相降价,但是其实也差不多。一句话就是希望能够通过给消费者带来一些实实在在的优惠,然后拉动产品的销售。”酒业专家杨承平告诉酒周志。

酒周志走访几家珍酒销售的店面,不少店员并未正面回答珍酒市场是否稳定,而是抱怨今年的“白酒市场真的是难做”。

“不要说白酒市场,过了5月,包括中高端餐饮业也不像疫情刚放开时候那么活跃了。”一名华北地区的珍酒销售人员向酒周志坦言,包括珍酒在内,次高端与中端市场的品牌白酒,是这轮周期中最难熬的,在真正刚需的商务场景,要么茅五洋头部品牌,要么地产白酒拳头产品。

那么,珍酒通过中奖的方式,能够促进动销?几名销售人员认为,类似老珍酒、珍八,还是有一定效果的,“因为口粮酒本身就是图便宜,再加上中奖返现金,老酒友也愿意买。”

但对应商务宴请的珍十五,其实没多大作用。因为,当消费者购买商务用酒时,首先考虑的是价格能否对应宴请的档次,扫码中奖只能算是彩头,不会刻意有人为了省50元钱而选择珍十五。

销售人员郭先生比喻,买茅台就是买它透明的市场价格,让客人感受到尊重。短期看,珍酒的中奖返利似乎让人新奇,但长久看是得不偿失,“大额返奖后,用户心智以后就把它归档为不到500元的商务用酒。”

而根据“今日酒价”显示,6月4日,珍十五的市场批发价仅为340元,如果再算上中奖因素,如今的珍十五只能说是“太亲民”了。

珍酒在市场上价格亲民,或许与珍酒企业的本意背道而驰。

今年2月,珍酒开始提价控量——珍十五经典版停止打款、下单;珍三十开票价上调100元/瓶,并收取100元/瓶物流保证金;老珍酒开票价上调10元/瓶,并收取7元/瓶物流保证金。

而珍酒对外的说辞是,伴随着珍酒品牌价值的不断提升,珍酒的产品价值也需要不断拉近与品牌价值之间的距离,使之能够更好地匹配珍酒未来的发展战略。

如今来看,珍酒的产品价值和品牌价值,都很难与其“异地茅台”的地位相匹配。

03 珍酒能否撑起“珍酒李渡”的野望

事实上,5月8日某券商专家会上,有专家对目前酱酒行业的情况发表观点,但在会后,就传出“珍酒”(珍酒李渡主力产品)当前的动销大幅恶化。

这种负面消息,也传导至以珍酒为核心产品的上市公司“珍酒李渡”,一度让珍酒李渡股价连续八个交易日破发。

珍酒要想破解动销难题目,至少在市场上亟需厘清以下三点。

*,大量的外采基酒,让消费者对珍酒的品质存在一定质疑。根据照顾书显示,2020、2021年珍酒的产销数据上,两年销售量均明显超出生产量。由于酱香白酒产能上升周期较长,当前及此前多年珍酒李渡使用外购基酒的情况或难避免。

对于消费者而言,原以为喝的是“异地茅台”,不料却是贴牌产品。对于珍酒而言,理应把好品质关,即使产量少,也可通过品牌溢价平衡长久利润回报。

第二,为了上市冲业绩的珍酒李渡,在销售市场上采取“群狼战术”,通过广泛铺设经销网点来实现销售增量,也造成了市场的动荡。

招股书显示,珍酒李渡供销商贡献的收入超过88%。近两年公司的营收暴增,跟公司的大力度招商有直接关系——2021年初其经销商数目为3628名,到2022年三季度末已经增至6408名,增长了76.6%。

在白酒高端化的过程中,大量的招收经销商,会造成经销商普遍规模小、资源和运营能力不足,薄利润无法支撑高端市场等痛点。一个佐证就是,公司经销商渠道每年的终止合作商高达20%左右,而2021年的门店和零售商渠道的终止比例高达24.72%和36.03%。

珍酒作为主力产品,在经销商的动荡中,往往成为清仓甩卖的重点对象,也让珍酒在市场上遭遇价格乱战。

第三,远高于同行的高返利,会让经销商成瘾,并想法低价销售。

“返利”是白酒厂商激励经销商的重要手段之一,和同行业相同规模的公司比起来,珍酒李渡的返利是偏高的。

据统计,2020年珍酒李渡应计返利就高达3.68亿元,2021年增至8.7亿元。同规模的口子窖2021年营收增至50亿元,应付业务及促销款金额则仅为1.4亿元。部分经销商为了得到返利,想方设法的窜货和低价销售,为利益铤而走险在所难免。

可以说,强行助推珍酒李渡上市的吴向东,提前透支了珍酒的潜力。被加速催熟的珍酒业绩,也难免遭受拔苗助长的市场反噬。

在白酒赛道,“慢”是主流和常态,对于需要沉淀时间复利的酱酒更是如此。深谙白酒行业的吴向东,究竟在珍酒身上下一盘什么样的棋,或许只有时间才能给出答案。

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