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速溶咖啡是怎么一步步变成「抖音最火减肥药」的?

减肥减脂、消肿瘦身,是更多人购买速溶黑咖啡的原因,但目前的研究只能证明咖啡可以促进新陈代谢和降低食欲,与减肥、燃脂、吸油等无直接关系,不过几乎所有热销的品牌都在强调黑咖啡的减肥功效。

“你喝的咖啡暴露了你的职业,喝冰美式是精致打工人,喝Dirty是艺术工作者,喝拿铁是职场白领,喝馥芮白是白富美海归,喝焦糖玛奇朵是学生党,喝意式浓缩是创业者,我喝速溶咖啡 ,我是穷鬼……”

在微博上,这则关于速溶咖啡的调侃获得了一千多赞。

2022、2023年,随着瑞幸等现磨咖啡品牌爆发,速溶咖啡也随之跌到了咖啡鄙视链底端。

但从市场总体占比上来看,速溶咖啡仍然是主流。根据弗若斯特沙利文的数据,2020年中国大陆咖啡市场中,速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的占比分别是52.4%、36.5%和11.1%。

在庞大的市场背后,什么样的速溶咖啡*?人们为什么喝?与以前相比有什么不同?DT财经整理了各平台速溶咖啡的销售数据,发现在2023年,速溶咖啡的天,变了。

01 速溶黑咖啡,销量*

从成分来看,速溶咖啡包括什么都不加的黑咖啡、加了糖和奶的“三合一”,也包括或者加入更多果味、风味的咖啡,如瑞幸的生椰拿铁就有速溶包装版。

从工艺来看,速溶咖啡有两类,一种是利用高温喷雾干燥法生产的咖啡粉,另一种则是采用“冷冻干燥法”制造的冻干咖啡。在电商平台的分类中,速溶咖啡(包含咖啡粉和咖啡冻干)是与挂耳咖啡、咖啡液、咖啡豆平行的品类。

京东超市发布的《2023年一季度消费趋势报告》显示,今年一季度,*的是速溶黑咖啡,也就是啥也不加的咖啡粉/冻干(TOP5品类分别是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡和胶囊咖啡),不仅如此,速溶黑咖啡销量的同比增速高达110%,相比之下,咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

其他平台类似。

DT财经统计了淘宝、天猫和抖音上近一个月销量最高的咖啡单品,发现速溶黑咖啡在这些平台上仍是销量*。

在淘宝和天猫,卖得*的是G7 COFFEE的两款美式纯黑咖啡粉,其次是日本品牌AGF的美式黑咖啡冻干,含有奶的卡布奇诺三合一销量只排第四,瑞幸的爆款的生椰拿铁,来到速溶咖啡界,也只排第九。

抖音上咖啡类销量前十的商品有7个都是速溶黑咖啡。根据果集·飞瓜统计,农科院的速溶黑咖啡在今年3月销售额超过了750万,暴肌独角兽的“0脂黑咖啡3秒速溶口感醇厚冷热双泡媲美现磨”销售额则超过了500万。

剩下的3个也只有隅田川的拿铁咖啡液是奶咖,也就是说,无论是速溶咖啡还是咖啡液、挂耳,主打的仍是黑咖啡,这其中又以“速溶”为主。

过去两年,以传统三合一速溶咖啡闻名的雀巢,也开始在黑咖啡上发力。

2021年,雀巢咖啡陆续上市了一系列黑咖新品,其中就包括一款高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡。2022年618前夕,雀巢咖啡又一口气推出7个系列、20多款新品,全面加码黑咖啡。

雀巢还在官方报道中引用尼尔森调研数据:“在中国固体咖啡市场,黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡,同比增长59%,销售额市场占比跃升至52%;而就在一年前,黑咖啡的销售额市场占比还只有40%,低于混合型咖啡的60%。”

02 为什么是速溶黑咖啡

为什么火热的是速溶而不是咖啡液或挂耳?为什么是黑咖啡而不是口感更好的速溶奶咖、速溶果咖?

95后章岁边告诉DT财经,自己喝速溶黑咖啡喝和喝现磨咖啡并不矛盾,前者是为了提神刚需,要方便、便宜。“三顿半的精品速溶和几毛钱一条的G7,对我来说都是咖啡因。”

与现磨咖啡或者成本更高的咖啡液相比,速溶咖啡的一个明显优点是便宜。

今年年初,抖音上速溶咖啡卷起了价格战,一批“9块9速溶咖啡”兴起——花9块9不仅能买到20条黑咖啡,还会再送一个“冰川杯”。

成本更高的冻干黑咖啡价格也在下降,2018年三顿半带火了冻干咖啡,单杯价格在5元到10元之间。但随着更多品牌进场,更平价的冻干咖啡出现——瑞幸和连咖啡的小罐冻干咖啡粉单杯价都在5元以内。

当然,如果只是便宜+提神需求,还不足以撑起速溶黑咖啡的火爆市场。

减肥减脂、消肿瘦身,是更多人购买速溶黑咖啡的原因。

根据魔镜情报市场数据,在天猫平台速溶咖啡商品的评论区,与功效相关最高频的词不是提神,而是减肥。在喝速溶咖啡的场景中,比上班更高频的是运动。

抖音“黑咖啡”话题视频的观众画像则是:女性占比82.35%,男性17.65%,18-23岁占比40.92%,24-30岁占比32.73%。

综合以上,我们可以把喝速溶黑咖啡总结为三类人:

需要维持身材的学生、白领,大多是早上喝,主要用来提神和消肿;

运动健身人士,把黑咖啡当成功能饮品,在运动前喝来加快代谢;

减肥人士,不一定会运动,直接把速溶黑咖啡当成可以燃脂的“减肥产品”。

03 为什么是减肥水

在过去,速溶咖啡常常与“不健康”挂钩,除了含有糖,里面还有香精、奶精以及植脂末。

不过,从速溶黑咖啡的火爆来看,速溶咖啡的风向正在从“好喝提神不健康”转向“便宜苦涩减肥自律”。

对于众多还没对咖啡形成认知的大众用户来说,咖啡能打动更普遍人群消费的原因,如果不是“好喝”(奶咖、果咖),那一定是“便宜”(九块九20条)且“有用”(燃脂和提神功效)。

需要说明的是,目前的研究只能证明咖啡可以促进新陈代谢和降低食欲,与减肥、燃脂、吸油等无直接关系,不过几乎所有热销的品牌都在强调黑咖啡的减肥功效。

比如近两年卖黑咖卖得很猛的品牌“暴肌独角兽”,它其实并不是咖啡品牌,而是做轻食起家,目标人群是健身、减肥人士,主要售卖的产品还有燕麦谷物棒、全麦欧包、蛋白棒、鸡胸肉干等。速溶黑咖啡在整个轻食套餐中承担饮品的角色,与其他产品共同构成运动健身、自律生活的“闭环”。

而另一个名为“美好回忆”的速溶咖啡品牌,你可能更觉得它名不见经传是个杂牌,但数据显示,过去半年(2022年10月到2023年3月)它在淘宝天猫上的总销售额达到了2.46亿,总排名第三,超过了G7 COFFEE、隅田川这些品牌。

美好回忆主打的就是减肥、吸油。在天猫旗舰店上,它的产品详情是这样写的:“为什么明星都在喝”“网红KOL都推荐”以及专业的医生建议“纯的黑咖啡才能吸油。”

此外,抖音上还热卖一类“减肥+减肥”双管齐下的黑咖啡:“白芸豆黑咖啡”“羽衣甘蓝黑咖啡”……看上去是产品创新,其实卖点换汤不换药,(黑咖啡)燃脂消肿+(白芸豆)阻断碳水=减肥,(黑咖啡)燃脂消肿+(羽衣甘蓝)促进肠道蠕动=减肥。

而速溶黑咖啡的热门带货视频,关键词大同小异,都指向的是身材焦虑+自律生活:年后身材补救、戒暴食神器、身材管理期……以及“唤醒90斤梦想”“三个月一个疗程”“自律打卡20天”。 如果把这类视频里的“黑咖啡”三个字换成多年前火过的XX代餐、XX减肥药,毫不违和。

速溶黑咖啡还是潮流界的宠儿——“超模新宠”、“明星都在喝”“健身博主强力推荐”……如果说现磨咖啡最喜欢用花香果味作为卖点,那速溶黑咖啡最常用的卖点一定是马甲线、腹肌。

时尚是一个轮回,减肥永不过时。

一大批速溶黑咖啡正在被当成减肥产品或轻食代餐(饮品版)来卖,它未必真的有效,但永远有人愿意为“毫不费力地减肥“买单。

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