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价格倒挂,白酒带头大哥也扛不住了?

五粮液曾经成为中国白酒行业的老大哥,现在却走入每况愈下的境地。表面上看五粮液的利润还能保持增长的趋势,实际上背后有巨大的问题。五粮液的营收和净利润的增速,已经越来越低。

五粮液在财报中,还专门解释了现金流的大幅度下滑的原因:疫情影响、扶持经销商、减少经销商资金压力以及上年同期银行承兑汇票到期收现额度较高。

去年还能卖出1100+的“普五”,现在价格已经跌破千元。面对压力,五粮液的董事长曾从钦公开回应:“不能长期倒挂,要让经销商挣钱”。

而五粮液的股价,已经从348的高点跌了一半多,现在勉强在160上下徘徊······

身为白酒带头大哥的五粮液,也不行了?

01 五粮液的困局

多年前,五粮液曾经超越茅台,成为中国白酒行业的老大哥,现在却走入每况愈下的境地。

表面上看,五粮液的利润还能保持增长的趋势:

实际上,背后有巨大的问题。

五粮液的营收和净利润的增速,已经越来越低,冲不动了。

总规模更是差得更远,去年茅台的营收有1276亿,五粮液仅有739.7亿,刚好就是六折的水平。

而五粮液的净利润267亿,只有茅台净利润627亿的四成,这二者之间差距是越拉越大。

第二件事是价格倒挂,经销商拿货和打款的意愿下降。

在去年年报中已经显现,应收票据及应收账款(融资)合计大幅上升:提前打款降低,甚至还要赊账。

经销商们出现这样的情况,就两种可能性,一是酒卖不动,经销商手上的库存还没出手,放慢了拿新货的节奏,二是酒厂给的利润太低了,经销商没有拿货的动力。

这一点,在终端销售价上就能看出来差别:

53°飞天茅台的出厂价是969,但是实际零售价,要高得多,现在散飞的调货价都不低于2700,门店价格不低于3000,更不用说原箱装的价格。

而五粮液对标的52°普五,去年年底提价之后对标了飞天的969元/瓶,建议零售价是1399,但是现在,京东和抖音直播间里的售价只能勉强接近1000元,调货价也还保持在950-960之间,只有飞天茅台的三分之一。

批价疲软、没利润,经销商拿货的意愿自然不高,同时,他们推广普五的积极性也会下降,形成恶性循环。

面对这样的局面,五粮液董事长就说出了这样的话:“公司会处理好量价问题,要保持量价平衡,不能长期倒挂,要让经销商挣钱。”

五粮液在财报中,还专门解释了现金流的大幅度下滑的原因:疫情影响、扶持经销商、减少经销商资金压力以及上年同期银行承兑汇票到期收现额度较高。

02 扩张未必是一条好路

事实上,五粮液自己比谁都清楚,普五卖不动了是*的问题。

有人说,五粮液的营收有77.6%是普五贡献的,这样依赖性太强了,所以普五卖不动了就歇菜。

这话不完全对,依赖大单品打天下,是可以成功的,茅台的飞天就是*的例子。

五粮液的失败,恰恰相反,不是因为单品依赖强,而是因为单品的依赖不够强。

80年代,汾酒一直是白酒行业的老大,到了1994年,五粮液抓住机会反超了汾酒,抢了白酒行业老大的位子,从此一坐就是十多年。

到2008年,茅台的出厂价才首次超过了五粮液。2013年之后,茅台的营收一路飙升,成了五粮液永远追不上的大哥:

中间发生了什么?*的一件事,就是五粮液开始搞子品牌。

2000年的时候,五粮液集团只有五粮液和尖庄两个品牌,一个是高档酒,一个是低档酒,定位很清晰,也互不影响。但是短短几年时间过去,五粮液集团就推出了近百个子品牌,有的是收一笔保护费就给小酒厂的系列产品授权,有的是“五粮X”“N粮液”这种看起来像山寨五粮液的产品,甚至还有金六福和浏阳河这样区域性的牌子。

这些品牌之间还经常互相竞争,各种打广告打价格战,尤其是跟五粮液长得像或者名字相似的那些产品,蹭名气的同时,消耗了五粮液高端的形象。

这个错误茅台也犯了,2001年的时候,茅台董事会也决定要做中低档系列酒,甚至还向葡萄酒和软饮料等市场进军。

很多花里胡哨的产品就出现了:

当时茅台集团开发的针对女性的蓝莓酒品牌,用的是酱香基酒和贵州当地蓝莓汁制作而成,这个款式打过不少广告,但很快就销声匿迹。

渐渐地,茅台集团发现,自己扩大产能虽然很慢,但和其他酒厂用贴牌等方式合作的产品价格低品质不受控,影响了茅台的品牌价值。

很快,茅台集团又决定开始压缩,年年收紧:

2017年,茅台集团宣布施行“双十”品牌战略,要求每家子公司保留品牌数量不能超过10个,每个品牌条码数也不能超过10个。

2018年,茅台集团又加码了,改成“双五”,子公司品牌数不超过5个,产品总数不超过50个。

2019年,茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》。

2021年,茅台集团开始督促子公司打造大单品、逐步淘汰业绩低下的品牌、控制品牌产品数量等,2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

五粮液呢,也有过品牌瘦身的动作:一度清理了超过180个子品牌,2200个产品。

如今五粮液的产品矩阵,一定程度上借鉴了茅台,后者一直将产品分为“茅台酒”和“其它系列酒”。

但是,五粮液留下来的子品牌数量依旧众多,尤其现在直播行业火爆,有直播间出现9.9元起的五粮液子品牌,其实这对980一瓶的普五来说,是一件很掉价的事情:

这个9.9元起的五湖液和五粮醇上,印的酒厂名字就是五粮液股份有限公司本身。

反观茅台,只有飞天、红星、王子酒等酒厂印的是“茅台酒股份有限公司”,贴牌酒的酒厂名不是技术开发有限公司就是保健酒业有限公司,能从酒厂名字就辨认出来。

高价酒,且不说像飞天那样带保值增值的金融属性,就从酒本身的送礼和宴请功能来说,是一种身份象征,是主客之间互相认可的标志,价格是万万不能低的。

所以,根本问题不是太过依赖普五,导致拖累了五粮液的业绩。

而是这些低价酒,业绩贡献没多少,反向作用拉低了普五的档次,导致拖累了普五的形象和销量,这才是需要解决的*问题。

03 白酒行业集体见天花板

其实,五粮液的问题,其他品牌一样存在。

最早的央视标王秦池酒,从冲刺“酒生*”到爆雷,只花了短短三年时间,就是贴牌扩张吹爆的。

1995年和1996年,秦池酒厂接连拿下央视标王,价格分别是6666千万和3.2亿。这钱不白花,1996年秦池的销售额目标定在了15亿元。但是,数十倍的产量从哪来,找小酒厂买的,贴上“秦池古酒”“秦池特曲”的牌子就敢往外卖。最后,媒体和消费者识破了这贴牌伎俩,秦池酒的销量从此一落千丈,再也没当过央视标王。

这算是业内最典型的失败教训了。

还有那天天喊着要当白酒第三名的泸州老窖,用的招数是连续提价:

2016年,国窖1573涨价9次、三大单品涨价近10次;

2017年,国窖1573价格共调整了9次,其中有3次停货、4次提价;

2019至2021年,国窖1573一口气从800多涨到1300+,涨幅超过六成;

2022年,泸州老窖旗下产品涨价十余次。

结果呢?他以为自己是片仔癀呢,可消费者压根不买账,贵,那就换别的牌子喝,价格开始倒挂,库存积压严重。去年的双十一,泸州老窖就因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”,宣布暂停合作,还公开发了一封《暂停合作函》。

今年大部分白酒企业都不好过,前些年连续上涨的价格稳不住,销量稳不住,连高管也稳不住。

绝大多数中端高端白酒的价格,都出现了倒挂,还比往年价格低了不少:

很多酒企做出了高管变更:

1月30日,舍得酒业董事会上,选举倪强为公司董事长、蒲吉洲为联席董事长,同时聘任王勇、王维龙为公司副总裁。

2月6日,金沙酒业任命范世凯为金沙酒业总经理,人力总监和财务总监也换了帅。

2月24日,两家A股知名白酒企业都宣布了高层变动,水井坊总经理朱镇豪、洋河股份执行总裁刘化霜双双辞职。

4月17日,西凤酒厂集团8名高管换帅,从董事长、总经理,到总工和总会计师全部换了个遍。

近日,山西汾酒三名高管辞任,分别是总经理谭忠豹、董事杨建峰、董事常建伟。

能调整的求生存,有些活不下去的酒厂甚至上了拍卖:

今年5月9日至10日,四川泸州凯乐名豪酒业旗下四项经营性资产被拍卖,合计起拍价约2.55亿元,最终因无人入场竞拍而流标。

不久前,四川宜宾红楼梦酒业、贵州省茅台镇古镇酒业、泸州陈年窖酒业等二线酒企的资产也被挂上了法拍,有的成交,有的流标。

看来今年,白酒企业要拼尽全力来对抗寒冬了。

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