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暑期档剧集含金量大作战:客户不认中年CP,「真情侣」更胜一筹

不论哪一部剧,都没有此前一冠到底的情况了。每一集或者每两三集的品牌合作都在发生变化。

自毕业之后的每年6月底,kk都发自内心地羡慕每一个放暑假的大小学生。

今年暑期档*波剧集大战已拉开序幕,这边抖音*热剧,那边热度值迅速破万;宋轶白敬亭VS赵露思陈哲远VS秦岚王阳VS许凯古力娜扎VS周依然张淼仪,率先聚齐了古偶、现偶、中偶,甚至还有幼偶(即粉丝认证台词、剧情幼稚但她们爱看的《偷偷藏不住》)。

热闹是挺热闹的。

6月27日,《偷偷藏不住》在北京举办了盛大的见面会,嘉宾有优酷COO刘燕红、哇唧唧哇总裁、创始人龙丹妮、导演李青蓉、主演赵露思、陈哲远、曾黎、邱心志等,重视程度可见一斑;同晚,同是优酷的剧—《当我飞奔向你》周依然张淼怡线下合体直播;今天,许凯、古力娜扎主演的《雪鹰领主》开启扫楼宣传;明天,《长风渡》也会在北京举办线下见面会,不过,应该看不到男女主线下合体。

结合灯塔、猫眼、云合、酷云数据来看,几乎都是《长风渡》《偷偷藏不住》《闪耀的她》《当我飞奔向你》《雪鹰领主》占据榜单前五、六。各家的剧宣们也在如火如荼地发布各项战绩。

截至目前,《偷偷藏不住》更新至15集/25集,《闪耀的她》24集/32集,《长风渡》20集/40集,《雪鹰领主》18集/40集。*开播的《当我飞奔向你》,今晚将迎来会员收官。

不过,五部剧豆瓣均未开分。以及,kk分别随机整理了五部剧的品牌合作情况发现:有的剧随着播出效果品牌略有增幅,有的剧营销很好,但卖的一般,有的剧连倍速按键都是广告位,有的剧体量小品牌数量也不多,有的剧会员一开,品牌少的可怜……真是剧各有命。

01 暑期档剧集含“金”量大作战

既然各家都在宣传播出的成绩,kk决定手动拉片盘一盘究竟哪部剧含“金”量略胜一筹。

TOP1:《长风渡》。独特手机品牌恩宠,贴片广告、暂停广告(字母屏)不老少,宋轶俘获唯品会的心,男三叶世安被雀巢咖啡选中,双双上演小剧场,连倍速键也卖给了百岁山。主打就是一个无孔不入。

逻辑是这样的:哪个区域是用户点击或者曝光最多的,品牌和平台都会站在统一战线,拿这一块去做商业化变现。

在《长风渡》*集、第二集、第七集、第十集、第十四、十五、十八、二十集中,精彩时刻出现的品牌分别有:华为P60系列、脉动、荣耀90、RIO微醺、A2奶粉、Vivo s17系列、百事可乐、淘淘氧棉卫生巾、三精蓝瓶钙、高洁丝、加多宝、奥利奥,这些品牌作为剧集开头贴片广告出现,形式为口播+放品牌广告。

角标有:东阿阿胶、百多邦、毓婷,可以叉掉,但不小心叉错了会跳转相关页面;中插广告:纯甄酸奶、雀巢咖啡、王老吉、双鲸以及宋轶&唯品会的小剧场、白敬亭&雀巢咖啡小剧场;结尾贴片广告,雀巢茶萃、海露滴眼液(熬夜追更长风渡,眼干难受滴海露 )、南孚电池、丁桂。

TOP2:营销搞得热火朝天的《偷偷藏不住》。男女主代言产品齐上阵,随着播出效果品牌合作情况有所上升。

*集、第二集RIO微醺连续以品牌头条的名义出现在片头、紧随其后的是优益C 、冰红茶,第二集开始出现中插,暗恋心事甜甜甜,奶粉营养全全全,海普诺凯1897全面营养,百年精研。片尾则是南孚电池。

第七集看到了其他品牌身影。片头999皮炎平南孚电池、炫迈、深蓝S7;中插依旧是海普诺凯1897;片尾:V-GIRL未可卫生巾(下集播报)。

第十集、第十四集品牌头条分别是梦龙雪糕和奥妙,跟在后面的是佳贝奥特羊奶粉、中国移动,中插和片尾没变,仍是海普诺凯1897、 V-GIRL未可卫生巾。

其中优益C 、冰红茶的代言人分别是这部剧的男女主演:赵露思和陈哲远,前者标注喝优益C可赢取赵露思7月8号广州见面会门票。

此外,《偷偷藏不住》每集后面会有商务合作片尾鸣谢:网易《一梦江湖》、长安汽车、康师傅冰红茶、999感冒灵、法国娇兰。应该是剧中进行了场景化的植入,不过太贴剧情了,kk好几次都没反应过来是广告,通常这种不太能引起关注的品牌合作,给的钱也不多。

剩下的三部剧含“金”量都一般。《闪耀的她》>《当我飞奔向你》>《雪鹰领主》。《当我飞奔向你》,*集第三集第五集第八集第十三集第十六集都没有广告,二十、二十一、二十二集有一个剧前播报喜之郎果冻,二十二集变成喜之郎果粒茶。

《闪耀的她》明明也是品牌们比较青睐的女性都市剧,但情况也一般。*集约等于无,快结束时有一个和唯品会的页面跳转;第二集、第七、八集口播了一个爱他美3(奶粉);第三、四集换成佳贝艾特羊奶粉;第十四集、第二十四集又变成了无广告状态。

《雪鹰领主》kk连续拉了*集、第二集、第六集、第十四集、第十八集,均挂空挡,没有任何广告痕迹。第五集片头有个爱他美3奶粉广告。

而另一边,当用非会员模式打开《雪鹰领主》和《当我飞奔向你》这两部剧时,非会员不可跳的广告不要太多。

但似乎与剧集也没啥关系。规则是有些分账剧会将此计算进去,以平台广告收入的由头(但一般也很少,可以忽略);版权剧则是一次性买断,非会员广告是否会单独分成,kk询问业内人士得到大多数回答是不会,但也会依托具体项目合作调整。

可以确定的是,品牌唯流量论投放的时代一去不复返了。在各家预算收紧的当下,品牌开始在意明星流量之外的口碑、抗剧能力、形象、潜在风险值、剧集本身的体量、质量以及播放平台等。

02 剧集卖曝光,长视频不敌抖快

如表格所示:

传统的饮品类、奶粉、手机仍是这几部剧集合作的主力军。

饮品类:优益C、冰红茶、雀巢茶萃、雀巢咖啡、百岁山、百事无糖可乐、加多宝、纯甄酸奶、if椰子水、脉动;

奶粉:海普凯诺1987、佳贝奥特羊奶粉、A2奶粉、爱他美3;

手机:华为P60系列、荣耀90、Vivo s17系列(独宠《长风渡》);

唯品会也依然坚持投放剧集,先后出现在《长风渡》《雪鹰领主》《闪耀的她》;此外,还有老熟人药品类产品,999皮炎平、999感冒灵(片尾鸣谢)、海露滴眼露、三精蓝瓶钙、丁桂、百多邦等。

合作形式上包括但不限于:口播、贴片、角标、插播、暂停广告、小剧场、片尾鸣谢等,都是以往常见的合作形式,主演带牌进组放在现在也不新了且多以硬广为主,连稍微需要点创意的小剧场也变得少之又少。目前五部剧抽看下来只有长风渡中主演宋轶&唯品会,张昊伟&雀巢咖啡。嗯,唯品会对小剧场是真爱了。

而之所以出现这种情况,kk向多位从事剧集招商的业内人士处打得知,一来小剧场的广告形式过时了,并不能成为品牌*;二来是执行成本太高,要请演员+妆发布景。现在有两种实现的形式,一种是在拍摄期就一起拍掉这个中插,但是对客户来说,这样的话,他不如融到正片里面(因为中插广告观众可能不一定会看,会觉得是广告体感也不好),而融到剧中做一个深度定制的情节,或者多次的曝光露出,他们会觉得更划算。

第三,突然定档也是原因之一,现在定档留给招商的时间实在太少了。由此引出来就是这类合作形式招商没办法前置,因为演员的档期也没办法敲定,从而增加可执行性的难度;第四,开头合作广告比中间、尾巴都贵,剧集核心卖的还是贴片广告(开头的贴片/口播)、暂停广告,片方和平台也更倾向于更能赚钱、也更省事的形式。

通常,一部剧会分几个档位席位给到品牌客户,如果对方给的钱够多,首席就可以全部排他。

譬如:《这!就是街舞》的雪花啤酒,节目中不会出现其他酒水品牌。但如果这部剧招不到这么大身份的客户,可能就会更细分品牌,把低度酒归为一类,啤酒一类,红酒又是一类,如此来定义所谓的排它情况。

但从这几部剧的情况来看,排它情况已然弱化,不论哪一部剧,都没有此前一冠到底的情况了。每一集或者每两三集的品牌合作都在发生变化。像《长风渡》就在不同的集数开头出现三款手机品牌,还有《偷偷藏不住》中,不同的奶粉品牌。

这说明品牌在剧集上的投放少,且越发谨慎,会根据播后舆情、反馈,审时度势。而另一边,品牌给的钱不多,平台只能拼命走薄利多销的路子。

不过,归根到底,他们一致认为剧集越来越难卖广告了。在业内流行的一句话是:综艺卖艺人,剧集卖曝光。而在抖快等短视频的冲击之下,长视频逐渐丧失了此前垄断式的曝光优势,当下大曝光量都在短视频,而且还能带货,本质上任何一方奉行的都是趋利主义,品牌自然会优先选择同他们合作。

以上。只是2023年暑期档*波剧集品牌观察,已知的是今晚优酷会上线郭京飞、王源、任敏等主演的《追光的日子》,腾讯那边肖战和任敏主演的《玉骨遥》呼之欲出(感觉也只能抬出这部剧与友商竞争一下暑期档了),爱奇艺是否会抬上来定档又撤档的《宁安如梦》,届时,又会擦出怎样的“金”色火花呢?我们将继续观察。

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