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国产家电的高端突围战

国内市场几乎是国产家电品牌的天下,原本在中国高端市场没有对手的欧美和日韩家电企业纷纷败下阵来。但摆在美的、格力、海尔以及海信面前的一道共同难题是,如何在一个趋于饱和的市场里塑造高端的品牌形象。

今年6月,美的最终放弃了收购伊莱克斯的念头。

作为瑞典高端家电品牌,伊莱克斯在上世纪90年代就进入了中国市场,曾与美国惠而浦并称为欧美的“白电双雄”,都有着上百年的历史,其中惠而浦更是在全球生活家电市场*。但与很多外资家电品牌一样,伊莱克斯和惠而浦在中国都有点水土不服。

国内市场几乎是国产家电品牌的天下,原本在中国高端市场没有对手的欧美和日韩家电企业,纷纷败下阵来。但摆在美的、格力、海尔以及海信面前的一道共同的难题是,如何在一个趋于饱和的市场里,塑造一个高端的品牌形象。

家电业和手机业非常像,国产品牌都经历了从混战厮杀到逐步向头部几家厂商聚集的过程,而且不仅稳居国内前几位,也早已在海外市场攻城略地。

如今,这两个在国内已经饱和、而且利润越来越薄的赛道都面临着同一个命题:走向高端。用海信董事长贾少谦的话说,做世界一流企业,高端是*正确出路。

01

2008年,深圳的消费者猛然发现,沃尔玛山姆会员店里看不到国产家电的身影。不管是白电还是黑电,清一色都是LG、松下、三星、西门子这些欧美日韩品牌,国产只有海尔,还被摆在了不显眼的角落。

当时很多消费者质疑,认为沃尔玛对国产品牌有偏见。但沃尔玛解释,“这是由市场决定的”,国产家电品牌卖不动,与商场定位有偏差。山姆以及后来进入中国的开市客都属于会员商店,主打高端精品路线,不花钱注册会员,连东西都买不了。

山姆的解释有一定道理。当年,国产家电品牌销量很大,份额很高,但普遍以中低端产品为主,没有技术壁垒,习惯了打价格战,内卷非常严重。

日本东芝的员工曾对海信周厚健说过一句话:“中国的企业就是一帮水果贩子,市面上需要什么水果,它们就包装什么水果。他不是种水果的,更不是种优质品种水果的人,而只是水果贩子。”

反观西门子、东芝这些外资品牌凭借着技术和品牌实力,不仅卖得贵,还很少降价。或许真的像沃尔玛解释的那样。

西门子在市场策略上一向非常强势,为了巩固高端品牌形象,几乎不降价,渠道也得先交钱再提货。当年喊出的口号都是“做中国冰箱行业的金领,而不是白领,更不是蓝领”。

西门子受到了国内精英阶层的欢迎,包括国美和苏宁的总裁,都公开表达过对西门子的喜爱。“开奔驰、坐宝马,家用电器西门子”,这句广告语就是当年最真实的写照。

这种高端策略在早期非常成功,西门子家电在2000年开始就在中国盈利了。在很长一段时间里,外资品牌做高端,国产品牌做低端,已经是人们固有的印象,井水不犯河水。当年家电行业流行一个词,叫原装进口。

但洋家电并没有像外资汽车品牌一样,一直保持在中国市场的高占有率。

2009年,国产家电品牌的市场份额首次超过外资品牌,中国成为了家电制造大国。全国有2000多家规模以上家电企业,近30种家电产品产量居世界首位。其中,冰箱、洗衣机产量占全球40%以上,空调、微波炉产量占全球70%,小家电产量几乎占全球90%。

而与此同时,海外很多品牌被国内家电厂商收入囊中。2016年,美的花31亿元人民币收购了东芝白色家电业务,海尔花了55.8亿美元的价格并购了通用电气的家电业务。更早之前,海尔收购了日本三洋白电和新西兰的家电企业斐雪派克。2017年,海信收购了东芝的电视业务。2018年,海信收购欧洲家电巨头Gorenje。

海外家电品牌不断被中国企业兼并的背后,一方面是技术优势已不太明显,但成本上又无法与中国企业抗衡。另外一个重要原因是,家电利润很薄,利润率长期只有个位数。对于希望获得高额利率的欧美日企业而言,家电业务变得有些鸡肋。比如日本不少企业放弃了家电业务,转而寻求利润更高的赛道,比如核电、半导体等。

目前,除了博西、戴森等少数几个品牌,在中国高端市场还有比较高的知名度和市场份额,其他品牌的声量变得越来越小。其实在2018年前后,随着中国中产的崛起,嗅到了商机的欧美高端家电品牌一度重返中国市场,但并没有太大的突破和起色。

即便是当下的博世西门子也没有刚进入中国时这么顺利,越来越多地感受到了来自国产家电品牌的竞争。早在2010年,西门子就提出预计到2015年,中国将超过德国,成为博西家电全球*的市场。但到了2015年,西门子的目标变成了在2025年前,把中国打造成博西家电全球*大市场。

02

2011年9月,罗永浩连发了好几条微博,抱怨自己家的西门子冰箱门关不严实,稍微用点力就会弹开。但官方的态度一直非常敷衍,坚称产品没有问题。换作其他人,基本也就不了了之。但西门子或许会为当初的轻视感到后悔,他们成功激怒了老罗。彪悍的老罗不需要解释,扛着自家和朋友的三台西门子冰箱,跑到西门子北京总部楼前,拿着大锤,哐哐一顿猛砸。

老罗的这一行为艺术吸引了非常多的关注。西门子一度紧急出来灭火,召开了几场媒体发布会都没有平息众怒,甚至西门子总裁说了一句非常公关灾难的话,“不是产品能不能关严,而是消费者想不想关严”。

当年的西门子在中国市场颇为风光。西门子冰箱2011年在中国的市场份额仅次于海尔,滚筒洗衣机则是位列*,高端形象非常稳固。而冰箱门事件严重影响了西门子的口碑,再加上西门子的产品更新换代慢,到了2012年*季度,西门子冰箱在华市场排名就被挤至行业第五。

老罗的举动无意中成为了西门子家电下滑的开始。2014年,同为德国公司的博世以30亿欧元的价格收购了西门子家电。

而一向被贴上低端廉价标签的国产家电品牌,在解决了生存和规模化问题的之后,也开始想方设法往高端市场进军。

2006年,海尔推出了高端家电品牌卡萨帝。海尔为了塑造卡萨帝的高端形象,在初期真的是煞费苦心。当年卡萨帝的冰箱都是放在美国生产,然后远渡重洋运回国内售卖。这样的做法就是为了让卡萨帝更像洋品牌,高端形象更有说服力。包括卡萨帝的名字也是来自意大利语,甚至在很多时候被说成是意大利品牌。但现在已经变成了中国制造的时代叙事。

卡萨帝最终活成了“别人家的孩子”。2022年,卡萨帝营收突破200亿元。而卡萨帝在万元以上冰箱、万元以上滚筒洗衣机、1.5万元以上空调市场零售额份额分别达到38.6%、79.4%、31.2%,成为国内为数不多在高端市场站稳脚跟的家电品牌。

海尔还是很有眼光。当年,家电业赶上了家电下乡的风口,只要是农村户口,购买电器直接补贴13%。这个力度不可谓不大,极大激发了农村购买家电的热情。

但这里有个问题,政府对家电下乡的产品进行了最高限价,比如彩电限价是3500元补贴13%。这就使得大量家电企业为了获取下乡补贴,鱼龙混杂。当时,海尔看得比较长远一些,没有沉迷于中低端产品线,而是单独成立子品牌卡萨帝,定位高端家电品牌,而且一直坚持了下来。

反观美的这些年在高端品牌的打造上总是犹犹豫豫,旗下品牌一大堆,触角到处都是,但没有形成高端认知。

美的之前推出过两个高端品牌,一个是2010年推出的凡帝罗,主打高端冰箱,归到了美的冰箱事业部旗下;另一个是后来收购的小天鹅比佛利,主打高端洗衣机。

但这两个高端品牌都没能做起来。美的董事长方洪波后来复盘:“集团层面对高端品牌不重视,一直放养是主要原因,而事业部层面运作子品牌各自为政,与美的品牌纠缠不清。”相反,海尔的卡萨帝从一开始就是独立运作,除制造外其他一切与海尔严格切割。

方洪波一直对美的错失高端市场耿耿于怀。尽管美的的市值和营收已是国内家电*,但在消费者的认知里,美的还是一个大众品牌。

2018年,美的成立50周年,方洪波亲手给美的埋了两颗希望的种子:一颗是工业互联网平台,一颗是AI高端家电品牌COLMO。

美的把打造高端品牌这件事看得很重,“预算不封顶,砸锅卖铁也要保障对高端品牌COLMO的投入。”除了钱,新技术也会优先在COLMO中使用,为COLMO设置专门的生产线,不与其他产品共线生产。

美的的思路很明显,不仅名字和卡萨帝一样取自意大利语,在市场定位上也是全面对标,服务1%的精英人群。目前,COLMO的年营业额突破80亿元。

那个在卡塔尔世界杯,喊出“世界第二,*”的海信电视,这些年也一直在高端电视上突围,包括激光和自主研发的ULED技术上都取得了不小进展,已经能与三星、LG同台竞技。

相比于美的、海尔和海信,格力和董明珠都很少对外谈高端战略。格力也没有单独的高端品牌,而是以产品线来划分低中高端产品,比如云佳、天丽系列都属于低端入门款,臻新风系列主打中端市场,金贝系列主打万元以上的高端市场。

当年董明珠说,“我这一辈子就只想把空调做好,其他的事与我无关”。

但由于专注于空调领域,格力空调的价格其实整体一直比较高,以2021年为例,格力空调的均价为3456元,比美的空调整整高了700元。而且空调又是大家电里利润最高的品类。

这也是格力能累积分红超过1000亿元的关键。而且空调有个特点,不仅利润比其他白电更高,而且一般家庭里只有一台冰箱,一台洗衣机或者一台电视,但往往每个房间都会装空调。无形中,让市场规模更为庞大。

2020年,还在恒大任职的网红经济学家任泽平写过一篇文章,把汽车和家电行业的发展路径做了个对比,得出的结论是:汽车业高度保护,结果竞争力差、国内市场基本被外资汽车品牌占领。而家电全面开放,结果竞争力提升、走向全球。

当年,外资汽车品牌要进入中国市场,需要通过合资的形式。2003年,中国加入WTO,全面向全球市场开放,很多外资家电企业放弃了之前合资做法,纷纷以独资的身份进入中国市场,包括松下、日立、东芝都在中国设立研发中心,而LG、三星都宣布要加大投入。

03

不过,和其他大部分行业一样,芯片尤其是高端芯片,也是国产家电的短板。尤其是家电走向智能化,芯片需求越来越旺盛,包括温湿度芯片、触控芯片、变频芯片等。

董明珠曾在一次股东大会上透露,格力一年花在空调芯片上的成本约40亿元,其大部分依靠进口,因而她希望通过进军芯片领域,让格力用上自家的芯片。

白电芯片主要有四类:一是微控制单元(MCU),二是功率器件(IPM、IGBT、MOSFET等),三是通讯模块,四是传感器。

MCU的供应商里,前四家分别为日本瑞萨电子、德国英飞凌、美国德州仪器和意法半导体,占到了76%以上的份额。IPM的供应商中,前三家分别为三菱电机、三垦电气和英飞凌,占到了60%以上的份额。

尽管家电芯片的难度没有手机芯片这么高。比如在空调里,遥控器芯片就属于中低端芯片,价格低廉,国产化问题不大。但变频驱动芯片和主机芯片属于高端芯片,成本高,需要长期积累,短时间内很难缩小差距。

目前,中国空调的变频驱动芯片、主机芯片大部分依靠进口,包括美国德州仪器、意法半导体、日本瑞萨等。像格力就用了德州仪器的变频驱动芯片。

空调的核心部件压缩机可以用市场换技术。早在2009年,格力与日本大金投资9亿元在珠海建厂,引进了压缩机生产线。但芯片没有捷径,难度也更高。

2017年,年年分红的格力选择了不分红,准备把钱拿去造芯片。当时已经退休的格力元老朱江洪就有不少担忧:我没有太大信心。TCL李东生也说,TCL不会去投资建设晶圆厂,因为没有这么多的资金和资源,所以TCL投资了国内几家做芯片设计的厂商,轻资产模式。

但从2018年国际形势加剧之后,补齐家电产业链最关键一环就成了家电企业的必然选择。美的当年宣布成立上海美仁半导体,搞MCU芯片和PMI的产业化研究,并于2021年实现量产1000万颗MCU的目标。

几乎在同一时间,格力也花了10亿元设立珠海零边界集成电路公司。而康佳集团也宣布成立半导体科技事业部,计划投资300亿元进行半导体业务布局,其布局核心围绕存储和光电领域进行。

不过,因为家电厂商都有竞争关系,基本只有自己在使用,芯片很难卖给同行。而芯片本身又非常依赖出货量来平摊成本,这也造成家电企业造芯很难有一个非常良好的商业环境。

好在国内家电企业的实力都不弱。家电作为非常成熟的产品,利润其实非常薄,很难满足企业不断增长的需求。所以,大家会发现,国内家电企业要做大做强,基本都在多元化发展。海尔有地产和工业互联网,海信有地产和智慧城市,美的做了工业机器人、楼宇科技,TCL做了光伏和显示,格力搞了新能源和高端装备。

而在家电这个基本盘里,大家的竞争必然会走向高端化。麦肯锡曾发布过一份《中国消费者调查报告》,预计2025年中国新中产人数超过5亿人。这是一个多么诱人的数字。

虽然家电业和手机业一样,都陷入了增长乏力期,但高端市场还有很多机会。戴森就是一个很好的例证。2012年,戴森正式进入中国,仅用了四年时间,营收就与美国市场相当,如今戴森的吹风机、吸尘器在国内*是高端的存在,别人的吹风机卖30,戴森敢卖3000。

而国内家电品牌,除了空调、冰箱、洗衣机、电视这些大家电,在越来越多的细分品类也涌现出很多新品牌,包括做扫地机器人的科沃斯,做吹风机的追觅等。

如今,家电高端化的思路也从单品走向了套系和全屋智能。海尔于2020年创立了全屋智能场景品牌三翼鸟,格力在2019年年底,就发布了旗下以语音空调为核心的全屋智能产品图景,美的也在近两年发布了名为“美的智慧家”的全屋智能产品体系。海信没有成立专门的高端子品牌,但推出了高端智能套系家电璀璨系列,覆盖客厅到卧室多个家居场景。TCL也推出了灵悉套系AI家电。

2011年,中国入世10周年,中国入世首席谈判代表龙永图做过一个很贴切的评价:“中国家电业是一个很皮实的孩子,很禁打。通过这10年来的发展,中国家电业从一个很皮实的孩子变成了一个很争气的孩子。”

现在,这个争气的孩子正在往高端化的路上狂奔。

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