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除了中高考,谁还能想起「晨光」?

带着“尖端科技”和“文化冲击”,日本文具品牌正在加速占领中国市场。

在众多的消费品中,文具是独树一帜的存在。

它的主流消费人群——学生——依附于家庭,没有经济自由,而当他们毕业摘下学生身份,文具便与他们再无瓜葛。

有限的消费支出叠加单一的功能属性,注定了文具难以卖出高价。同样是教育投资,家长们愿意豪掷千金报班买课,却把10元一支的中性笔称作“消费刺客”。

但好在实行了37年的九年义务教育为中国培养出了足够多的学生,凭借庞大的消费体量,文具行业依然涌现出了诸多巨头。

比如,作为支配了几代人学生生涯的文具巨擘,晨光股份在2022年斩获了近200亿营收,净利润达到12.82亿元。据中研网数据,在国内文具行业中,晨光以9.7%的市占率位居第二,仅次于得力。

但巨头的外壳裹藏着隐忧。短期来看,“双减”对教育行业的影响仍在持续;长期来看,低出生率势必影响晨光的未来。反映在财报上,2022年,晨光的书写工具、学生文具销量均有不同程度的下滑。

为了扭转颓势,晨光开启了企业采购、晨光生活馆以及九木杂物社等一系列新业务,试图寻找第二曲线。目前来看,尽管企业采购业务增速迅猛,但利润贡献有限,毛利只有其他业务的一半;而晨光生活馆、九木杂物社等新零售业务尚在亏损泥潭中挣扎。

在很多人看来,文具是个“没有明天”的行业,但事实果真如此吗?

对比日本,其出生率从1973年开始逐年下降,90年代后迎来漫长的衰退期,但日本的“文具四杰”——百乐、国誉、三菱和斑马——时至今日仍保持增长,并在国产文具陷入颓势之际,加速占领中国市场。

秘诀倒也简单,无非是“质量”二字,正因为死磕质量,即便卖到10元一支,也依然有人乐此不疲地买单。

于国产品牌而言,第二曲线不应该成为*曲线增长乏力下的被动应对,在创新之前,先要“守正”。

01 贸易、生产、品牌:晨光“三级跳”

上世纪80年代后期,中国发生了几件事:

1986年,中国开启九年义务教育;1987年,中国迎来第三轮婴儿潮的最高点;1989年,以救助贫困地区失学少年儿童为目的的“希望工程”启动。

人口与教育的双重红利,于90年代率先在文具行业释放,这也是晨光诞生的时代。

1989年,晨光的创始人陈湖雄拿着亲戚们借的500元开始在文具行业闯荡。彼时,国内生产文具的厂家较少,产品较多依赖进口,于是从代理销售日本、韩国等进口文具开始,陈湖雄陆续与全国各地新华书店建立起业务联系。

但外贸生意随着亚洲金融危机的蔓延陷入困境。1997年前后,在金融危机重灾区的韩国,制造业浪潮衰退,诸多中小文具企业宣告破产,失去货源的陈湖雄决定由贸易转向生产。

1997年,“晨光”商标正式启用,确立了从贸易到生产的转型路径。

贸易和实体工业对企业的能力要求千差万别,但陈湖雄再次得到了时代的垂青。恰逢国有企业改制热潮,其中文具领域比较突出的就有上海制笔基地,不少技术人员在企业倒闭后面临转型问题。

国企的人才资源溢出,成为陈湖雄转型的支点。1999年,晨光生产基地落在上海奉贤,自有品牌“晨光”诞生。2000年后,陈湖雄开始亲自负责一线的生产管理,并于2年后推出了中国首支按动中性笔k35。

晨光之外,真彩、齐心、得力等国产文具巨头也开始崭露头角:

1996年,真彩先人一步研发出了拳头产品“真彩009中性笔”,成为中性笔的开山鼻祖;

2000年,和陈湖雄同样出身于贸易的陈钦鹏在深圳成立了齐心;

诞生于80年代的得力,更是在2000年就创下了2.8亿的产值。

……

文具行业是典型的劳动密集型产业,入局门槛低,产品同质化严重。为了从竞争中脱颖而出,从2004年开始,陈湖雄把业务重心放在更具长远意义的自主品牌建设上。

早年做韩国文具代理的经验让陈湖雄意识到中韩文具的差异,当时国内文具仍保持“质朴”的设计风格,款式老旧沉闷,而韩国文具新潮的图案与时尚的设计更契合学生群体的喜好。

文具不仅是文具,还是学生群体中的“社交货币”,意识到这一点的晨光创造性地提出了学生文具的概念,并打出响亮的口号:“每周一,晨光新品到”。

晨光几乎每年都会上架超过1000款新品,还经常与热门IP打造联名产品,比如米菲兔、史努比、明晓溪等,数以千计的SKU横扫全国文具店,承载着一代人对于学生时代的回忆。

光征服学生显然不够,毕竟学生的“金库”握在家长手中。2008年,深谙中国家长考学心理的陈湖雄,身穿汉代长袍,亲赴山东曲阜的孔庙祝祷,随后推出了晨光爆款系列——“孔庙祈福考试笔”。

为了讨个“金榜题名”的彩头,中国家长总会心甘情愿为之买单,于是祈福笔一经推出便被抢购一空,至今仍是晨光的超级爆品。

相比之下,开创了中性笔的真彩,深耕笔头设备的研发,却忽视了外观设计。两家公司同时冲刺IPO那年,晨光的营收几乎是真彩的3倍,用当时流行的说法便是:晨光的款,真彩的芯。

但文具作为快消品,光有产品显然不够,多年的代理经验让陈湖雄深知渠道才是制胜的关键。

在拓展渠道上,晨光与“插座大王”公牛的路径如出一辙:不自建,靠收编。

文具本身高频低价的特性,决定了线下店尤其是学校周边的文具店是最重要的渠道终端。于是,晨光向文具店店主免费传授产品搭配、货架摆放经验,店主有继续售卖其他品牌产品的自由,但作为交换,他们需要挂上“晨光”的招牌。

2005年起,秉持收编策略的晨光,在短短3年内便开出了3.5万家“晨光文具样板店”。2009年,晨光在原有样板店中挑选优质店面,包装升级为加盟店,实现“统一定位、统一品牌、统一管理、统一采购、统一配送、统一服务”。

在终端零售店之上,晨光开发了“晨光伙伴金字塔”的三级经销体系,覆盖省、市、县不同行政区域,每层实行*代理制。到上市前,晨光已经积累了29家一级代理商,近1200家二、三级合作伙伴,零售终端超过6万家,覆盖80%的学校商圈。

从贸易,到生产,再到自主品牌,晨光的发展历程就是中国民营企业在时代红利下成长为巨头的样本。2012年-2022年的十年时间里,晨光营收从19亿元增长至199亿元,净利润从2.25亿元增长至12.82亿元。

02 “摘不下”的文具

没有永远的红利,只有时代的红利。

中国制笔协会数据显示,2020年-2022年,规模以上企业营收分别增长-1%、1%和3%,另据相关电商平台数据,2022年淘系文具教育品类销售同比下降8%。

反映在晨光的财报上,2018年和2019年,晨光传统业务的营收分别增长18%和21%,但2020年增速直接腰斩为9%。

直接诱因是疫情。2020年疫情爆发后,学校停课,门店停业,晨光最为倚重的线下销售场景遭受重击。2019年,晨光的线下零售终端为8.5万家,2020年这一数字变成了8万家。

尽管晨光开辟了线上电商业务,并将其单独归在子公司晨光科技名下,近年来也尝试了渠道*、直播乃至会员运营等各种手段,但在晨光收入体系中,电商占比仍处低位,2019年-2022年,晨光科技营收占比分别为2.66%、3.61%、2.99%和3.2%。

2021年,疫情得到控制,学校复课,门店重新开张。然而,“双减”政策于同年9月起全面落实,要求减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担,作业少了,“油墨”生意自然不好做。

更重要的是,疫情催化了网课的常规化,无纸化、电子化作业的普及大幅度降低了文具在学习中的使用频率。

整体而言,2021年晨光的传统业务依然获得了17%的增速,直到2022年,这一数字由正转负,变成-4%。

长期来看,人口增长维持低位势必影响以学生为主体的文具行业的增速,当初人口红利下销量节节攀升的景象或许难以重现。

晨光比所有人口专家都更早感知到这个问题,并试图通过扩大用户圈层来缓解压力。

2013年,晨光启动晨光科力普业务,以直销形式为政府、企事业单位提供办公物资、MRO工业品、营销礼品、员工福利等商品采购服务。

过去数年,晨光科力普一直是晨光的“增长之光”:2016年实现收入5.16亿元,营收占比11.06%;2022年营收达到109亿元,占比达到54%,取代传统文具业务成为营收主引擎。

但需要指出的是,晨光科力普毛利并不高,2022年的毛利率为8.35%,而其他业务毛利率均在30%以上,109亿元的营收结算下来也仅有3亿元净利润。

与晨光科力普同一年启动的还有晨光生活馆,晨光生活馆起初定位于全品类一站式文化时尚购物场所,而后变为精品文具店,以8-15岁的学生作为主要消费群体,店铺集中在新华书店以及复合型书店。

2016年,晨光推出九木杂物社,销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类,店铺分布在各城市核心商圈的优质购物中心,以15-29岁的品质女生作为目标消费群体。

晨光生活馆和九木杂物社是晨光对新零售模式的探索,华丽的装修、核心商圈的选址以及精致的文创产品,既是对晨光日益老化的品牌形象的升级,也是对受众群体的延展。

受制于体量,包含晨光生活馆和九木杂物社在内的零售大店业务对营收贡献有限。2022年,晨光零售大店的门店量为540家,其中九木杂物社的门店量达到489家,而晨光生活馆在前者推出之后便逐年收缩,只剩51家。

但九木杂物社并未扛起营收的大旗,2022年,晨光零售大店实现营业收入8.8亿元,同比下降16%,占比仅4.4%。此外,近三年来,九木杂物社始终处于亏损状态,2022年亏损进一步扩大至3650万元。

2022年3月,晨光文具发布公告称,拟将公司证券简称由“晨光文具”变更为“晨光股份”。

晨光文具表示,更名后能更全面、准确地体现公司的业务情况,更好地体现公司业务及战略布局,进一步强化企业形象与品牌价值。

此时,距离晨光开启多元化业务刚好过去十年。从营收来看,以学生为主的文具业务占比已从上市初的90%降到42%;但从净利润来看,晨光依然有3/4的利润来源于传统的文具业务。

更名抹不掉晨光基因里的“文具”标签,“文具茅”依然是它对外最亮眼的名号。

03 要创新,也要守正

过去数年,各个消费赛道都涌现出了新锐,唯独文具行业如耄耋老人,始终不曾吸引年轻血液的加入。

中研网数据显示,文具行业排名前五分别是得力、晨光、齐心、华茂和乐美,没有一家诞生于21世纪。

文具是典型的慢周期行业,无论是品牌建设还是渠道深耕,朝夕之间难以完成,更何况与人口强绑定注定了它难以挣脱时代的束缚。

但另一方面,“慢”赛道往往能扛过经济周期的更替。

正如晨光股份每年财报上都会提的那句:书写工具、学生文具为单价较低的日常学习、生活用品,属于收入弹性较小相对刚需的消耗品,对经济周期波动并不敏感。

在这方面,经历周期低谷更久的日本是个值得参考的对象。

当*轮婴儿潮接近尾声时,日本也迎来了人口出生率的高点,1973年起,日本人口出生率逐年下降,人口自然增长率从2009年开始呈负数。

但日本的“文具四杰”——百乐、三菱、国誉和斑马——这四家熬过了两次世界大战的百年老字号,时至今日仍能保持增长。

2021年,国誉的营业利润同比上涨29%,百乐和三菱的纯利润分别同比增长43.7%与49.1%;2022年,在中国线下生意遭受重创时,国誉甚至还在上海开了*家实体店。

质量是日本文具俘获人心的关键。小红书上“日本文具”的笔记达到4万余篇,百乐、斑马、三菱等文具巨头的相关商品均达到上万件,国誉的粉丝量甚至超过了本土的晨光。

豆瓣也存在一个成立了2年的“日本文房具部屋”小组,超过1万人每天在小组里安利、种草。“耐用”、“好看”、“好写”成为消费者描述日本文具的关键词。

相比于国产品牌,日本文具往往在价位上高出一个区间。以中性笔为例,一支国产中性笔的价格多在1-3元的区间,中高端的在3-5元,而日本品牌的中性笔售价多在5元以上,百乐天猫旗舰店的基础款中性笔更是10元起步。

不过,即便成了“消费刺客”,也挡不住大家心甘情愿被文具“刺一刀”。

一方面,如今00后的零用钱远比80后、90后充裕,他们有能力为高溢价、高质量买单;另一方面,如今的文具早已褪去纯粹的功能外衣,不再局限于作业与办公,而是日益成为文化和生活方式的载体。

带着“尖端科技”和“文化冲击”,日本文具品牌正在加速占领中国市场。长江证券研报显示,2011年以来,百乐在中国的市占率不断提升,到2020年已接近2%。

它们一方面和晨光们争抢着市场份额,另一方面又作为前辈引领着行业高端化的浪潮。

结语

知乎上曾有这样一个问题:“为什么感觉中国的文具发展停滞了?”

这个问题下,一个文具店老板娘给出了高赞回答,她在对比了中日文具行业后提到:

日本文具之所以做得很好,是因为人家经济发展得好,人们有闲情逸致享受高品质的生活,有经济去研发更好的墨水、工艺、纸张、美学……

国人已经给出了思路,剩下的便是国产品牌们躬身入局、重新出发。

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